直播帶貨的生命力，僅僅是低價(jià)？

　　本報(bào)記者 孫奇茹

　　18日晚，在李佳琦、薇婭兩大主播給出的24小時(shí)解決時(shí)限之前，陷入消費(fèi)風(fēng)波的巴黎歐萊雅給出了補(bǔ)償優(yōu)惠券的解決方案。

　　盡管消費(fèi)者在微博、直播間等平臺(tái)上對(duì)這一解決方案的不滿情緒仍未平息，但主播們已經(jīng)繼續(xù)做起了日常直播。

　　經(jīng)過(guò)一輪波折，一些消費(fèi)者心里對(duì)主播“全網(wǎng)最低價(jià)”的心理預(yù)期已悄然“打折”。

　　消失的“最低價(jià)”

　　“雙11”落幕后沒(méi)幾天，在剛剛結(jié)束的年度購(gòu)物大促中創(chuàng)下銷(xiāo)售記錄的兩大主播薇婭、李佳琦抱團(tuán)向品牌方——?dú)W萊雅集團(tuán)“開(kāi)戰(zhàn)”了。

　　事件發(fā)酵于11月16日。有消費(fèi)者投訴稱，巴黎歐萊雅的安瓶面膜在李佳琦、薇婭直播間預(yù)售時(shí)官方宣稱這是其“全年最大力度”。然而不到一個(gè)月，巴黎歐萊雅自家直播間的價(jià)格卻比薇婭、李佳琦預(yù)售時(shí)，50片同款面膜便宜了100多元。

　　17日，李佳琦和薇婭直播間幾乎同時(shí)發(fā)布聲明，雙方均稱，若巴黎歐萊雅方面24小時(shí)后仍未能給出合理的解決方案，將啟用兜底方案，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。此后，巴黎歐萊雅曾解釋稱，出現(xiàn)此次消費(fèi)風(fēng)波主要是由于促銷(xiāo)機(jī)制太復(fù)雜導(dǎo)致的。

　　18日晚，巴黎歐萊雅在其官方微博公布了針對(duì)安瓶面膜事件的解決方案，針對(duì)在天貓“雙11”期間在歐萊雅官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)安瓶面膜且產(chǎn)品訂單計(jì)達(dá)到999元且未領(lǐng)取滿999減200消費(fèi)券的消費(fèi)者，歐萊雅將提供一張200元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券作為補(bǔ)償。據(jù)此前報(bào)道，歐萊雅發(fā)布的李佳琦直播間預(yù)售宣傳微博被重新編輯，刪去了“全年最大力度”的字眼。

　　但不少消費(fèi)者并不買(mǎi)賬?！昂现夷玫降难a(bǔ)償，還是得繼續(xù)在你歐萊雅消費(fèi)？”“直接退差價(jià)不行嗎？這還得繼續(xù)給你提高銷(xiāo)量，可真行?！币恍┫M(fèi)者評(píng)論稱。

　　品牌與主播“角力”

　　在歐萊雅事件前不久，藥妝品牌蒂佳婷近日也因旗艦店中同款面膜與李佳琦直播間的“史低價(jià)”相差過(guò)大而被消費(fèi)者集體投訴。蒂佳婷面膜在李佳琦直播間預(yù)售時(shí)活動(dòng)價(jià)為370元10盒，但隨后卻在自己的品牌直播間給出更大優(yōu)惠，120元左右即可購(gòu)買(mǎi)5盒，按照10盒計(jì)算差價(jià)高達(dá)130元。

　　在主播、品牌方、消費(fèi)者三方博弈中，“低價(jià)”始終是個(gè)關(guān)鍵詞，也是引發(fā)歐萊雅、蒂佳婷風(fēng)波的導(dǎo)火索。比價(jià)與壓價(jià)背后，在主播凸顯自己直播間議價(jià)權(quán)和影響力的同時(shí)，品牌商家與主播之間在定價(jià)方面的博弈、拉鋸由來(lái)已久。

　　值得注意的是，此次歐萊雅風(fēng)波，不僅是歐萊雅方面陷入了輿論危機(jī)，李佳琦、薇婭的大主播名譽(yù)也受到了損害。網(wǎng)上有不乏“直播間貴是因?yàn)榇笾鞑蚪鹛摺薄捌放粕僬?qǐng)主播，能省下不少經(jīng)費(fèi)”等言論。

　　有業(yè)內(nèi)人士提出，一方面，品牌依賴主播的帶貨能力，借助頭部主播的名氣提升銷(xiāo)量；但另一方面，品牌也容易因此遭到反噬——過(guò)于依賴主播的推廣，難以形成品牌自主號(hào)召力，一味遷就主播讓出低價(jià)，也讓品牌利益受損。由于大主播議價(jià)權(quán)較高，甚至有較為過(guò)激的網(wǎng)絡(luò)言論稱大主播“壟斷”。

　　不過(guò)，指責(zé)大主播壟斷的言論并未得到專家認(rèn)可。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林認(rèn)為：“不能叫壟斷，這屬于流量聚集。流量聚集必然有更高的議價(jià)能力，實(shí)際上和過(guò)去沖銷(xiāo)售排名的道理一樣?！?/p>

　　低價(jià)“靈藥”難長(zhǎng)久

　　“本來(lái)是沖著閉眼也不會(huì)買(mǎi)虧的想法來(lái)的，現(xiàn)在還要比價(jià)才保險(xiǎn)，那我費(fèi)時(shí)間蹲直播間的意義在哪兒？”經(jīng)歷此次風(fēng)波后，時(shí)常在李佳琦、薇婭直播間流連的蔡女士無(wú)奈道。

　　當(dāng)前，由于新廣告法的約束，“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的極端字眼已不再出現(xiàn)在各大主播宣傳語(yǔ)里。但消費(fèi)者和主播們心照不宣的是，“最低價(jià)”“最劃算”是不少消費(fèi)者選擇直播間的首要標(biāo)準(zhǔn)。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青分析，在一定程度上，用戶在直播間消費(fèi)時(shí)，對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度超越了品牌(產(chǎn)品)本身。但直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家、品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴、用戶的信賴。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王高提醒，主播們也許到了一個(gè)需要轉(zhuǎn)型的時(shí)期。目前外界無(wú)法判斷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是忠于品牌和低價(jià)，還是忠于主播?！凹偃缥磥?lái)有一天，同一款商品，同樣的價(jià)格，李佳琦和薇婭能賣(mài)得比旗艦店多得多，那他們真正的價(jià)值也就凸顯出來(lái)了?！?/p>