京津冀地區(qū)喜歡打卡拍照的消費(fèi)者，或許都知道位于北戴河秦皇島的阿那亞。海邊的白色教堂和“全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館”，令其成為網(wǎng)紅打卡地。目前在小紅書(shū)上搜索“阿那亞”，相關(guān)筆記超過(guò)14萬(wàn)篇，內(nèi)容涵蓋旅游攻略、民宿、打卡地點(diǎn)推薦等。
時(shí)尚活動(dòng)“點(diǎn)燃”阿那亞，游客此前單反拍照被拒
在受到游客關(guān)注的同時(shí)，近來(lái)的一系列活動(dòng)也令阿那亞站上時(shí)尚風(fēng)口。9月22日，意大利奢侈品品牌Valentino華倫天奴登陸阿那亞，為2022-2023秋冬Pink PP系列拉開(kāi)序幕。為承辦活動(dòng)，阿那亞標(biāo)志性的白色教堂被刷成了粉色，同時(shí)粉色也出現(xiàn)在園區(qū)巴士、站牌、沙灘秋千、太陽(yáng)傘、排球網(wǎng)等各個(gè)角落。阿那亞方面稱(chēng)，秦皇島阿那亞成為了中國(guó)唯一承接Valentino系列活動(dòng)的地點(diǎn)。
不久前的9月16日，另一奢侈品品牌路易威登也在此舉辦2023春夏男裝秀，并且是繼阿那亞戲劇節(jié)、海浪電影周后，路易威登與阿那亞的又一次合作探索。這也是除了上海之外，路易威登在中國(guó)第二個(gè)舉辦男裝大秀的地點(diǎn)。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，近半年來(lái)阿那亞的搜索指數(shù)于9月16日達(dá)到最高，為21014。
時(shí)尚活動(dòng)的舉辦為阿那亞帶來(lái)了熱度。然而，盡管走紅于網(wǎng)絡(luò)，但阿那亞仍是“社群”玩家，這也是其最主要的特色之一，社群的核心便是業(yè)主。以社群為根基，阿那亞通過(guò)服務(wù)、組織活動(dòng)或業(yè)主自發(fā)的活動(dòng)來(lái)維持社群運(yùn)營(yíng)和氛圍。據(jù)悉，2018年阿那亞共舉辦了1000余場(chǎng)社群活動(dòng)，其中一半是業(yè)主自發(fā)組織的。公開(kāi)資料顯示，阿那亞已有近百個(gè)社群，除基本的業(yè)主群外，還包括戲劇群、跑步群、足球群等。
這種“社群性”也能讓游客感受到，曾于疫情前到訪(fǎng)阿那亞的游客李麗便印象深刻。在為期兩天一夜的阿那亞之旅中，李麗的體驗(yàn)并不如預(yù)期。她去時(shí)為3月末，并非暑期旅游旺季，預(yù)訂的民宿價(jià)格為1400元一晚。
李麗此行本意是拍寫(xiě)真，為拍到日出，她第二天早晨6點(diǎn)便來(lái)到海邊，不料拍到一半就被保安趕走，原因是與她同行的攝影師使用單反相機(jī)，而李麗不是阿那亞業(yè)主，因此僅可用手機(jī)拍照。若要使用單反相機(jī)拍攝，則需要支付高額的包場(chǎng)費(fèi)用。但事前不僅無(wú)人告知李麗相關(guān)規(guī)定，且攝影師此前來(lái)過(guò)阿那亞拍攝，當(dāng)時(shí)也并未受阻。最終，李麗只好悻悻而歸。讓她更加郁悶的是，其后去阿那亞拍寫(xiě)真的朋友沒(méi)有遇到工作人員阻攔。
這樣的經(jīng)歷，或是阿那亞在社群運(yùn)營(yíng)的“私密性”與網(wǎng)紅景點(diǎn)“公共化”之間某種矛盾的體現(xiàn)。阿那亞創(chuàng)始人馬寅在2021年的一次訪(fǎng)談中明確表態(tài)，阿那亞本質(zhì)上不是景區(qū)，而是一個(gè)社區(qū)。據(jù)馬寅所述，經(jīng)常會(huì)有客人希望阿那亞也能有景區(qū)的配置，比如園區(qū)指示牌、大停車(chē)場(chǎng)等。不過(guò)，馬寅認(rèn)為把景區(qū)的指示系統(tǒng)搬到社區(qū)里會(huì)呈現(xiàn)出一種“鬧騰感”，不是社區(qū)的氛圍。因此，盡管阿那亞可能會(huì)越來(lái)越具有公共性，但永遠(yuǎn)不會(huì)變成一個(gè)開(kāi)放的景區(qū)。
“來(lái)了才知道是別人家小區(qū)”，網(wǎng)紅如何走向長(zhǎng)紅？
在“網(wǎng)紅”光環(huán)下，越來(lái)越多的游客正在前來(lái)“打卡”的路上。在小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上，不少游客抱怨“來(lái)了才知道是別人家小區(qū)”。同時(shí)，想在網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡卻發(fā)現(xiàn)已是人山人海，拍照甚至需要排隊(duì)，也成為降低旅游體驗(yàn)的一環(huán)。此外，由于僅業(yè)主、業(yè)主親友和阿那亞住宿游客可進(jìn)入社區(qū)，還有部分人在傳授“黃牛”帶路進(jìn)園區(qū)的方法。有一篇“阿那亞避雷”筆記中，博主詳細(xì)描述了“黃牛帶路法”，目前點(diǎn)贊數(shù)已超過(guò)4000。而阿那亞也在聯(lián)合當(dāng)?shù)貙?duì)相關(guān)情況進(jìn)行整治。
盡管矛盾重重，但阿那亞也確實(shí)獲得了“網(wǎng)紅”帶來(lái)的紅利。據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，通過(guò)各個(gè)視頻平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，每年有近40萬(wàn)人來(lái)阿那亞打卡，社區(qū)服務(wù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)獲得營(yíng)業(yè)額達(dá)5億元，人均消費(fèi)1250元。另?yè)?jù)馬寅透露，阿那亞旺季正常的話(huà)每天平均入住率接近90%，高峰時(shí)期幾乎滿(mǎn)房。不過(guò)在2021年8月旺季，因受疫情反復(fù)影響，經(jīng)內(nèi)部粗略測(cè)算，阿那亞民宿收入大概減少了2億元，園區(qū)酒店、食堂和100多家餐廳的總收入也減少了近2億元。
“秦皇島阿那亞之所以能成功，在很大程度上是項(xiàng)目與業(yè)主構(gòu)成了一種相輔相成的關(guān)系。阿那亞的業(yè)主客群定位偏高端，主要集中在京津冀地區(qū)，特別是北京。利用圈層營(yíng)銷(xiāo)和社群運(yùn)營(yíng)，借助業(yè)主‘朋友圈’擴(kuò)散，這種營(yíng)銷(xiāo)方式的成本是很低的?！碑a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐表示，“通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)保持社群格調(diào)，房?jī)r(jià)也將會(huì)有更多上漲空間?！?/p>
然而，這樣的策略也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)?！斑@種‘微商’模式，令阿那亞主要的營(yíng)銷(xiāo)范圍集中于京津冀，一定程度上限制了其對(duì)外擴(kuò)張。如果要異地?cái)U(kuò)張，例如去長(zhǎng)三角，那就得重新‘拉群’，從0開(kāi)始建立客戶(hù)關(guān)系。這個(gè)時(shí)間成本以及能否賣(mài)掉，其實(shí)都是個(gè)問(wèn)號(hào)。”周鳴岐表示。
這或許也從一方面解釋了為何秦皇島阿那亞在不斷擴(kuò)張。自項(xiàng)目于2013年接手以來(lái)，用阿那亞自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，即是“在過(guò)去十年間，阿那亞的生活版圖一直在不斷生長(zhǎng)著”。在迎來(lái)六期項(xiàng)目文化藝術(shù)街區(qū)后，阿那亞繼續(xù)向北蔓延，目前北戴河北岸項(xiàng)目已有居民入住，后續(xù)地塊已積累至十期。阿那亞方面稱(chēng)，下一個(gè)十年，北岸將逐漸成為阿那亞的新中心，和南區(qū)小鎮(zhèn)形成雙中心格局。
另一方面，盡管阿那亞也開(kāi)始在其他地區(qū)布局，但從選址來(lái)看依然未脫離京津冀“朋友圈”。目前官網(wǎng)上公開(kāi)的新項(xiàng)目中，阿那亞金山嶺與阿那亞霧靈山均位于環(huán)京地區(qū)，阿那亞三亞則是選擇了北方人喜好投資置業(yè)的旅游目的地三亞。
“阿那亞的景色、距離、環(huán)境等條件，在京津冀地區(qū)具有不可替代性，但在其他區(qū)域沒(méi)有，這也是阿那亞難以異地?cái)U(kuò)張的最主要原因?！敝茗Q岐表示，“區(qū)位在阿那亞的成功中占據(jù)非常重要的因素，甚至社群的基礎(chǔ)也是建立在這個(gè)區(qū)位上的。阿那亞起家于一個(gè)爛尾盤(pán)，若去異地，優(yōu)質(zhì)的地段很難搶過(guò)其他大型開(kāi)發(fā)商。而且相較于三亞，阿那亞的主要客群去秦皇島的頻率要高得多。”
與秦皇島阿那亞相比，阿那亞三亞的熱度差距顯著。在抖音上搜索阿那亞三亞后，前五個(gè)相關(guān)話(huà)題的視頻播放總次數(shù)為94.2萬(wàn)次，未破百萬(wàn)，而“阿那亞大秀”的播放量已達(dá)1.3億次。在小紅書(shū)上，阿那亞三亞相關(guān)筆記為5100余篇，而阿那亞黃金海岸的超2萬(wàn)篇。
即便與同樣作為“后來(lái)者”的項(xiàng)目阿那亞金山嶺相比，阿那亞三亞或也缺乏“爆款”打卡地。在百度指數(shù)的搜索詞條中，有今年春季開(kāi)業(yè)的阿那亞金山嶺山谷音樂(lè)廳，卻沒(méi)有阿那亞三亞的相關(guān)詞條。今年9月2日，歌手李健在阿那亞山谷音樂(lè)廳舉辦線(xiàn)上演唱會(huì)，阿那亞山谷音樂(lè)廳的搜索指數(shù)也達(dá)到了44459的高峰，甚至超過(guò)了秦皇島阿那亞9月16日的路易威登大秀。
“小眾、度假、文青……這種市場(chǎng)定位，你第一個(gè)項(xiàng)目把客群吸納完了，再做第二個(gè)、第三個(gè)，可能就沒(méi)人了。”周鳴岐表示。“過(guò)去隨著中國(guó)城市化的快速發(fā)展，涌現(xiàn)了很多大開(kāi)發(fā)商，這些開(kāi)發(fā)商以剛需客群為主，客群體量大、分布廣，可以實(shí)現(xiàn)循環(huán)。但阿那亞一是體量小，實(shí)力無(wú)法與大開(kāi)發(fā)商比較，二是這樣的小眾客群是不可能無(wú)限收割下去的。依靠人際關(guān)系傳播的這一方式，如果走得太遠(yuǎn)，觸達(dá)范圍其實(shí)就有限了。阿那亞要做的，就是守好自己在京津冀的這一畝三分地，再考慮對(duì)外管理輸出。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 鄭藝佳