羊城晚報(bào)財(cái)經(jīng)評(píng)論員 戚耀琪
茅臺(tái)不斷出新品，除了冰淇淋，近期還推出了月餅。有媒體報(bào)道稱，茅臺(tái)月餅兩款禮盒共11萬份已經(jīng)售罄，其中188元的禮盒限量8萬份，318元的禮盒限量3萬份。閑魚、淘寶等平臺(tái)上有不少商家顯示有貨，并不緊俏。然而還是有社交平臺(tái)將原價(jià)318元的流心月餅禮盒抬高至650元以上炒作，成了一波奇特的現(xiàn)象。
按照市場(chǎng)規(guī)律，供給量越大，高價(jià)炒作就越難，何況是要多少有多少的工業(yè)產(chǎn)品。這個(gè)年頭，哪怕是企業(yè)所謂的限量版，大家都知道只是人為的饑餓營(yíng)銷套路。因?yàn)槠髽I(yè)不可能自我約束，限量10萬盒就不再生產(chǎn)了。只要利潤(rùn)還在，需求旺盛，那么換個(gè)馬甲、改個(gè)名稱又可以繼續(xù)，一直賣到過剩為止。
黃牛手里拿著茅臺(tái)月餅還幻想著能翻一倍價(jià)格賣出去。這種冒險(xiǎn)博弈的心理，說明黃牛的腦洞很大，因?yàn)橄M(fèi)群也有心很大的人。首先茅臺(tái)酒作為稀缺品，其價(jià)格長(zhǎng)期高于白酒市場(chǎng)的平均水平。這就會(huì)持續(xù)創(chuàng)造故事，強(qiáng)化了稀缺必珍貴的概念。由此聯(lián)想開來，哪怕原料并不稀缺的冰淇淋和月餅，都會(huì)沾染關(guān)于“珍貴”的聯(lián)想。這種品牌溢價(jià)，不是每一個(gè)企業(yè)都能獲得的。茅臺(tái)借助國(guó)潮之風(fēng)搶先建立聯(lián)想，搶了風(fēng)頭，那么某糧液要想去模仿就必然落后，甚至被人稱為東施效顰。
其次，冰淇淋和月餅，對(duì)應(yīng)的雖是食品市場(chǎng)，卻也是非理性、非剛需的禮品型市場(chǎng)。所以一盒茅臺(tái)雪糕賣100多元、一個(gè)月餅賣近百元，依然不乏追隨者。這個(gè)道理就和“喝茅臺(tái)的不是自己買的”一樣。即使不喝茅臺(tái)，但是在朋友圈吃茅臺(tái)月餅和雪糕，這顯示的也不是個(gè)人財(cái)力，而是一種優(yōu)越的社會(huì)關(guān)系。
如今茅臺(tái)推雪糕和月餅，更像是一種打造爆款的方式。它以茅臺(tái)的知名度開路，瞬間就能讓人產(chǎn)生記憶，獲得社交價(jià)值感。不管味道是不是優(yōu)勝，買它就是優(yōu)勝的營(yíng)銷策略，是許多新產(chǎn)品投入時(shí)夢(mèng)寐以求的。只是爆款的規(guī)律歷來都是起得快、退得快，很快就會(huì)沉寂的。因?yàn)閯?chuàng)新被習(xí)慣之后，再?zèng)]有新產(chǎn)品突破，就很容易被遺忘。除非學(xué)習(xí)網(wǎng)紅奶茶持續(xù)出新，頻率極高，才能在抓住隨時(shí)游走的消費(fèi)群，維持傳染性。
茅臺(tái)在跨界食品的努力成果，是要審慎觀察的。茅臺(tái)雖然牌子很響，但是不喜歡茅臺(tái)、不喜歡白酒、不喜歡傳統(tǒng)的年輕人是大有人在的。假如社會(huì)上認(rèn)為白酒不健康、名酒很暴利的話，負(fù)面認(rèn)知也會(huì)傷害以此為名的衍生產(chǎn)品。吹捧它和拋棄它的，很可能都是同一個(gè)年輕層的人，只是發(fā)生的階段不同。茅臺(tái)既要守正，又要出奇，讓品牌溢價(jià)而不是快速透支，這的確是個(gè)要均衡的問題。