作者：魏文
近日，有外媒報(bào)道稱，特斯拉正在重新評(píng)估在中國(guó)市場(chǎng)銷售電動(dòng)汽車的方式，考慮關(guān)閉北京等城市的部分購(gòu)物中心展廳，將更加重視成本較低且能夠提供維修服務(wù)的郊區(qū)門店。
對(duì)此，特斯拉中國(guó)方面回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者稱，國(guó)內(nèi)銷售渠道依舊處于正常的拓展節(jié)奏當(dāng)中，暫不知外媒的消息來(lái)源于何處。記者梳理發(fā)現(xiàn)，9月以來(lái)，特斯拉仍在上海、西安等地的商超布局體驗(yàn)中心；目前，特斯拉在上海擁有26家體驗(yàn)店，去年同期特斯拉在上海地區(qū)的門店數(shù)量為21家。
特斯拉是汽車直營(yíng)模式的開創(chuàng)者，傳統(tǒng)汽車公司的銷售和售后服務(wù)交給代理商，以4S店的形態(tài)提供展示、銷售、交付和售后一體化的服務(wù)。早前，特斯拉則把展示、銷售、交付和售后功能拆分，在城市里建設(shè)體驗(yàn)店、體驗(yàn)中心、交付中心和售后中心，通過(guò)商超的高流量來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的用戶觸達(dá)和銷量規(guī)模。
不過(guò)，商超直營(yíng)模式的弊端在于運(yùn)營(yíng)成本較高，商超內(nèi)高額的租金成本、店內(nèi)的人力成本均需企業(yè)自行負(fù)擔(dān)，初期終端渠道建設(shè)和擴(kuò)張壓力較大。
小鵬披露的半年報(bào)顯示，2022年上半年，小鵬汽車銷售、一般及行政開支為33.06億元，同比增加88.7%。小鵬汽車表示，銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大、相關(guān)人員成本以及特許經(jīng)營(yíng)店傭金增加，是支出同比增長(zhǎng)主要原因之一。理想汽車上半年銷售、一般及行政開支為則達(dá)到25.3億元，同比增加87.9%，銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大導(dǎo)致的租金支出增加亦是支出同比增長(zhǎng)的主要原因之一。
有數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車在北京三里屯的店面，年租金約為1000萬(wàn)元；蔚來(lái)在北京王府井的店面，年租金超過(guò)了7000萬(wàn)元。盡管在商超布局的展廳可以為車企帶來(lái)巨大的流量，但也要付出相應(yīng)的代價(jià)。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源汽車仍處于滲透發(fā)展期，在市場(chǎng)供不應(yīng)求階段，直營(yíng)模式尚可為企業(yè)贏得高利潤(rùn)，但在供過(guò)于求階段，大量的重資產(chǎn)直營(yíng)渠道有可能成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)。
一家合資車企營(yíng)銷高管向第一財(cái)經(jīng)記者表示，直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)是高流量、品牌宣傳效應(yīng)好以及與用戶直接接觸，缺點(diǎn)是沒(méi)有成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)消化庫(kù)存，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估市場(chǎng)銷量，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法分?jǐn)偂?/p>
大眾、通用、廣汽埃安、比亞迪等傳統(tǒng)車企也在加速布局商超門店，但商超渠道拓展的成本多由經(jīng)銷商投資人承擔(dān)；幾家傳統(tǒng)車企之間略有不同的是，大眾、通用等采用了直銷模式，經(jīng)銷商僅向用戶提供服務(wù)，并不產(chǎn)生直接的銷售關(guān)系；比亞迪等車企商超展廳由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，其銷售模式和傳統(tǒng)4S店并無(wú)二致。
同時(shí)隨著銷量規(guī)模的攀升，以商超直營(yíng)為主的新勢(shì)力車企，開始構(gòu)建更多的維修、交付中心，以此更好維護(hù)服務(wù)體系。
近兩年來(lái)，除了以展示、銷售為主的體驗(yàn)店、體驗(yàn)中心外，特斯拉開始在國(guó)內(nèi)鋪設(shè)包含咨詢、試乘試駕等售前服務(wù)和維修、鈑噴等服務(wù)的特斯拉中心。雖然形態(tài)類似于傳統(tǒng)汽車4S店，但特斯拉依舊采用直營(yíng)模式，即沒(méi)有中間代理商環(huán)節(jié)，新建的網(wǎng)點(diǎn)均由特斯拉直接管理。包括蔚來(lái)、小鵬在內(nèi)的國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企亦在拓展商超店的同時(shí)，布局集售前、售后功能為一體的服務(wù)中心。相關(guān)服務(wù)中心已經(jīng)走出商超，開始在市郊、汽車商圈等區(qū)域布局。