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                  商家涌入直播間 餐飲企業(yè)探索觸網(wǎng)發(fā)展新路徑

                  2022-05-25 04:38:58

                  來源:北京日?qǐng)?bào)

                    堂食暫停,商家涌入直播間

                    餐飲企業(yè)探索觸網(wǎng)發(fā)展新路徑

                    本報(bào)記者 袁璐

                    炸老虎、糖油餅等30多種早點(diǎn)在鏡頭前下鍋;上千元的海鮮套餐打折到兩三百元出售;足足5斤的香辣小龍蝦99元即可自提……“五一”以來,北京按下堂食暫停鍵,餐飲商家積極運(yùn)營(yíng)外賣的同時(shí),也在探索新的關(guān)鍵自救點(diǎn)——團(tuán)購(gòu)直播化。

                    “老板員工齊上陣,線上直播幾乎不用額外投入。賣不了涮肉,靠直播賣早點(diǎn)、熟食也能吸引不少新老客戶。”鼓樓金記涮肉的老板表示。通過短視頻直播加門店自提及送貨上門,北京的新老餐飲企業(yè)正積極尋求線上運(yùn)營(yíng),持續(xù)探索新的獲客路徑。但這一新興模式能否持續(xù)吸引商家參與,仍有待市場(chǎng)觀察。

                    商家短視頻直播自救

                    近日以來,每天早上7點(diǎn)到9點(diǎn)半,鼓樓金記涮肉的店員都忙碌得不可開交!罢ㄋ扇鈳c(diǎn)出鍋?”“炸素丸子還有嗎?”直播間的評(píng)論里,觀眾不時(shí)詢問著具體商品的情況,或上門自提,或叫騎手跑腿派送。

                    鼓樓金記涮肉有自己傳承百年的牛羊肉鋪,一直是養(yǎng)老助殘便民點(diǎn),主要以老北京銅鍋涮肉堂食為主,熟食檔口為輔。5月初,北京暫停堂食,門店客流驟降,老板第一時(shí)間想到利用短視頻平臺(tái)的影響力降低門店損失,同時(shí)也給顧客帶去正宗的北京小吃!澳壳爸饕褪琴u早點(diǎn)、熟食,最近炸老虎、醬羊蝎子特別受歡迎。”

                    同樣想到直播自救的,還有連鎖的永定門電烤串。受到門店周邊感染病例影響,這家烤串店6家門店都無法正常營(yíng)業(yè)!翱偛荒芫瓦@么坐等著!”但考慮到烤串易涼,配送距離有限,這家門店重新調(diào)整了主打品類,選擇調(diào)動(dòng)員工在門店直播售賣夏季熱銷的小龍蝦!拔覀兠刻靾(jiān)持自己直播3小時(shí)以上,除了支持門店自提外,也安排了外賣配送人員,保證運(yùn)力。”

                    老字號(hào)連鎖餐飲紫光園在北京共有156家門店,隨著北京疫情影響逐步加重以及禁止堂食的政策要求,門店客流驟降80%,甚至有10余家門店已處于停業(yè)狀態(tài),門店?duì)I業(yè)額大幅減少,正餐門店幾乎面臨全面癱瘓。

                    “親人們,我們的產(chǎn)品都可以放心拍、閉眼入,尤其是我們的大鯉魚,零差評(píng)啊,拍到就是賺到。日壇地區(qū)拍1號(hào)鏈接,崇文門地區(qū)拍3號(hào)鏈接……”5月19日,記者在短視頻直播間看到,多個(gè)紫光園的抖音賬號(hào)同時(shí)直播,給觀眾展示著手撕雞、紅燒大鯉魚、甑糕、干炸松肉等熟食,一邊根據(jù)觀眾報(bào)出的地理位置邀請(qǐng)大家加入不同的微信群!皾M88元,離門店3公里內(nèi)就能送。也支持大家自提!”直播間的店員熱情地表示。

                    新鮮可見團(tuán)購(gòu)受熱捧

                    “比起平臺(tái)上冷冰冰的外賣鏈接,直播間能親眼看到貨真價(jià)實(shí)的食品,特別是熱氣騰騰剛出鍋的時(shí)候特別誘人。”市民高女士表示,現(xiàn)在短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的地址自動(dòng)推送附近的商家。“我最近經(jīng)常在直播間下單我家附近餐廳的吃食,到飯點(diǎn)兒溜達(dá)著就能自己取餐,價(jià)格也比點(diǎn)外賣便宜!

                    同時(shí),記者注意到,相比線下團(tuán)購(gòu),直播團(tuán)購(gòu)的折扣力度十分可觀。小大董含鴨餅小料的一只烤鴨129元,相當(dāng)于5.9折;眉州東坡一份涼粉9.9元,相當(dāng)于3折;萬龍洲海鮮4人餐398元,相當(dāng)于3.7折;金百萬烤鴨雙人套餐99元,相當(dāng)于2.1折。

                    “確實(shí)疫情期間商家直播的價(jià)格更合適,我們囤了不少堂食套餐券等著以后用,薅了不少羊毛!”白領(lǐng)胡女士表示。

                    “從暫停堂食以來,我們賣的早點(diǎn)和熟食的折扣力度一般在4折至6折之間!惫臉墙鹩涗倘獾睦习灞硎,截至目前,店里共開展了32場(chǎng)次直播,累積團(tuán)購(gòu)支付訂單數(shù)4800多單,抖音號(hào)漲粉4000人左右,總成交流水超過7萬元,線下客流量提升了近兩倍!靶碌念櫩筒粩嘤楷F(xiàn),并表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臒崆楹椭С,?duì)我們的信心是很大的一個(gè)提升!

                    受疫情影響導(dǎo)致線下客源大幅度減少,整體營(yíng)業(yè)額大幅度縮減的連鎖蛋糕店維爾納斯也選擇以直播的方式展現(xiàn)蛋糕裱花過程和具體商品吸引顧客,并給出了大量4折至6折的團(tuán)購(gòu)套餐。以三里屯店的6英寸芒果初心蛋糕為例,記者看到銷售量已接近1400份。據(jù)商家透露,截止到5月中旬,店鋪上半月的整體營(yíng)業(yè)額環(huán)比4月增長(zhǎng)近9倍。

                    新興模式能否持續(xù)仍待觀察

                    在調(diào)查中,記者發(fā)現(xiàn),北京眾多品牌餐廳在本輪疫情以前,重點(diǎn)是走線下路線,即到店服務(wù)。在線下經(jīng)營(yíng)環(huán)境遇到重大變化的當(dāng)下,很多品牌商家也開始主動(dòng)探索拓寬運(yùn)營(yíng)渠道。“這些直播自救的餐飲商家的共同點(diǎn)是,他們以前依賴線下客流,疫情阻擋客流后加速開啟了直播營(yíng)銷,上線了不同價(jià)位團(tuán)購(gòu)券,積累粉絲的同時(shí)增加營(yíng)業(yè)額!倍兑羯罘⻊(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人游先生表示。

                    “和以前要積累大量粉絲才有曝光不同,現(xiàn)在是只要你播,就一定會(huì)有人看到!庇蜗壬f,短視頻平臺(tái)的同城推薦改變了原先唯粉絲量、內(nèi)容質(zhì)量的推薦模型,地理位置、日常銷售數(shù)據(jù)也成為考量因素。同時(shí),相較于短視頻,直播的現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)性更強(qiáng),對(duì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單具有明顯的促進(jìn)作用,流量轉(zhuǎn)化效率更高。

                    以紫光園為例,從堂食暫停以來,經(jīng)過半個(gè)多月的積累,目前已成功完成私域轉(zhuǎn)化6000多個(gè)用戶,抖音平臺(tái)流水增收近300萬元,有效帶動(dòng)門店客流提升近20%。

                    “以往的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)更偏向于線下引流,盡可能把顧客吸引到店里來。而當(dāng)下特殊用餐條件倒逼商家創(chuàng)新出團(tuán)購(gòu)直播到店自提和自行配送的方式,如同客單價(jià)更高的外賣!庇蜗壬J(rèn)為,疫情加速了餐飲企業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型,隨著越來越多品牌商家開啟團(tuán)購(gòu)直播,這一方式有望成為餐飲企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)手段。

                    疫情的外部因素給團(tuán)購(gòu)直播化帶來了一些曙光,但如何避免曇花一現(xiàn)甚至“賠本賺吆喝”也是餐飲行業(yè)需要思考的問題!皥F(tuán)購(gòu)和堂食的運(yùn)營(yíng)思路不同,價(jià)格是首要競(jìng)爭(zhēng)力,而品牌商家在這方面并不占優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,團(tuán)購(gòu)直播的即時(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感對(duì)商家有一定要求,也在一定程度上增加了運(yùn)營(yíng)門檻和成本。一旦堂食恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng),很多老字號(hào)商家很可能會(huì)放棄直播,把重點(diǎn)回歸到堂食上。

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