【市場觀潮】主題公園要能吸引“復(fù)數(shù)購買”
9月20日，北京環(huán)球影城舉辦了周年慶典活動(dòng)，除了上線一周年主題紙杯蛋糕、北京環(huán)球影城探索護(hù)照、一周年特別獎(jiǎng)?wù)碌认蘖考o(jì)念品外，還公布自園區(qū)開門迎客以來的累計(jì)游客數(shù)字，共計(jì)1380萬人次。據(jù)媒體報(bào)道，有的游客是多次前往該主題公園游玩，并購買相應(yīng)紀(jì)念品。
“主題公園”一直是當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)的熱詞，也是不少投資者的熱衷方向。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有主題公園企業(yè)19.4萬余家，其中今年1~8月新增3.8萬余家，新增熱度可見一斑。
主題公園之所以有“主題”二字，是因?yàn)槠渚哂幸粋�(gè)或多個(gè)特定文化旅游主題，正因如此，其才有別于普通游樂場。消費(fèi)者在主題公園，是在為主題而非游樂設(shè)施本身消費(fèi)。一個(gè)普通的過山車，如果只有軌道的話吸引力是不夠的，但如果結(jié)合上了知名電影的主題，很快就會有影迷前來排隊(duì)。同理，一個(gè)普通的冰淇淋，一個(gè)普通的帽子，價(jià)格有限，但如果印上知名動(dòng)畫形象，價(jià)格會翻倍許多，遠(yuǎn)超商品成本。
這就是主題的力量，這也是國內(nèi)許多主題公園相比于北京環(huán)球影城、上海迪士尼度假區(qū)等所欠缺的。如果主題本身文化影響力有限，自然難吸引更多消費(fèi)，特別是多次消費(fèi)。
要知道，在文化消費(fèi)上，消費(fèi)者是存在“復(fù)數(shù)購買”行為的，即一個(gè)消費(fèi)者多次購買同一個(gè)或同一類型的商品或服務(wù)。在電影院里，這種“復(fù)數(shù)購買”行為的表現(xiàn)形式，是為了看某個(gè)偶像而多次刷電影，為票房貢獻(xiàn)自己的綿薄之力，而在主題公園里，則表現(xiàn)為短時(shí)間內(nèi)多次入園并購買紀(jì)念商品，當(dāng)然，也表現(xiàn)在其他文化市場上進(jìn)行消費(fèi)，觀看這一主題的電影等。
也就是說，對于主題公園來說，存在“復(fù)數(shù)購買”行為的消費(fèi)者越多，收益越高，這一復(fù)數(shù)購買的行為，甚至不局限于主題公園本身。這也是為了一些知名主題公園不斷強(qiáng)調(diào)度假區(qū)概念的原因之一，度假本身，就意味著可能會長時(shí)間在園，就意味著可能會復(fù)數(shù)消費(fèi)，也意味著可能會在其他文化市場上對該主題進(jìn)行復(fù)數(shù)消費(fèi)。
換言之，主題公園賣的是“主題”，而非“門票”本身。做好一家主題公園，需要不斷打造自身文化主題，提升主題本身的影響力和競爭力，使之能夠吸引消費(fèi)者“復(fù)數(shù)購買”。而這，正是國內(nèi)一些主題公園的短板。
還有一點(diǎn)不容忽視，由于跨省旅游恢復(fù)有限，不少主題公園的主力客源，是本地消費(fèi)者，潛在消費(fèi)群體人數(shù)較過去大為減少。那么，如何吸引本地消費(fèi)者多次入園，進(jìn)行復(fù)數(shù)消費(fèi)，也是主題公園能否迎來曙光的關(guān)鍵之處。
趙昂