羊城晚報(bào)記者 程行歡
郎酒出廠價(jià)破千了。這也意味著，品牌酒廠的大單品在提價(jià)的道路上邁出了最大的一步，從出廠價(jià)繞過任何中間渠道，直接突破“千元”這一道門檻。根據(jù)郎酒旗下銷售公司發(fā)布價(jià)格調(diào)整通知，4月14日起53度500ml青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元至1009元/瓶，超越飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)，成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)站上千元出廠價(jià)的大單品。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，官方零售價(jià)在千元區(qū)間的品牌白酒已超20款，包含了醬香、濃香、清香以及其他各香型的高端產(chǎn)品，在這一價(jià)格帶，越來越多的行業(yè)代表產(chǎn)品擠進(jìn)來欲分一杯羹。只不過和以往在終端零售價(jià)調(diào)整相比，郎酒的這一操作直接在出廠價(jià)上進(jìn)行了調(diào)整。因?yàn)榻K端零售價(jià)實(shí)際上一直是一個(gè)偽命題。以500毫升的五糧液大單品52°第八代普五為例，一個(gè)月前出廠價(jià)從889元上漲到969元，而終端指導(dǎo)價(jià)從1399元漲到1499元，但是在專業(yè)垂直酒類電商上，記者查詢到，一瓶?jī)r(jià)格在各種優(yōu)惠下1199元就能購(gòu)得。
對(duì)于白酒企業(yè)來說，“千元”的銷售價(jià)格更像一個(gè)心理價(jià)位，能穩(wěn)穩(wěn)站牢這一價(jià)格帶，意味著在高端市場(chǎng)有了競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，突破千元價(jià)格一是戰(zhàn)略上要求，各白酒品類的頭部企業(yè)都在此積極布局，在品牌形象與市場(chǎng)定位上符合行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)；此外也是戰(zhàn)術(shù)上的要求。在今年多家酒企發(fā)布的年報(bào)中，得益于高端以及次高端白酒市場(chǎng)價(jià)格提升，山西汾酒、水井坊在2021的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中，都提及了中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。如水井坊在業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中表示：“預(yù)計(jì)2021年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約64%；銷售量與上年同期相比增長(zhǎng)約40%，銷售量增長(zhǎng)全部來自中高檔酒。”
另一方面，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境也使得強(qiáng)勢(shì)頭部企業(yè)也在不停奔跑，內(nèi)卷也越來越嚴(yán)重。茅臺(tái)在飛天的價(jià)格與市場(chǎng)嚴(yán)重失真的情況下，推出了茅臺(tái)1935，填補(bǔ)飛天茅臺(tái)留下的千元價(jià)格帶空缺，結(jié)果在剛進(jìn)入市場(chǎng)就引發(fā)轟動(dòng)，出廠價(jià)雖然只有798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)格為1188元，但真正的市場(chǎng)價(jià)格在一路飆升至1800元，雖然最后也回落到1400元左右，但溢價(jià)與獲利已經(jīng)秒殺同行。除了行業(yè)頂流茅臺(tái)，另兩家作為高端濃香型白酒的代表——國(guó)窖1573和五糧液已經(jīng)有著成熟的超級(jí)大單品和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，茅臺(tái)1935對(duì)國(guó)窖1573和五糧液沖擊有限，但對(duì)于其他非強(qiáng)勢(shì)品牌，有著明顯的沖擊。因此，對(duì)于青花郎等非一線強(qiáng)勢(shì)酒企來說，提升價(jià)位不僅有著戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面的考量，也是在為自己的消費(fèi)群體修建護(hù)城河和進(jìn)行行業(yè)博弈。但消費(fèi)者能不能接受，最終還要看自由的市場(chǎng)選擇了。