“金九銀十”已然到來，上半年受房產(chǎn)市場下行影響，建材家居業(yè)也不景氣，因此，挽回頹勢、掀起高潮成為這個瘋狂營銷季的關(guān)鍵詞�？梢哉f，“金九銀十”的表現(xiàn)將直接決定企業(yè)和行業(yè)今年的總成績，似乎是“背水一戰(zhàn)”的氛圍早就醞釀開來，家居企業(yè)在這場戰(zhàn)役里都各顯神通，希望能打得漂亮。
競爭白熱化
家居賣場、家裝公司作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，上半年受房產(chǎn)市場下行影響明顯，各大細(xì)分行業(yè)都表現(xiàn)出“滯漲”的趨勢。從各大家居企業(yè)上半年的表現(xiàn)來看，高頻率的賣場促銷、多形式的營銷宣傳、從產(chǎn)品和定位謀求轉(zhuǎn)型的紅木企業(yè)……上半年“自救”一直在進行中。面對“金九銀十”，家居行業(yè)將此看作2014年最重要的一役，已經(jīng)摩拳擦掌，2014年最密集、力度最大的營銷季正在到來。
2014年的普通住宅市場不容樂觀，無論新房還是二手房，交易量同比降幅都在一半左右。從樓市到家居市場，往往有一段從上游到下游產(chǎn)業(yè)鏈的“反應(yīng)”過程，從今年5-6月開始，家居市場“頹勢”顯現(xiàn)。從全國建材家居景氣指數(shù)BHI來看，進入6月以后，BHI指數(shù)同比都出現(xiàn)下降。數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場7月銷售額為1062.7億元，環(huán)比上升3.74%，稍有回暖跡象。
在如此市場環(huán)境下，“金九銀十”的促銷季顯得尤為重要。這不僅是各大商家提升銷量、完成年終任務(wù)的關(guān)鍵時刻，在市場消費總量減少的情況下，也是商家競爭的制高點。
先期預(yù)熱早就開始
傳統(tǒng)的促銷季，對于消費者而言，獎送折的傳統(tǒng)手段當(dāng)仁不讓，品牌和賣場希望通過這些形式吸引人氣，提升銷售。一時的營銷政策對于賣場銷售提升確實有效果，不少賣場和商家也在力圖改變營銷方式和服務(wù)，從更深層次訴求點打動消費者。例如，居然之家在9月份將舉行的“意大利周”活動，通過品牌參觀、冷餐會等多種互動方式，吸引消費者走進北四環(huán)店意大利品牌，了解品牌故事和理念，展示國際大牌的魅力；集美家居與我愛我家合作，建立體驗中心，將實體體驗和網(wǎng)絡(luò)體驗結(jié)合，提升購物體驗。
需要注意的是，在迎接“金九銀十”的大戰(zhàn)中，不少企業(yè)早就開始預(yù)熱布局，希望營銷能呈現(xiàn)一個更加長期的效應(yīng)。早在8月份，紅星美凱龍就推出了新活動。8月8日至10日晚間，全國各地的紅星美凱龍商場陸續(xù)舉辦“全國首屆百城家居夜宴專場”，“全裸價”促銷的時尚家居引發(fā)消費者瘋狂爭搶，銷售盛況跟周末的白天相比毫不遜色。據(jù)了解，這次“夜宴”的巨額優(yōu)惠，是紅星美凱龍為迎接“百城時代”向消費者送出的大禮。就在不久前的7月26日，隨著江蘇興化商場正式開業(yè)，紅星美凱龍進駐的城市達到99個。10月湖北恩施商場開業(yè)后，紅星美凱龍進駐的城市數(shù)量還將一舉突破“100”大關(guān)，創(chuàng)造中國家居流通行業(yè)的新高度。
促銷常態(tài)下追求模式更新
除了迎接“百城時代”，紅星美凱龍希望將“夜宴”打造成一個與“2天”并駕齊驅(qū)的促銷品牌�！�3月有‘2天’，8月有‘夜宴’，都將成為家居行業(yè)‘價格最低’的象征！”一位紅星美凱龍內(nèi)部人士說。對此，業(yè)內(nèi)專家表示：“近年來，各大家居賣場乃至很多裝修公司都在嘗試‘夜市’模式，但基本上都是小打小鬧的‘玩票’性質(zhì)。相比之下，‘夜宴’著眼于打造一個全國性家居夜市品牌，堪稱大手筆的創(chuàng)舉。”
在建材家居業(yè)無促不銷的大背景下，不少賣場意識到常規(guī)舉動已經(jīng)很難再吸引消費者的眼球，于是，更多小范圍的創(chuàng)新應(yīng)運而生�！耙寡纭币埠茫霸O(shè)計師訂制”也罷，前者追求的是營銷上的新鮮，后者則追求服務(wù)上的到位，對于消費者而言，都是利好。
“金九銀十”成色堪憂
當(dāng)前，家居行業(yè)的整體平淡成為家居品牌的共識。面對可能持續(xù)的平淡態(tài)勢，大多數(shù)受訪者認(rèn)為今年的“金九銀十”成色或?qū)⑾陆�，而今年的市場壓力比較大，消費者對品牌的要求也更多了。
“盡管市場較淡，但也同時給企業(yè)一個深挖潛力的機會”，業(yè)內(nèi)人士表示，盡管促銷是刺激銷售的方式，但是盲目降價對品牌弊大于利，深挖潛力，對消費群體進行細(xì)分并采取更有針對性的服務(wù)措施，也許是值得一試的辦法。近日，歐派櫥柜新開了歐式尊貴館就是深挖高端客戶群體，希望繼續(xù)提升市場占有率。為追求個性化的群體提供定制服務(wù)也是一種被廣泛采用的方法，線上與線下結(jié)合，讓設(shè)計師與消費者直接接觸，定制家具被認(rèn)為是空間更大、抗風(fēng)險能力更高的產(chǎn)品。
此外，“產(chǎn)品為王”的思路也被大部分企業(yè)所采納，環(huán)保、綠色、健康是時下熱門話題，建材家居業(yè)的高端領(lǐng)域，成本更高但是品質(zhì)控制更嚴(yán)格的產(chǎn)品也獲得不少消費者的青睞。
南方日報記者 許蕾