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                  從“黃金十年”到“啃老本” 旺旺為什么不“旺”了

                  2022-05-27 05:26:46

                  來源:成都商報

                    從“黃金十年”到“啃老本”

                    旺旺困局

                    ■ “你旺我旺大家旺”、“再看我,再看我就把你喝掉!”、“三年六班的李子明同學(xué),你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”……

                    ■ 80后與90后,一定對中國旺旺(HK:00151)的這些“魔性”廣告,仍記憶猶新。

                    ■ 時光飛逝,成立于1962年的旺旺(最初名為“宜蘭食品”),如今已經(jīng)60歲了。本月中旬,旺旺在官方微博上發(fā)文慶祝自己的生日,并推出了一款“旺旺潮玩公仔”。

                    ■ 但“潮玩公仔”亮相后引來不少網(wǎng)友的“吐槽”,網(wǎng)友留言表示,潮玩玩偶的設(shè)計“一言難盡”,旺旺還是應(yīng)該好好研究產(chǎn)品。

                    ■ “旺旺潮玩被嘲”,事件背后或許也還有另一層邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、新消費(fèi)升級迭代的大背景下,旺旺這類傳統(tǒng)零食企業(yè)不得不順應(yīng)時代,順應(yīng)潮流。只不過行業(yè)的“打法”不斷升級,常常讓這些老牌企業(yè)“水土不服”。

                    ■ 旺旺或許也正是這類傳統(tǒng)企業(yè)“水土不服”的典型代表。

                    曾經(jīng)

                    高光時刻

                    財報顯示,2004年-2013年旺旺總營收復(fù)合增速達(dá)21%,這也是旺旺的“黃金十年”。高光時刻在2013年,總營收達(dá)到236億元的巔峰,總市值超1600億港元。

                    旺旺前身是中國臺灣一家做食品罐頭的企業(yè),名為宜蘭食品。1976年,蔡衍明從父親手中接手了宜蘭食品經(jīng)營權(quán)。

                    1979年,蔡衍明發(fā)現(xiàn)日本的米果很受歡迎,認(rèn)為在中國臺灣的市場同樣有利可圖。于是蔡衍明“求學(xué)”日本,1983年推出米果食品“旺旺仙貝”。公開數(shù)據(jù)顯示,在巔峰時期,“旺旺仙貝”在中國臺灣的市場占有率超過95%,幾乎每個人的家里都放著一包“旺旺仙貝”。

                    1992年,旺旺在湖南長沙設(shè)廠,正式進(jìn)入大陸市場。此后,旺旺不斷布局“產(chǎn)品、廣告、渠道”這“三把斧頭”,迎來高速發(fā)展期。

                    在產(chǎn)品上,旺旺先后推出了旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等產(chǎn)品,產(chǎn)品便攜、設(shè)計精美,均成為當(dāng)時的爆品。在營銷上,中國大陸旺旺主要以青少年兒童作為目標(biāo)用戶群體,因此廣告基本都是采用兒童視角拍攝。而兒童對于廣告的模仿能力很強(qiáng),這無形之中也引發(fā)了強(qiáng)烈的二次傳播。

                    這些不斷循環(huán)的洗腦廣告,也讓旺旺迅速在全國打響了知名度;一躍成為80后、90后最耳熟能詳?shù)牧闶钞a(chǎn)品。

                    在渠道上,旺旺非常重視下沉市場,這也是旺旺的競爭力。公開數(shù)據(jù)顯示,2008年左右,旺旺的終端網(wǎng)點(diǎn)已超過100萬家。此外,在2007年年底,旺旺又開始啟動“送旺下鄉(xiāng)”活動,配備貨車的銷售人員直接面對鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端訂單并送貨,不斷提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的滲透率;截至2010年該項(xiàng)工程已覆蓋全國1500個縣。

                    “明星產(chǎn)品+洗腦廣告+渠道下沉”,這樣的組合拳,讓旺旺迎來了自己的高速發(fā)展期。

                    財報顯示,2004年-2013年旺旺總營收復(fù)合增速達(dá)21%,這也是旺旺的“黃金十年”。高光時刻在2013年,總營收達(dá)到236億元的巔峰,總市值超1600億港元。

                    從營收結(jié)構(gòu)來看,旺仔牛奶一直是旺旺的“拳頭產(chǎn)品”,該單品撐起了旺旺的半壁江山。財報顯示,2013年旺仔牛奶總收入約112億元,占總營收比約為48%。

                    現(xiàn)今

                    品牌老化

                    風(fēng)味調(diào)制牛奶越來越不被消費(fèi)者認(rèn)可,旺仔牛奶自然也未能幸免。旺仔牛奶面臨行業(yè)危機(jī)時,旺旺的另兩個核心業(yè)務(wù)“米果與休閑零食”同樣遭到競爭對手的圍剿……

                    業(yè)績陷入長期停滯

                    Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示,2020年中國休閑食品行業(yè)規(guī)模已達(dá)1.3萬億,10年復(fù)合增速12.22%。 市場欣欣向榮,但旺旺的業(yè)績卻從2013年開始,陷入了長期停滯。財報顯示,2014年-2016年旺旺連續(xù)三年出現(xiàn)營收負(fù)增長,總營收從2013年的236億元跌到2016年的197億元。而根據(jù)最新年報數(shù)據(jù),2020財年旺旺營收為220億元,依然沒能超過2013年的水平。凈利潤方面,2013年旺旺的凈利潤達(dá)到42億元,以后企業(yè)的凈利潤基本穩(wěn)定在35-40億元。

                    從旺旺的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看,主要業(yè)務(wù)均受到挑戰(zhàn)。

                    首先,旺旺的乳制品及飲料(主要指旺仔)一直是企業(yè)的主要營收來源,占據(jù)半壁江山。但隨著消費(fèi)者的飲食觀念發(fā)生改變,人們越來越重視健康生活和食品安全,倡導(dǎo)低糖少添加。而旺仔牛奶是由復(fù)原乳加糖調(diào)制而成,復(fù)原乳營養(yǎng)價值不高,糖分過高也不健康,所以漸漸被鮮牛奶和低溫酸奶搶走了市場。

                    從Euromonitor數(shù)據(jù),2014年,中國風(fēng)味牛奶市場規(guī)模達(dá)1036億元,但此后行業(yè)規(guī)模不斷下滑,2020年已經(jīng)跌至604億元?梢婏L(fēng)味調(diào)制牛奶越來越不被消費(fèi)者認(rèn)可,旺仔牛奶自然也未能幸免。

                    旺仔牛奶面臨行業(yè)危機(jī)時,旺旺的另兩個核心業(yè)務(wù)“米果與休閑零食”同樣遭到競爭對手的圍剿。2012年一家名為“三只松鼠”(SZ:300783)的企業(yè)誕生,2012年6月三只松鼠在淘寶(天貓商城)試運(yùn)營。品牌以堅(jiān)果、干果為主打產(chǎn)品,給用戶灌輸健康與高品質(zhì)的零食理念,通過線上渠道不斷搶占零食市場的蛋糕。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示,2014年,三只松鼠在“雙11”當(dāng)天的銷售額成功破億元。同樣注重線上運(yùn)營的還有良品鋪?zhàn)?SH:603719)等,這些企業(yè)大多通過代工(OEM)模式,實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)作,休閑食品市場悄無聲息地進(jìn)行了一次洗牌。

                    此時,旺旺在產(chǎn)品與渠道面臨的挑戰(zhàn),已經(jīng)相當(dāng)明顯。

                    改革之路并不順暢

                    危機(jī)出現(xiàn)后,旺旺在企業(yè)產(chǎn)品和渠道上也做了一定的調(diào)整與改變,但旺旺的改革之路,卻似乎出現(xiàn)了方向上的錯誤。

                    產(chǎn)品上,2015年旺旺推行“品牌多元化”和“產(chǎn)品差異化”戰(zhàn)略。針對母嬰、白領(lǐng)女性、中老年及年輕消費(fèi)者等客群,旺旺推出了邦德咖啡、愛至尊、Mr.HOT等獨(dú)立新品牌,想以一種全新的方式面向消費(fèi)者。但新品牌投放市場后,并沒有激起太大水花,知名度很低。

                    而旺仔的新品又換湯不換藥,在市場上反響平平。乳飲料新品仍以復(fù)原乳為主,旺仔特濃牛奶、旺仔堅(jiān)果牛奶等產(chǎn)品,與明星單品旺仔牛奶的區(qū)分度不大。

                    也就是說,旺旺雖然意識到了自己產(chǎn)品老化的問題,并相繼積極推出新品,但這些新品依舊以高油高糖為主,沒有觸及到用戶的真正需求。

                    渠道上,旺旺的態(tài)度依舊是重線下輕線上。2016年旺旺再度加碼“送旺下鄉(xiāng)”,強(qiáng)化下沉市場渠道滲透;對經(jīng)銷商依舊采取考核政策,力求增厚渠道利潤;而線上市場,旺旺卻較少布局。

                    根據(jù)阿里線上數(shù)據(jù),2018年三只松鼠、百草味及良品鋪?zhàn)泳上市場占有率分別為11.2%、6.2%及5%,而旺旺線上銷售的市場份額不足1%。

                    此外,財報顯示,旺旺在2019財年、2020財年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為90天、85天,遠(yuǎn)高于60天的行業(yè)平均水平。

                    新產(chǎn)品難被消費(fèi)者認(rèn)可、錯失線上流量紅利;旺旺的每次布局似乎都走錯了方向,最終也讓旺旺一直“吃著老本”,難以向前。

                    新角色

                    跨界之王

                    除了做零食,旺旺涉足的行業(yè)其實(shí)很多。包括保險、媒體、酒店、醫(yī)療、電解水、養(yǎng)老、餡料等。近十年,旺旺一直沒有擺脫“啃老本”的標(biāo)簽,雖然旺仔牛奶、旺旺大禮包等產(chǎn)品的生命周期很長,但販賣情懷不是長久之計。

                    近年,旺旺為了再次吸引消費(fèi)者注意,開始朝著“惡搞”、“腦洞大開”、“不務(wù)正業(yè)”的路線發(fā)展。

                    2018年,旺旺開了50家旺仔主題門店,售賣水桶包、抱枕、手機(jī)殼、便利貼、馬克杯等生活物品。同年,旺旺還推出許多“腦洞大開”的新品,比如:美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、裝在茶包里的壓片糖果、比臉大的雪餅仙貝、旺仔二鍋頭等等。此后,旺旺還開始了各種跨界聯(lián)動,比如與自然堂合作推出“雪餅氣墊”。

                    此外,旺旺還不忘走一波懷舊路線,比如重拍“再看就把你喝掉”的廣告、拍李子明版旺仔廣告續(xù)集等。但旺旺做了這么多“吸眼球”的策劃,網(wǎng)友大多也只是看個熱鬧,熱度很快就會消失。營銷費(fèi)用花出去不少,用戶卻不怎么買單。畢竟曾經(jīng)喜歡旺旺的80后、90后消費(fèi)群體早已長大成人,對旺旺的興趣減退;而旺旺又沒能抓住當(dāng)下新消費(fèi)群體的心。

                    值得一提的是,除了做零食,旺旺涉足的行業(yè)其實(shí)很多。包括保險行業(yè)(旺旺友聯(lián))、媒體行業(yè)(旺旺中時媒體)、酒店行業(yè)(神旺商務(wù)酒店)、醫(yī)療行業(yè)(湖南旺旺醫(yī)院)、電解水行業(yè)(旺旺水神)、養(yǎng)老行業(yè)(愛志旺健康管理)、餡料產(chǎn)業(yè)(旺旺友神)等等。

                    旺旺也因此被稱為“跨界之王”,但這些跨界嘗試帶來的收益并不明顯,對于基本盤逐漸薄弱的旺旺來說,這種“攤大餅”的方式,或會不斷消耗企業(yè)的精力與元?dú)狻?/p>

                    近十年,旺旺一直沒有擺脫“啃老本”的標(biāo)簽,雖然旺仔牛奶、旺旺大禮包等產(chǎn)品的生命周期很長,但販賣情懷不是長久之計。

                    要獲取當(dāng)今年輕人的青睞,旺旺曾經(jīng)的“三把斧子”明顯不夠用了。成都商報-紅星新聞記者 俞瑤 劉謐

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