2013年，“閩系”房企泰禾因在北京、上海等地高價拿地，頻頻上演地王戲碼而備受行業(yè)關(guān)注，被市場公認(rèn)為年度“黑馬”企業(yè)。2014年，除構(gòu)建“院子系”中式別墅產(chǎn)品全國版圖、多領(lǐng)域跨界營銷、邀請著名影星成龍代言，一時賺足市場眼球外，泰禾在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的一系列大動作也開始引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
2010年底開始拿商業(yè)地塊至今不到4年時間，泰禾已開發(fā)運營5個泰禾廣場。但凡被記者們問及在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展目標(biāo)，泰禾集團(tuán)董事長黃其森都會重復(fù)在很多場合都說過的那句“力爭3~5年內(nèi)在全國布局15~20個泰禾廣場。”
“與其他商業(yè)地產(chǎn)新秀不同，泰禾商業(yè)地產(chǎn)始終堅持的是精品商業(yè)模式，即以研發(fā)、招商、運營為三大核心，從拿地、開發(fā)、設(shè)計、營銷、招商到運營管理，堅持全產(chǎn)業(yè)鏈緊密相扣、精耕細(xì)作，絕不簡單復(fù)制�！�7月25日，泰禾集團(tuán)副總裁、商業(yè)地產(chǎn)公司總經(jīng)理朱進(jìn)康進(jìn)一步向《中國建設(shè)報·中國住房》記者詮釋了泰禾商業(yè)地產(chǎn)逆市操盤的另類棋局。
商業(yè)地產(chǎn)新勢力
4月8日，上市房企泰禾集團(tuán)對外公布2013年年報，在全年168億元的銷售額中，有84億元來自商業(yè)地產(chǎn)板塊，與住宅地產(chǎn)及其他業(yè)態(tài)平分秋色。其中，位于福州北部的五四北泰禾廣場，去年9月26日開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到35萬人次，創(chuàng)造了1200萬元的營業(yè)額，刷新了當(dāng)?shù)刭徫镏行拈_業(yè)當(dāng)日營業(yè)額的歷史新高。
今年以來，樓市持續(xù)下行，整體性降溫明顯，未來的市場形勢依舊不容樂觀。但在黃其森看來，眼前的市場波動很正常，隨著國家對房地產(chǎn)調(diào)控日趨正常和理性，市場化改革所帶來的行業(yè)的調(diào)整和分化，將更加有利于品牌房企的發(fā)展�！八�，泰禾將繼續(xù)堅持‘扎根福建本土，深耕一線城市’的戰(zhàn)略布局及高品質(zhì)、高溢價、高周轉(zhuǎn)、高杠桿策略�！�
“跟大家所熟知的泰禾院子系精品住宅項目一樣，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，多年來，泰禾操盤的每一個商業(yè)項目均以高標(biāo)準(zhǔn)保證高品質(zhì)，從而確保銷售環(huán)節(jié)的高速去化。”朱進(jìn)康稱。
作為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的新勢力，泰禾商業(yè)地產(chǎn)取得上述成績優(yōu)良的背后還在于選址的科學(xué)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，泰禾目前已建成、在建、擬建的商業(yè)地產(chǎn)項目選址均側(cè)重于海西大本營、珠三角、長三角以及京津冀等有著龐大消費量做支撐的區(qū)域。
“近年來，受住宅地產(chǎn)調(diào)控影響，諸多品牌房企紛紛進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)造成市場整體性飽和，但持續(xù)調(diào)整和分化的事實證明，這個行業(yè)缺的其實并不是市場，而是好的產(chǎn)品�！北本┌ι醒凶稍冇邢薰究偛煤槲钠綄τ浾弑硎�。
被誤讀的“超越萬達(dá)”
在發(fā)展模式上，泰禾商業(yè)地產(chǎn)近年來通過學(xué)習(xí)萬達(dá)廣場租售結(jié)合、快速周轉(zhuǎn)、先招商后建設(shè)、異地復(fù)制等特點，迅速實現(xiàn)了擴(kuò)容。進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域之初，泰禾集團(tuán)曾因大膽提出“學(xué)習(xí)萬達(dá)，超越萬達(dá)”的口號，一度被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。
“由于加入旅游文化元素的第四代萬達(dá)廣場——‘萬達(dá)城’體量龐大，投資門檻過高，可復(fù)制性低，因此‘泰禾廣場’主要參考模式是第三代‘萬達(dá)廣場’�！眮碜哉猩套C券的一份分析報告稱。
上海易居房產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)告訴記者，第三代“萬達(dá)廣場”的具體模式其實是通過租售結(jié)合、以售養(yǎng)租的形式，有效解決資金與運營的矛盾，再通過出售“城市綜合體”里的住宅、寫字樓快速回籠資金。一般而言，商鋪、酒店只租不賣，用來抵押以獲得銀行貸款，銷售回籠的資金亦可用于支持商鋪的持續(xù)運營。
“租售結(jié)合的商業(yè)地產(chǎn)模式既能做到高周轉(zhuǎn)，也可兼顧后續(xù)運營，從而使商業(yè)運營能夠良性循環(huán)。目前泰禾廣場采取的租售結(jié)合模式與萬達(dá)廣場相似，出售部分主要為住宅、寫字樓（包括底商）、SOHO及部分商業(yè)街，酒店和購物中心部分以自持為主�！� 洪文平說。
曾在萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)公司擔(dān)任要職的一位職業(yè)高管告訴記者，在商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇方面，萬達(dá)廣場的定位偏中低端，一般要求每個萬達(dá)廣場里70%的商家適合當(dāng)?shù)?0%的消費人群，外形上千城一面，高端品牌較少入駐。
“泰禾提出超越萬達(dá)，并不是在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模和速度上，而是延續(xù)其在住宅地產(chǎn)項目上的風(fēng)格，在品質(zhì)、招商、營銷等方面超越萬達(dá)，泰禾廣場的定位主要側(cè)重迎合中高端人群的需求，走的是精品商業(yè)模式。”上述招商證券報告稱。
堅持差異化擴(kuò)張路徑
同策咨詢研究部近日發(fā)布的《2014年35個大中城市商業(yè)地產(chǎn)投資價值研究報告》顯示，在全國35個大中城市中，19個城市人均商業(yè)面積已面臨飽和或過剩的狀態(tài)，北京、杭州和銀川等城市人均寫字樓面積已在1.5平方米以上，成為35個大中城市中，人均寫字樓面積最高的3個城市。此外，廣州、天津和廈門等8個城市人均寫字樓面積超過1平方米，面臨飽和或過剩狀態(tài)。
“在此背景下，泰禾商業(yè)地產(chǎn)贏得市場競爭力很重要的一點，就是繼續(xù)堅持走差異化競爭路線。我們始終堅持做精品商業(yè)，不會讓每一個MALL都一樣�！敝爝M(jìn)康對記者表示，根據(jù)項目所在地實際情況、區(qū)域消費能力以及未來的發(fā)展趨勢，泰禾商業(yè)地產(chǎn)一貫堅持為當(dāng)?shù)亓可泶蛟祉椖浚皇亲鰳?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品�！皹�(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品跑到其他地方，可能一下子不適合�！�
泰禾集團(tuán)招商部總經(jīng)理江圣捷進(jìn)一步跟記者解釋稱，在整個商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，泰禾分為6個環(huán)節(jié)，在每個環(huán)節(jié)里面，不管是設(shè)計、營銷、招商還是運營，都是精耕細(xì)作，力求做個性化的產(chǎn)品。“每個項目的外立面、定位、環(huán)境，都是結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣�，都會根�?jù)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣，精心打造、銳意創(chuàng)新�！�
“在當(dāng)前住宅市場限購的市場背景下，許多房企都將視線轉(zhuǎn)移到商業(yè)地產(chǎn)，開始謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一定意義上也帶來群起而上，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)面臨同質(zhì)化、供應(yīng)過剩的風(fēng)險。盡管從房企自身的角度而言，是想通過戰(zhàn)略調(diào)整與轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)其企業(yè)體系內(nèi)部現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)中投資商業(yè)地產(chǎn)的資金與投資住宅地產(chǎn)、其他產(chǎn)業(yè)的資金可以互動互補，但從整個市場角度來看，同質(zhì)化與供應(yīng)過剩風(fēng)險對這些房企的市場操盤、產(chǎn)品創(chuàng)新、風(fēng)險控制、資金鏈管理能力而言，依舊是考驗�！睆埡陚ケ硎�。