羊城晚報(bào)記者 丁玲
在多次對(duì)上市傳聞給出否定答案后，有著“奶茶界拼多多”之稱的蜜雪冰城沖刺A股市場(chǎng)一事終于“實(shí)錘”。繼去年9月蜜雪冰城股份有限公司接受上市輔導(dǎo)并在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案后，時(shí)隔一年，蜜雪冰城已經(jīng)完成上市輔導(dǎo)工作。
按照國(guó)內(nèi)企業(yè)上市流程，蜜雪冰城在完成上市輔導(dǎo)后，就將進(jìn)入申報(bào)階段。盡管離正式登陸A股市場(chǎng)還有一段距離，但其完成上市輔導(dǎo)的消息還是引發(fā)市場(chǎng)不小關(guān)注。如若上市成功，其將有望成為A股市場(chǎng)中“新茶飲第一股”。
門店數(shù)量8年翻20倍
3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶……成功讓蜜雪冰城變成了“奶茶救星”。而回顧其發(fā)展歷程，物美價(jià)廉的品牌定位絕對(duì)是核心驅(qū)動(dòng)力。
公開資料顯示，蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超出身貧寒，學(xué)業(yè)之路并不順暢，輟學(xué)后和家里人做生意。張紅超通過自學(xué)，考上了河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的成人教育學(xué)院。1999年，大學(xué)時(shí)期的張紅超在鄭州開出第一家蜜雪冰城門店，在通過多次市場(chǎng)調(diào)研后，終于確定了自家生意的定位，說白了就是接地氣，聚焦下沉市場(chǎng)，走平價(jià)路線。
平價(jià)意味著材料成本低，價(jià)廉能否做到物美？蜜雪冰城給出了肯定的答案。在發(fā)展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠，主要生產(chǎn)冰淇淋粉和脆筒。此后又持續(xù)打造完整的供應(yīng)鏈體系，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，不斷壓縮成本。
龐大的門店體量作為全鏈條的基礎(chǔ)，蜜雪冰城構(gòu)建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)物流的完整供應(yīng)鏈條。從蜜雪冰城公司官網(wǎng)可以得知，蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運(yùn)作。
其中，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，河南大咖食品有限公司負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)物流。這意味著只要加盟店不斷擴(kuò)張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng)。
十幾年來，蜜雪冰城的目光從未離開過下沉市場(chǎng)。足夠低的客單價(jià)，極大滿足了下沉市場(chǎng)的需求，也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場(chǎng)好感。
2010年，蜜雪冰城開啟“直營(yíng)+加盟”模式，憑借“加盟換規(guī)模，低價(jià)換市場(chǎng)”的策略，蜜雪冰城走上門店快速擴(kuò)張之路。公開資料顯示，2014年，蜜雪冰城門店僅為1000家，2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第1萬家門店正式在河南新鄉(xiāng)開業(yè)，今年7月，門店規(guī)模突破20000家大關(guān)。8年翻20倍，這樣的擴(kuò)張速度在整個(gè)餐飲界也很難找出第二家。此外，今年7月中旬，蜜雪冰城在公眾號(hào)上發(fā)布公告，宣布開放全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請(qǐng)。目前全國(guó)共有4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位，拓店空間廣闊。
急速擴(kuò)張后遺癥凸顯
在主題曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了來自全國(guó)各地的意向加盟商。有媒體報(bào)道，負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員透露每天有上百人面試，但初試通過率僅在10%以內(nèi)。
加盟商蜂擁而至，原因在于“能賺錢”。但市場(chǎng)變化總是如此之快，隨著賽道進(jìn)一步變得擁擠，且自身門店越來越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通過媒體喊話“不賺錢”了。
根據(jù)蜜雪冰城現(xiàn)行加盟方案，一線城市門店的加盟費(fèi)為1.1萬元，算上裝修、租金、首期設(shè)備和原材料采購(gòu)等成本，新店開業(yè)成本約為30萬元。以日銷600杯、毛利50%、客單價(jià)8元來算，日利潤(rùn)大約在2500元。剔除員工薪資，以及租金、水電費(fèi)、物料費(fèi)等成本，利潤(rùn)大約在幾百元，回本則需兩年左右的時(shí)間。
需要注意的是，這是在正常情況下的結(jié)果，一旦對(duì)于各方面成本把控不夠，則很容易產(chǎn)生虧損。
以外賣訂單為例，平臺(tái)不僅會(huì)進(jìn)行抽傭，且“排名靠前”“活動(dòng)促銷”都需要加盟商另行付費(fèi)。再比如也有不少加盟商吐槽，動(dòng)不動(dòng)被區(qū)域經(jīng)理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，只能砸在自己手上。
加盟商不賺錢，不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠?qū)r(jià)格控制在較低水平，所依靠的就是通過完整的供應(yīng)鏈體系來壓低成本。只是，加盟商不賺錢了，門店擴(kuò)張又從何談起？因此在進(jìn)入今年之后，雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指，但相比之前已經(jīng)明顯放緩。
更為麻煩的是，由于定價(jià)偏低帶來利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，系統(tǒng)管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了對(duì)供應(yīng)鏈、加盟商等多方的管控能力，導(dǎo)致食品安全問題成為“常態(tài)”。