文/圖 羊城晚報記者 許張超 丁玲
近日，以小黑傘起家的防曬界“頂流”蕉下控股有限公司(以下簡稱“蕉下”)正式向港交所遞交招股說明書，沖擊“中國城市戶外概念第一股”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年，蕉下總零售額及線上零售額均為首位，分別擁有5%、12.9%的市場份額，線上零售額更是超過第二大品牌的5倍。
2013年，蕉下的首款產(chǎn)品雙層小黑傘問世，從防曬單品到防曬戶外，再到橫向布局城市戶外全品類，蕉下將如何立足？未來可期嗎？
營銷收入占比近半
據(jù)招股書披露，自2019年至2021年，蕉下的營收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復(fù)合增長率達到150.1%。同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元和1.36億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為5.1%、5.0%和5.6%。蕉下因品牌溢價高等問題一直被詬病，為何公司的凈利潤卻并不高？
記者注意到，從2013年推出小黑傘開始，蕉下就走上了“重營銷、輕研發(fā)”的商業(yè)套路，從明星代言到網(wǎng)紅帶貨，再到多流量平臺的高密度營銷，讓蕉下的廣告變得無處不在。蕉下在招股書提到，2021年，蕉下與超過600個KOL合作，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數(shù)量達到14億，共計帶來45億瀏覽量。
蕉下在品牌推廣、營銷上砸了多少錢？招股書透露，在2019年、2020年和2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，占總收入的比例分別為32.4%、40.7%和45.9%。其中，廣告及營銷開支(即“推廣費用”)分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，增長率達到223%和392%。
蕉下在招股書中強調(diào)了研發(fā)的重要性，但相較于廣告和營銷成本的急劇飆升，蕉下目前的研發(fā)占收入比重略低，近三年研發(fā)投入占比更是呈現(xiàn)逐年走低的趨勢。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元及7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。
被質(zhì)疑性價比不高、研發(fā)投入不高的蕉下，未來品牌發(fā)展會如何？有業(yè)內(nèi)人士認為，營銷驅(qū)動的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)相對技術(shù)驅(qū)動更加脆弱，蕉下無論是未來營收還是成長性，都可能風險較高，因此在香港的二級市場恐怕難以得到很理想的估值或流動性，上市后可能重蹈逸仙電商的覆轍。
轉(zhuǎn)型“故事”前景不明
在廣州天河萬菱匯的蕉下門店前，兩把撐開的遮陽傘的內(nèi)層傘布上，印著精致的植物花卉圖案。門店內(nèi)不時有年輕女性顧客正在選購商品。正在試用一款遮陽帽的年輕女性小楊告訴記者，她自己并沒有買過蕉下的產(chǎn)品，朋友購買過這家的遮陽帽、冰絲袖后，用后覺得防曬效果很不錯向她推薦，這才順道過來看一下。
在蕉下的京東旗艦店中，瞄準年輕女性戶外產(chǎn)品市場的蕉下，也推出了針對男士的戶外用品，如漁夫帽、速干風衣、冰絲袖、直柄傘等多款產(chǎn)品。但記者注意到，萬菱匯的蕉下門店在貨架展示的防曬商品，幾乎都是女款。蕉下門店的工作人員向記者介紹稱，目前門店因展示區(qū)域較小，就沒有展示男士的防曬用品。
深耕女性戶外產(chǎn)品市場，無疑是蕉下最初成立時的定位，如今蕉下正從防曬單品轉(zhuǎn)向城市戶外全品類的業(yè)務(wù)。根據(jù)招股書，2017年開始，蕉下將產(chǎn)品品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，而到了2021年，蕉下已經(jīng)從防曬產(chǎn)品擴大規(guī)模至非防曬戶外產(chǎn)品市場，看起來更像是一個戶外用品“雜貨鋪”。
在蕉下天貓旗艦店內(nèi)，除了防曬產(chǎn)品外，還包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)物、保暖服飾及配飾等產(chǎn)品。與此同時，蕉下的目標客群也隨之而變，由年輕現(xiàn)代女性擴展到了涵蓋不同年齡段及不同性別的群體。但從蕉下的天貓、京東旗艦店產(chǎn)品銷售來看，銷量較高的仍是遮陽傘、防曬口罩、防曬衣等一系列主打“悅己”消費的女性防曬產(chǎn)品。
在萬菱匯內(nèi)逛店的80后林先生告訴記者，遮陽傘對他而言不是必需品，自己有一把親人贈給他的蕉下傘，使用了一年也沒有什么其他感覺，在他的印象里，蕉下跟其他品牌的唯一區(qū)別就是“貴”。拿捏住年輕女性客群的“防曬焦慮”能蔓延到其他消費群體嗎？防曬產(chǎn)品的真實需求又有多大？
業(yè)內(nèi)人士則表示，日常通勤和戶外運動對于防曬的需求差別是很大的，有些日常服飾其實就能滿足日常防曬的需求，而防曬作為戶外運動的細分市場，在產(chǎn)品的專業(yè)度和品牌力上，蕉下并不足以去和傳統(tǒng)的戶外運動品牌抗衡與競爭，“城市戶外”的新定位能否繼續(xù)帶來高增長有待觀察。
女性品牌來自兩位80后工科男
雖然是一家專注女性消費者的品牌，但蕉下的故事卻始于兩位80后工科男。
蕉下的創(chuàng)始人兼CEO馬龍本科畢業(yè)于華東理工大學的高分子材料與工程學專業(yè)，后來到香港發(fā)展。置身在上海和香港這兩個最多元化的城市，讓馬龍能夠近距離觀察到人們生活方式的變化。
馬龍發(fā)現(xiàn)，當時香港女性對諸如夜跑、城市騎行等各類新興活動的參與已經(jīng)是非常普遍的一件事，而在穿著服配的選擇上，她們開始特意去選擇一些小眾品牌，通過功能性的差異，來強調(diào)自我的個性。但在當時，大陸很少有品牌能夠同時滿足女性消費者對于產(chǎn)品顏值、功能和品牌的多重需求�；谶@個洞察，馬龍開始籌劃創(chuàng)業(yè)。
首先，馬龍找來了同樣具有工科背景的老鄉(xiāng)林澤，兩人通過近半年的謀劃，于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。據(jù)了解，在集團內(nèi)，馬龍在主要負責產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理，林澤則主要負責營銷與銷售相關(guān)。
根據(jù)灼識咨詢，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下在中國防曬服飾品牌中均位居第一，分別擁有5%、12.9%的市場份額，其中線上零售額超過第二大品牌的5倍。此外，在全年零售額超10億元的中國鞋服行業(yè)新興品牌中，按2021年零售額計，蕉下同樣位居第一，且增速最快。
IPO前，紅杉中國持有蕉下19.37%的股份，為第一大機構(gòu)股東，蜂巧資本持股6.96%，華興資本1.54%。同時，蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍持有公司29.07%的股份，另一位創(chuàng)始人林澤持股27.91%。2013年，創(chuàng)始人馬龍和林澤在杭州創(chuàng)立蕉下。蕉下一詞取自“芭蕉葉下”，暗示該品牌從創(chuàng)立之初就聚焦防曬需求。同年，蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，并在天貓旗艦店進行銷售。2016年，蕉下在上海開設(shè)首家品牌直營門店。
(鐘和)