新電商格局下“雙11”的“變”與“不變”
本報(bào)記者潘曄、朱程、楊紹功
不知不覺(jué)間，我們迎來(lái)了第13個(gè)“雙11”。從最初的“光棍節(jié)”，到“屬于所有人的消費(fèi)狂歡”，“雙11”不再是單一電商平臺(tái)的人造節(jié)，而是已經(jīng)成為廣義社會(huì)消費(fèi)的直接鏡像。
伴隨新消費(fèi)模式的涌現(xiàn)、消費(fèi)者互動(dòng)的迭代以及監(jiān)管政策持續(xù)加碼，在供應(yīng)鏈、疫情、消費(fèi)趨勢(shì)等多因素變化疊加下，今年的“雙11”，或許在深度和廣度上都有新的定義。但不變的是，“雙11”依舊是反映消費(fèi)景氣度的重要窗口，依舊承載著人們對(duì)于美好生活的向往。
被“拉長(zhǎng)”的“雙11”，會(huì)帶動(dòng)更多消費(fèi)嗎？
“買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它……”在一片叫賣(mài)聲中，今年“雙11”來(lái)得比往年要早，一個(gè)購(gòu)物節(jié)恨不得“掰”成兩次過(guò)。
今年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開(kāi)啟，一樣切分為兩個(gè)銷售時(shí)間段，不一樣的是預(yù)售時(shí)間提前，“戰(zhàn)線”被拉長(zhǎng)至21天。京東“雙11”預(yù)售則是從10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始，銷售從10月31日晚8點(diǎn)至11月11日。
從各平臺(tái)反饋數(shù)據(jù)看：京東4小時(shí)賣(mài)出1.9億件商品，天貓前1小時(shí)就有2600個(gè)品牌成交額超去年全天。
“過(guò)去‘雙11’數(shù)據(jù)只有一天，現(xiàn)在延長(zhǎng)到近一個(gè)月，這樣的數(shù)據(jù)反映出，消費(fèi)者在‘雙11’的參與度比較高�！蹦暇┴�(cái)經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院副院長(zhǎng)王曉慶認(rèn)為，理論上，大促戰(zhàn)線越長(zhǎng)，商家獲得的營(yíng)業(yè)額就越高。同時(shí)，拉長(zhǎng)促銷時(shí)間，有助于商家平抑備貨、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，電商購(gòu)物更加日�；�，長(zhǎng)時(shí)間的促銷活動(dòng)能更好滿足消費(fèi)者的日常需求。
他表示，大規(guī)模的促銷活動(dòng)把很多人的潛在消費(fèi)欲望激發(fā)出來(lái)，商家的供應(yīng)鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨煉與提升。一些品牌把“雙11”看作是引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)的“燈塔”，以此去探索藏在消費(fèi)增量中的機(jī)會(huì)密碼。
但也有不少消費(fèi)者認(rèn)為，更長(zhǎng)的促銷時(shí)間，“擠牙膏”式的優(yōu)惠，也會(huì)磨滅他們的耐心和信任。在他們看來(lái)，時(shí)間的延長(zhǎng)意味著精力的分散，原來(lái)可能只要11月10日加購(gòu)，11日下單，現(xiàn)在可能從10月20日開(kāi)始就得行動(dòng)，需要牽扯更多的精力。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)2021年發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的“雙11”消費(fèi)行為變遷》，“雙11”第一波的消費(fèi)者超半數(shù)為長(zhǎng)決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費(fèi)者進(jìn)行了復(fù)購(gòu)囤貨，如美容護(hù)膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費(fèi)者進(jìn)行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。
直播日�；摹半p11”，低價(jià)還有吸引力嗎？
“通常直播間的優(yōu)惠力度會(huì)比平臺(tái)大，我平時(shí)在直播間買(mǎi)到的商品已經(jīng)挺優(yōu)惠的了，沒(méi)必要在‘雙11’湊熱鬧�！睂�(duì)于一些經(jīng)常看直播的消費(fèi)者，他們要比價(jià)之后，再考慮要不要在今年“雙11”下單。
也有不少消費(fèi)者依然有著通過(guò)圖文而非視頻等方式了解“雙11”商品信息的習(xí)慣，畢竟圖文商品信息隨時(shí)可以查看，比定時(shí)直播更符合“上班族”的消費(fèi)節(jié)奏。
“越來(lái)越多的消費(fèi)者注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標(biāo)配�！碧砜芍悄芸萍加邢薰臼紫瘓�(zhí)行官冷泠說(shuō)，相比于傳統(tǒng)的促銷商品頁(yè)，視頻模式能在短時(shí)間內(nèi)高效率輸出商品信息，讓消費(fèi)者更快獲取。一些頭部主播憑借多年知識(shí)積淀，能夠更準(zhǔn)確把握產(chǎn)品價(jià)值并通過(guò)聲情并茂的介紹傳遞給消費(fèi)者，在情景互動(dòng)中推動(dòng)消費(fèi)者快速下單。
“今年我們自播的直播時(shí)長(zhǎng)是去年同期四倍�！崩溷稣f(shuō)，公司今年“雙11”第一波全渠道成交額已經(jīng)超過(guò)7億元。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月26日24點(diǎn)，淘寶直播已經(jīng)誕生了165個(gè)成交額超千萬(wàn)元的直播間，134個(gè)品牌直播間成交額超千萬(wàn)元，遠(yuǎn)超去年預(yù)售同期，這當(dāng)中很多是首次參與“雙11”直播活動(dòng)的商家。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能上頭部主播直播間的商家，還是少數(shù)大品牌、大商家，對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)促銷方式還是主流。多數(shù)中小品牌對(duì)直播渠道認(rèn)可度較高，認(rèn)為這種新興渠道是目前銷售增量的主要來(lái)源，但他們也表示，要想真正得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，還是得把產(chǎn)品、服務(wù)做好。
沒(méi)有“二選一”的“雙11”，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)還“卷”嗎？
以往每年電商大促都會(huì)伴隨“二選一”的聲音，強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)地位和商家對(duì)其依賴性，強(qiáng)迫經(jīng)營(yíng)者只能在自家平臺(tái)開(kāi)店或?qū)⒆顑?yōu)惠的價(jià)格放在該平臺(tái)。
“今年‘雙11’，我們的渠道選擇明顯多了，品牌覆蓋面更廣了�！辈簧偕碳叶加蓄愃聘杏|。不少品牌負(fù)責(zé)人表示，隨著監(jiān)管部門(mén)持續(xù)規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)，“二選一”、以技術(shù)手段惡劣競(jìng)爭(zhēng)等行為得到扭轉(zhuǎn)，一些新興電商平臺(tái)快速崛起，讓他們?cè)诖黉N渠道選擇時(shí)更加從容、理性。
“一些渠道主要面向三四線城市消費(fèi)者，一些渠道則面向一二線城市，我們針對(duì)不同渠道的客群特點(diǎn)提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品布局，雖然增加了備貨壓力，但能拓寬更大的受眾面。目前，僅直播渠道的銷售額較去年同期已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)10%。”江蘇夢(mèng)蘭集團(tuán)管理部經(jīng)理曹維紅說(shuō)。
“過(guò)去只能在單一電商平臺(tái)上展示，今年我們可以在不同平臺(tái)上展示符合品牌調(diào)性的各類產(chǎn)品。”吳江市鼎盛絲綢有限公司董事長(zhǎng)吳建華說(shuō)。
不過(guò)，也有不少中小品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，如今選擇多了，反而有點(diǎn)不知所措�？傮w看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍是他們選擇“投放”的主要渠道，抖音、快手等新興電商平臺(tái)也紛紛被納入考慮范圍。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，目前，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管政策仍處于調(diào)整期，嚴(yán)管之下，各大電商平臺(tái)會(huì)有所忌憚，不管是品牌招商還是促銷會(huì)更加規(guī)范。對(duì)于商家而言，把渠道分布在各個(gè)平臺(tái)，既能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也可更好獲客引流。
“雙碳”目標(biāo)下的“雙11”，什么是消費(fèi)的正確打開(kāi)方式？
“退了貨感覺(jué)省了錢(qián)，再買(mǎi)又有了新動(dòng)力。”今年“雙11”到來(lái)前，通過(guò)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，南京市民李女士已經(jīng)下單十幾次，購(gòu)買(mǎi)了衣服、鞋子、廚房用具等商品。
“今年‘雙11’來(lái)得早，下完單后兩天左右，八成商品都已經(jīng)快遞上門(mén)了�！钡钆渴肇浐蟀l(fā)現(xiàn)，部分商品與想象中有差距，選擇了退貨，重新下單購(gòu)買(mǎi)新款式或者換新的品牌和商家。
“平時(shí)上班，回家就是帶孩子，沒(méi)時(shí)間去逛街選購(gòu)衣服鞋子，于是通過(guò)在線上頻繁購(gòu)買(mǎi)和退換來(lái)替代線下體驗(yàn)�！崩钆空f(shuō)，不合適就退，已經(jīng)成為周圍不少朋友的選擇，但這樣確實(shí)增加了一些浪費(fèi)。
負(fù)責(zé)李女士小區(qū)送貨的順豐速遞快遞員小陶說(shuō)，基本上每天都有退換貨的商品，而且“雙11”預(yù)售活動(dòng)以來(lái)退貨商品明顯增多。“對(duì)于退貨的商品我們都建議用戶自行包裝，利用舊包裝以減少浪費(fèi)。”
據(jù)江蘇省郵政管理局統(tǒng)計(jì)，今年11月1日至3日，該省主要郵政快遞企業(yè)共處理郵件2.32億件，同比增長(zhǎng)20.3%。其中：攬收1.46億件，同比增長(zhǎng)18.6%。投遞0.86億件，同比增長(zhǎng)21.8%�！半m然沒(méi)有專門(mén)統(tǒng)計(jì)退貨產(chǎn)生的快遞量，但是退貨的郵件量明顯上升，由此帶來(lái)包裝需求較大�！苯K省郵政管理局有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
“在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字化消費(fèi)無(wú)疑是消費(fèi)升級(jí)的主要體現(xiàn)，但一些企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷缺乏對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，‘超級(jí)種草’，狠心‘割草’，毫無(wú)節(jié)制地向消費(fèi)者推送各種商品，通過(guò)各種方式激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，導(dǎo)致大量非理性消費(fèi)�！北本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授彭泗清指出，消費(fèi)升級(jí)的方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿足”。在鼓勵(lì)個(gè)性化消費(fèi)，鼓勵(lì)個(gè)人追求自己幸福的同時(shí)，還需要倡導(dǎo)低碳環(huán)保的生活，倡導(dǎo)和諧共享與共同富裕。
彭泗清說(shuō)，健康的、高質(zhì)量的消費(fèi)升級(jí)，不僅要全社會(huì)樹(shù)立科學(xué)的、符合新發(fā)展理念的消費(fèi)觀，還需要在社會(huì)、政策、企業(yè)以及消費(fèi)者等層面多管齊下，共同打造面向健康美好生活的新消費(fèi)環(huán)境。尤其是電商平臺(tái)，需要以科技向善為宗旨，倡導(dǎo)、建設(shè)健康的新數(shù)字文明，幫助消費(fèi)者避免在數(shù)字化生活中迷失。