對(duì)于獨(dú)立后的銀行理財(cái)子而言，銷售渠道的重要性毋庸置疑。

　　證券時(shí)報(bào)記者了解到，隨著母行代銷、行外代銷渠道的布局逐漸穩(wěn)定，多家銀行理財(cái)子開始發(fā)力直銷渠道建設(shè)，其中就包括投入成本較高的自營APP。

　　直銷渠道建設(shè)提速

　　證券時(shí)報(bào)記者從業(yè)內(nèi)了解到，目前，寧銀理財(cái)正在進(jìn)行直銷APP相關(guān)業(yè)務(wù)的準(zhǔn)備工作，以籌建相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。近期，該機(jī)構(gòu)發(fā)布了2022年直銷APP活動(dòng)開發(fā)及運(yùn)營服務(wù)采購項(xiàng)目的招標(biāo)公告。

　　“當(dāng)前銀行理財(cái)子銷售渠道呈現(xiàn)多元局面，除了行內(nèi)和行外代銷渠道，不少機(jī)構(gòu)已率先布局直銷渠道，搶占業(yè)務(wù)藍(lán)海?！睂庛y理財(cái)有關(guān)人士向證券時(shí)報(bào)記者表示。

　　從形式上來看，銀行理財(cái)子的直銷渠道主要包括銀行理財(cái)子自營APP、公司官網(wǎng)、微信公眾號(hào)及其他財(cái)富號(hào)、視頻號(hào)等多種線上渠道。

　　據(jù)證券時(shí)報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前僅有青銀理財(cái)、信銀理財(cái)上線了獨(dú)立運(yùn)營的APP；華夏理財(cái)也正在籌備APP直銷渠道建設(shè)的相關(guān)工作。華夏理財(cái)總裁苑志宏近期接受記者采訪時(shí)表示，該行直銷APP即將上線運(yùn)營。此外，亦有其他銀行理財(cái)子在直銷渠道方面開始了不同程度的“試水”。

　　具體而言，已獲批開業(yè)的28家銀行理財(cái)子幾乎都注冊(cè)了微信公眾號(hào)，其中11家還開設(shè)了公司官網(wǎng)。不過，除了信銀理財(cái)，其他銀行理財(cái)子僅將這兩類渠道作為投資者教育和產(chǎn)品信息展示平臺(tái)，并未提供交易關(guān)聯(lián)服務(wù)。信銀理財(cái)則在其微信公眾號(hào)中提供了開戶和購買產(chǎn)品入口，用戶點(diǎn)擊后會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)至該公司的直銷系統(tǒng)。

　　值得注意的是，截至目前，國有大行理財(cái)子均未上線自營APP，理財(cái)產(chǎn)品交易通道仍主要依托母行渠道；股份行、城商行中，則有部分機(jī)構(gòu)已表露出自建渠道的意圖。

　　一位大行理財(cái)子的人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，就其觀察的情況來看，大行理財(cái)子尚未有類似組建獨(dú)立直銷渠道的動(dòng)作，多以官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、財(cái)富號(hào)等為主要的對(duì)外發(fā)聲渠道?！霸谶@方面，監(jiān)管其實(shí)也有一些具體的要求，銀行理財(cái)子會(huì)考慮實(shí)操層面是否合規(guī)?！痹撊耸空f。

　　“相比已結(jié)合自身特色而基本探索出一套打法的行外渠道拓展，銀行理財(cái)子直銷渠道的建設(shè)仍處于起步階段，未來一段時(shí)間，仍將是銀行理財(cái)子渠道布局的長期戰(zhàn)略規(guī)劃?！睂庛y理財(cái)方面如是表示。

　　成本與收益掣肘

　　盡管目前不少銀行理財(cái)子都在積極布局直銷渠道，但只有為數(shù)不多的幾家機(jī)構(gòu)上線了自營APP、官網(wǎng)或直銷系統(tǒng)。背后的原因之一，或許正是基于成本與收益的考量。

　　證券時(shí)報(bào)記者從業(yè)內(nèi)了解到，單獨(dú)就直銷APP建設(shè)的前期工作而言，IT開發(fā)、品牌推廣，以及系統(tǒng)維護(hù)都需要資金、人員等方方面面的支持，同時(shí)也必須滿足合規(guī)、技術(shù)等方面的要求。

　　“自建APP的成本與收益很可能是不成比例的?！比A東區(qū)某大行人士認(rèn)為，“單獨(dú)建一個(gè)APP成本很高，但是建成后，短期內(nèi)APP能提供的東西其實(shí)很單一，唯一的好處就是凈值展示更清晰更快捷，頁面設(shè)計(jì)使用戶體驗(yàn)得到了優(yōu)化。但就這一點(diǎn)，要做起來也是挺難的?！?/p>

　　從用戶角度來看，一家銀行理財(cái)子自營APP所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)單一，目前或許也還不足以完全支撐起一個(gè)APP的運(yùn)營。

　　“舉個(gè)例子，銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)條線里，只有信用卡業(yè)務(wù)會(huì)單獨(dú)開發(fā)APP，因?yàn)榻壎撕芏嗌罘?wù)的內(nèi)容，可以把一個(gè)APP撐起來，但是其他業(yè)務(wù)比如房貸、消費(fèi)貸，只需要內(nèi)嵌在銀行自身的APP就行了。”上述華東區(qū)某大行人士進(jìn)一步表示，“如果直銷渠道和代銷渠道在產(chǎn)品信息等方面都一樣，又沒有營銷方面的優(yōu)勢(shì)，客戶選擇重新下載一個(gè)APP的動(dòng)力何在？這也需要考量?！?/p>

　　從發(fā)展階段來看，前述大行理財(cái)子的人士還認(rèn)為，當(dāng)前銀行理財(cái)子與母行互為依賴，自建直銷渠道不利于雙方形成合力。

　　這一點(diǎn)，證券時(shí)報(bào)記者在觀察中也有所發(fā)現(xiàn)。比如，江蘇銀行自有的綜合投資理財(cái)服務(wù)平臺(tái)APP“江蘇銀行天天理財(cái)”，其中內(nèi)嵌蘇銀理財(cái)產(chǎn)品專場，若蘇銀理財(cái)再建自營APP，其服務(wù)內(nèi)容難免與母行的“天天理財(cái)”有所重合。

　　“很多銀行理財(cái)子產(chǎn)品的底層資產(chǎn)都是和母行投行部、公司部的業(yè)務(wù)掛鉤的，銀行APP的很多用戶也是靠理財(cái)簽來的?！边@位大行理財(cái)子的人士說，“銀行理財(cái)子畢竟是銀行的全資子公司，如果自己去做獨(dú)立渠道，可能不利于形成一種合力，所以盡管現(xiàn)在大家都在嘗試，但會(huì)試到什么程度，誰也不知道?！?/p>

　　母行渠道仍占優(yōu)勢(shì)

　　相較于公募基金公司，銀行理財(cái)子在銷售和售后方面還是更為依賴母行體系。

　　“銀行理財(cái)子在產(chǎn)品銷售方面主要依靠母行，或由第三方銀行代銷。銀行理財(cái)子通過代銷有助于借助母行或第三方銀行的銷售渠道獲客，不僅節(jié)省了自建系統(tǒng)和渠道的成本，還可能借助此類渠道獲得客戶資源?！惫獯筱y行金融市場部分析師周茂華認(rèn)為。

　　銀行渠道的強(qiáng)勢(shì)毋庸置疑，即使對(duì)比自營渠道已發(fā)展得較為成熟的公募基金，銀行渠道在零售端也仍具有明顯的優(yōu)勢(shì)。中國基金業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示：2022年第二季度，公募基金銷售保有規(guī)模前十的機(jī)構(gòu)名單中，銀行機(jī)構(gòu)占8席。另外，根據(jù)該協(xié)會(huì)去年11月發(fā)布的《投資者狀況調(diào)查報(bào)告(2020年度)》，“銀行渠道”是最多個(gè)人投資者選擇的公募基金產(chǎn)品購買渠道，其次才是公募基金自營銷售渠道。

　　對(duì)于銀行理財(cái)子而言，母行渠道更是占其絕大部分銷售額。以華夏理財(cái)為例，該機(jī)構(gòu)今年7月披露的數(shù)據(jù)顯示，目前其行外代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量接近30家，但行外代銷規(guī)模占比卻不足15%。

　　不過，不同銀行理財(cái)子的母行渠道也存在明顯的差異。前述大行理財(cái)子的人士向證券時(shí)報(bào)記者舉例，國有行、股份行中的頭部銀行，憑借廣泛、雄厚的客戶基礎(chǔ)，也使得自家產(chǎn)品在銷售層面出現(xiàn)“皇帝的女兒不愁嫁”的情況?！胺从^中小銀行機(jī)構(gòu)，因?yàn)榍揽蛻糍Y源不夠雄厚，如果旗下銀行理財(cái)子想要不依托母行而‘另起爐灶’建直銷渠道，顯然需要經(jīng)歷一個(gè)漫長養(yǎng)客、獲客的階段?！痹撊耸空f。

　　一位城商行理財(cái)子的人士直言，自營渠道的建設(shè)，目前銀行理財(cái)子都在試水，也不可能大規(guī)模投入。“你看那么多基金公司的APP，也沒賣出多少產(chǎn)品?！彼硎?，“前期，自營渠道更多是作為品牌渠道，而不是營銷渠道。”

　　渠道拓展多多益善

　　顯而易見，如果完全依賴代銷模式，銀行理財(cái)子將難以觸達(dá)客戶。因此，建設(shè)直銷渠道無疑是銀行理財(cái)子縮短與客戶“距離”的重要方式。

　　寧銀理財(cái)方面向證券時(shí)報(bào)記者表示，長遠(yuǎn)看，直銷APP是銀行理財(cái)子服務(wù)客戶的重要陣地，可以最直接地觸達(dá)客戶，充分了解客戶的行為與訴求，發(fā)揮銀行理財(cái)子的銷售自主性；同時(shí)，直銷APP也是開展投資者教育的絕佳渠道，銀行理財(cái)子據(jù)此能更好地培育客戶理財(cái)新認(rèn)知，積極履行社會(huì)責(zé)任。

　　周茂華也認(rèn)為，“通過直銷渠道建設(shè)，可以拓寬銀行理財(cái)子銷售渠道，同時(shí)也有助于完善客戶營銷、運(yùn)營體系，促進(jìn)資管產(chǎn)品創(chuàng)新，提升客戶服務(wù)能力，增強(qiáng)市場競爭力。”

　　“自建渠道可以更好地實(shí)現(xiàn)一些優(yōu)秀產(chǎn)品的自我消化。”前述華東區(qū)某大行人士也向證券時(shí)報(bào)記者表達(dá)了他的見解。他認(rèn)為，當(dāng)前銀行理財(cái)子在一定程度上參考了基金公司的模式。“渠道的考量關(guān)鍵是哪個(gè)渠道能上量，銀行理財(cái)子總是希望多多益善，暫時(shí)不會(huì)特別考慮不同渠道的比重，而是盡可能地拓展渠道?！?/p>

　　“發(fā)展自營渠道，現(xiàn)在一年也就投入小幾百萬，銀行理財(cái)子還出得起?！鄙鲜鋈A東區(qū)某大行人士稱，“但自建渠道的推廣估計(jì)也要依靠母行，畢竟銀行理財(cái)子在對(duì)客營銷的人員和能力方面較為薄弱。”

　　(原題為《嘗試減輕母行渠道依賴，銀行理財(cái)子另起爐灶做直銷》)