進入2024年，消費呈現(xiàn)出回暖趨勢，但同時許多企業(yè)仍然面臨著五大增長挑戰(zhàn)：人口紅利消失，流量成本高企，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不再，興趣電商很難盈利。
在存量博弈的逆周期當(dāng)中，如何理解消費市場與消費行為？品牌如何逆勢增長？分眾傳媒董事長江南春寫下關(guān)于未來十年品牌增長的預(yù)言，希望能夠助力囿于增長困境的品牌，以最大的可能性把握住未來的新鉆石十年。
一、關(guān)于消費的趨勢
1.未來十年，消費者對美好生活的向往不變，漸進式復(fù)蘇已然展開。
未來十年，中國消費者對美好生活的向往依舊沒有改變。中國已經(jīng)形成龐大的中等收入人群，他們努力打拼之后需要自我補償和自我獎賞，想要成為更好的自己，這種動力不會改變。在市場漸進式復(fù)蘇的背景下，蟄伏的消費熱情會被逐步激發(fā)出來。
2.這將是一個品牌備受“折磨”的時代。消費升級與消費降級并存，追求高品質(zhì)和追求低價格的需求并存。精眾和新中產(chǎn)對新精致主義和新健康生活的追求全面復(fù)蘇。Z世代們在消費時要健康、時尚、高顏值和性價比并存，這是一個消費者“折磨”品牌的時代。
3.日常剛需產(chǎn)品購買趨于理性，非剛需產(chǎn)品購買更加隨性。剛需產(chǎn)品消費者將會理性衡量消費抉擇。數(shù)據(jù)顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量。有著更大消費滿足感的非剛需消費上，消費者從需要到想要，從追求物質(zhì)的功能滿足轉(zhuǎn)向追求物質(zhì)、精神和趣味的三重滿足感，這成為最重要的消費理念的變化。
4.城市主流人群從追求性價比到顏價比到心價比。品牌應(yīng)該更多地去激發(fā)生活興趣消費，在功能的基礎(chǔ)上為消費者提供心理附加值，審美附加值，使消費者在每一次消費中獲得最大的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。
二、關(guān)于企業(yè)的增長
5.中國新鉆石十年已然開啟，但只有高質(zhì)量強品牌才能穿越周期，贏在終點。凱度分析發(fā)現(xiàn)，在過去的十二年中，BrandZ中國品牌100強股價增長170%，同期的MSCI中國指數(shù)增長20%。疫情沖擊之下，MSCI中國指數(shù)下跌了32.3%，而中國品牌100強仍然堅韌增長1.6%。
6.品牌開創(chuàng)新品新場景才能突破困局，改變消費者行為才能驅(qū)動增長。品牌要增長核心是開創(chuàng)新品新場景，而驅(qū)動新品新場景的增長，就要選擇高覆蓋媒體，高頻次曝光、高質(zhì)量觸達才能觸發(fā)消費者的學(xué)習(xí)曲線，進入消費者心智，有效改變消費者行為。
7.企業(yè)增長要從量變到質(zhì)變，品牌營銷要從流量到恒量，核心在于“聚焦、聚焦、再聚焦”。聚焦核心產(chǎn)品，減少長尾產(chǎn)品；聚焦品牌價值，減少促銷和流量依賴；聚焦消費行為改變，減少無效投放。唯有品牌的累積才能享受時間的復(fù)利，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅(qū)動消費者行為改變和市場格局的改變。
8.沒有超越對手的媒體音量，哪有超越對手的市場份額。大多數(shù)企業(yè)在動蕩期只想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業(yè)反而應(yīng)該加大品牌投入。因為后疫情時代消費者會更加謹(jǐn)慎，會把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。
同時，市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。
9.人們需要的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品所能解決的場景問題。哈佛最著名的Jobs to be done理論認(rèn)為，場景才是需求，場景的開創(chuàng)才有商業(yè)增量，因為人們需要的不是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場景問題，和場景中自己的情感和生活意義。
場景是時間、地點、人物、事件，是讓一個人積極參與和主動投入的理由。品牌最重要的問題是要開創(chuàng)場景、激發(fā)購買欲望，才能推動商業(yè)增量。
三、關(guān)于品牌營銷
10.移動互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，在粉塵化的時代品牌傳播的挑戰(zhàn)就是沒有確定性。品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫字樓。品牌傳播中最大的風(fēng)險就是不確定，要用確定的邏輯打贏不確定的傳播環(huán)境。
11.種草種不出強有力的品牌認(rèn)知，別人種草，你要種樹。品牌建立社會共識和社會場能至關(guān)重要，需要通過中心化媒體建立決策者、購買者、影響者、使用者、傳播者這五大人群的社會共識，才能形成社會場能。
當(dāng)別人還在“種草”的時候，你應(yīng)該去種一棵大樹，種草最多只能幫助你從0到1，成為網(wǎng)紅品牌，但企業(yè)只有種樹，通過中心化媒體形成集中引爆才能從1至10至100。
12.成為公眾品牌要挑大池，捕大魚，撒大網(wǎng)。打造品牌要打中盡可能規(guī)模化的目標(biāo)人群。只有實現(xiàn)對規(guī)?；巳旱膹V泛觸達，才能成為公眾品牌。當(dāng)一個成長中的品牌在傳播過程中過度追求精準(zhǔn)的時候，就是在放棄成為一個公眾品牌的可能性。
13.一旦停止向大眾持續(xù)傳遞認(rèn)知，被遺忘的速度遠(yuǎn)比你想象的快得多。凱度分析發(fā)現(xiàn)，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。消費者是善忘的，大腦習(xí)慣于過濾掉對自己無意義的信息，記住有價值的信息，這也是很多家喻戶曉的品牌還在長期打廣告、做營銷的原因。
14.熟悉帶來安全感，陌生帶來危機感。當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費者面前，你在消費者眼里就代表了一個很多人在用的品牌，一個有社會共識的品牌，而不再是一個不知名的雜牌或白牌。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個概念或一個事物的最好方法是不斷重復(fù)，因為人類根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的東西會讓消費者心智放松，做出舒服而輕易的條件反射式的判斷。
四、關(guān)于品效協(xié)同
15.品牌廣告是養(yǎng)魚，效果廣告是釣魚。不養(yǎng)魚只釣魚，很快就會無魚可釣。
品效協(xié)同就像養(yǎng)魚和釣魚，品牌是在魚池里養(yǎng)魚，效果是把魚釣上來。如果沒有品牌力的支持，魚池里的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。品牌要不斷去教育市場開創(chuàng)市場才會有釣不完的魚。
16.品牌上不花錢，促銷和流量上就會花更多冤枉錢。要不斷地向品牌池“蓄水”，在關(guān)鍵時間節(jié)點再把品牌勢能轉(zhuǎn)化為直播銷量，而不是一味地“放水”。流量本質(zhì)上就是流動的用戶，這些用戶來過即走，沒有過多期待，最終是個零和博弈的生意。流量既留不住量，更留不住人心。只懂得買流賣貨，你的利潤將永遠(yuǎn)困在獲客成本里。
17.“一抖一書一分眾”是提升品牌資產(chǎn)的核心媒介組合。根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51%。從廣告關(guān)注度來看，消費者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受干擾程度最??；并且由于高頻觸達，留下的記憶數(shù)量最多，驅(qū)動而來的品牌購買意愿也更強。
同時，線上線下也講究協(xié)同策略。根據(jù)預(yù)算、行業(yè)和階段，可以把三個媒介組合進行有機的融合。預(yù)算有限，可以主要在線上娛樂和線上社媒；有預(yù)算，且目標(biāo)是更廣泛人群，可以線上平臺和線下梯媒“五五開”。
18.品牌是最大的馬太效應(yīng)。忽視品牌，就會被市場忽視。強品牌在任何渠道都會帶來價值。第一，大品牌自帶流量：當(dāng)品牌深入人心，才能有持續(xù)的免費流量。第二，大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度、認(rèn)知度高，所以點擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達到別人的數(shù)倍。第三，大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度、美譽度、品牌勢能，就能夠帶來更大的溢價能力。