羊城晚報(bào)記者 孫綺曼 實(shí)習(xí)生 嚴(yán)思蘊(yùn)
“2008年，累計(jì)賣(mài)出3億杯，杯子連起來(lái)可繞地球1圈�！边@是進(jìn)入香飄飄奶茶官網(wǎng)加載動(dòng)畫(huà)時(shí)顯示的文案。
昔日，這家沖泡奶茶巨頭公司就是憑借這句廣告詞一躍成為大眾耳熟能詳?shù)闹放�。在中�?guó)的奶茶市場(chǎng)剛剛起步之時(shí)，香飄飄抓住了機(jī)遇，打敗同期的優(yōu)樂(lè)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為了當(dāng)之無(wú)愧的沖泡式奶茶行業(yè)龍頭。
不過(guò)，透過(guò)業(yè)績(jī)報(bào)告，這個(gè)昔日的“奶茶王者”現(xiàn)在的日子似乎并不好過(guò)。近日，香飄飄發(fā)布一季度業(yè)績(jī)公告稱，今年第一季度營(yíng)收約4.96億元，比上年同期下降28.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損約5968萬(wàn)元。
而根據(jù)前一天發(fā)布的2021年年度報(bào)告，香飄飄2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.66億元，同比下降7.83%；歸母凈2.23億元，同比下降37.9%；扣非凈利則同比大幅下滑59.31%。
重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，不再受年輕人青睞？
香飄飄奶茶的神話，是從俘獲一代年輕人的心開(kāi)始的。
千禧年初，奶茶熱從開(kāi)始從中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港傳入內(nèi)地，街邊的奶茶店開(kāi)始排起長(zhǎng)龍。彼時(shí)，線下奶茶店還存在著門(mén)店數(shù)量少、成本低口感不佳的問(wèn)題，而相比之下，香飄飄的便攜式?jīng)_泡奶茶價(jià)格便宜、便于攜帶，且口感不遜于需要排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)制奶茶，迅速受到了市場(chǎng)的普遍好評(píng)。
從2008年到2011年，香飄飄的奶茶銷(xiāo)量?jī)H用3年就從3億多杯增至10億多杯。2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為“中國(guó)奶茶第一股”。
不過(guò)，上市之后的香飄飄迎來(lái)的并非一勞永逸。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)始，香飄飄的業(yè)績(jī)開(kāi)始逐步下滑，并在2020年迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。從2017年到2021年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.67億元。
記者梳理年報(bào)中的營(yíng)業(yè)成本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”已經(jīng)成了香飄飄多年的策略。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年至2021年十年間，香飄飄共計(jì)投入66.34億元銷(xiāo)售費(fèi)用。
近年來(lái)，香飄飄不斷加大其在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，在各大面向年輕人的影視和綜藝當(dāng)中，從來(lái)不缺乏其冠名和植入的身影，還引入王一博、朱正廷等多個(gè)流量明星作為形象代言人。2019至2021年，香飄飄的投入的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為9.67億元、7.14億元和7.40億元，而研發(fā)費(fèi)用則分別為3103萬(wàn)元、2342萬(wàn)元和2805萬(wàn)元。
雖然香飄飄2021年大幅提高了研發(fā)成本，共投入研發(fā)費(fèi)用2085萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)19.74%，但僅占營(yíng)業(yè)收入0.81%，遠(yuǎn)比不上占比21.34%的銷(xiāo)售費(fèi)用。
無(wú)疑，香飄飄的奶茶形象深深地植入了一代人的心中，成了共同記憶。不過(guò)，過(guò)于深刻的品牌形象，卻反而為如今需要轉(zhuǎn)型的香飄飄“拖了后腿”。提到“香飄飄”，大部分人都能聯(lián)想到其深入人心的固體沖泡奶茶，曾經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)“王牌”的平價(jià)配料，與當(dāng)今年輕人追求的健康茶飲背道而馳。
現(xiàn)制茶飲沖擊之下
工業(yè)化茶飲還能走多遠(yuǎn)？
困局之下，香飄飄也開(kāi)始入局液體茶飲細(xì)分市場(chǎng)，推出MECO、蘭芳園兩大系列。2021年，香飄飄首次推出液體奶茶“烤奶茶”，在MECO品牌和蘭芳園品牌都推出了多個(gè)液體杯裝茶飲新口味。
雖然香飄飄積極入局液體茶飲市場(chǎng)，但年報(bào)顯示，2021年沖泡類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為27.8億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的81.2%，而即飲類(lèi)產(chǎn)品僅占18.8%。
液體茶飲仍在增長(zhǎng)期，香飄飄的大旗還得由傳統(tǒng)的沖泡茶飲來(lái)扛。1月4日晚間，香飄飄發(fā)布公告，稱由于各主要原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，決定對(duì)公司固體沖泡奶茶(含經(jīng)典系列、好料系列)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度為2%-8%不等，新價(jià)格自今年2月1日起按各產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知執(zhí)行。
漲價(jià)之下，香飄飄的營(yíng)收焦慮或許可以得到短暫的緩解，但相比不斷上漲的原材料價(jià)格，擺在香飄飄面前的更重要的難題，是卷土重來(lái)的無(wú)數(shù)現(xiàn)制茶飲品牌。
記者在地圖軟件搜索石牌街道附近1公里內(nèi)的奶茶店，搜索結(jié)果多達(dá)22個(gè)品牌、32家門(mén)店。曾經(jīng)選擇了香飄飄的年輕人們，再次轉(zhuǎn)向了種類(lèi)更多、口感更豐富、原料更健康的新茶飲品牌。香飄飄“一款爆款走天下”的老路已經(jīng)不再好走。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014到2020年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶(沖泡奶茶)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5.29%，甚至出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)。
當(dāng)下，現(xiàn)制茶飲賽道群雄爭(zhēng)霸，行業(yè)不斷細(xì)分，在30元以上的高端價(jià)位有喜茶、奈雪的茶，15元以下的低價(jià)位有蜜雪冰城，中間價(jià)格帶的現(xiàn)制奶茶品牌更是數(shù)不勝數(shù)。工業(yè)化茶飲在定價(jià)、口味多個(gè)方面都將面臨來(lái)自現(xiàn)制茶飲的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)靠方便快捷快速搶占線下奶茶店客源的香飄飄，如今已經(jīng)不再在便捷性上具有優(yōu)勢(shì)，相反，工業(yè)化的固體沖泡茶飲和液體茶飲口感單一，選擇太少。
在大量奶茶品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，各個(gè)品牌都在尋求突圍之路。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品。工業(yè)化茶飲在研發(fā)周期、研發(fā)成本上，更不具備優(yōu)勢(shì)。
從沖泡茶飲到液體茶飲，香飄飄邁出了破局的第一步，但奶茶行業(yè)的腳步似乎已經(jīng)來(lái)到了更激烈的現(xiàn)制茶飲時(shí)代。重壓之下，像娃哈哈等傳統(tǒng)品牌也開(kāi)起了線下奶茶店，而曾表示堅(jiān)持不開(kāi)線下門(mén)店的香飄飄要面對(duì)現(xiàn)制茶飲的挑戰(zhàn)，或許還需要更多的變革。