中新網(wǎng)5月1日電(中新財(cái)經(jīng) 左雨晴)“滿70元減15元”“55.9三杯”、“45.9兩杯”……在90后曉琦(化名)的星巴克卡包中，躺著不少優(yōu)惠券，讓動(dòng)輒30多元的咖啡，單價(jià)低至20元上下。
多次表示“沒(méi)有興趣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)”，宣稱要走高端路線的星巴克，如今卻悄悄在價(jià)格上玩起了“雙面”態(tài)度，為啥？
星巴克不敵“低價(jià)風(fēng)”？
剛在今年3月來(lái)過(guò)中國(guó)的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，表態(tài)“沒(méi)有興趣進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)”的余音還未落，“9.9的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。
在社交平臺(tái)上，“半價(jià)薅星巴克羊毛”“3元喝星巴克”等“終極省錢(qián)版”攻略已成為網(wǎng)友們熱切討論的話題。在不少消費(fèi)者的感知中，如今想買(mǎi)到低價(jià)星巴克咖啡并不是什么難事。
“這些優(yōu)惠已經(jīng)推送很久了�！睍早嬖V中新財(cái)經(jīng)，“拼團(tuán)咖啡”活動(dòng)是在2023年推出的，而優(yōu)惠券活動(dòng)至少2023年就已經(jīng)存在。
星巴克優(yōu)惠活動(dòng)。 截圖自線上平臺(tái)。在頻繁的優(yōu)惠活動(dòng)背后，是星巴克的增速放緩。
星巴克2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5%，增幅低于前一個(gè)財(cái)季，也低于分析師的預(yù)期。作為星巴克第二大市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的平均客單價(jià)下降了9%，而星巴克同期在全球平均客單價(jià)則是增長(zhǎng)了2%。此外，星巴克全年收入預(yù)期下調(diào)，由10%-12%降至7%-10%。
對(duì)此，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛解釋稱，客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。“這使我們能夠優(yōu)化銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。”這意味著，“以價(jià)換量”已逐漸成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。
咖啡依賴者轉(zhuǎn)向“性價(jià)比”
走高端路線，是星巴克一直以來(lái)的定位。2022年，在高端奶茶品牌紛紛降價(jià)，告別“30時(shí)代”時(shí)，星巴克卻以成本為由提價(jià)，大杯冰美式升至30元/杯。然而，隨著咖啡由小眾走向大眾化，中國(guó)本土新興品牌和國(guó)際連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”成為常態(tài)，長(zhǎng)期消費(fèi)咖啡的消費(fèi)者開(kāi)始更傾向于“性價(jià)比”，星巴克也不得不面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)。
某星巴克門(mén)店。 左雨晴 攝作為咖啡重度依賴者，曉琦向中新財(cái)經(jīng)表示，過(guò)去自己一直和同事購(gòu)買(mǎi)星巴克作為下午茶。然而如今，更便宜的咖啡品牌則成為了首選。“每周一次9.9元的瑞幸，中午的話自帶杯去買(mǎi)manner，同事一起拼單的話就湊個(gè)星巴克的拼團(tuán)�！�
在消費(fèi)者喜好的變化下，星巴克也開(kāi)始發(fā)力國(guó)內(nèi)線上渠道，擠進(jìn)直播間，走向更多元化營(yíng)銷(xiāo)。例如，在支付平臺(tái)設(shè)置長(zhǎng)期優(yōu)惠，在短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播間參與團(tuán)購(gòu)，在本地生活平臺(tái)推送低價(jià)新品。
一面是堅(jiān)持走高端路線，一面卻又要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，多次強(qiáng)調(diào)“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克，最終選擇以優(yōu)惠促銷(xiāo)這種方式，變相放棄對(duì)低價(jià)的姿態(tài)。
縣城，是更好的選擇嗎？
近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)、龍頭集中、消費(fèi)趨勢(shì)多元化等特點(diǎn)，瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖、庫(kù)迪咖啡等中國(guó)本土咖啡品牌快速崛起。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6178億元，2025年將達(dá)萬(wàn)億元。
對(duì)此，一向看重中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，將充滿想象力的縣城選作下一個(gè)“掘金地”。
網(wǎng)友曬出正在縣城招聘的星巴克門(mén)店。 截圖自社交平臺(tái)。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛此前表示，截至第一季度，在中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市中，星巴克只進(jìn)入了857個(gè)。在過(guò)去幾年中，星巴克中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市，因此，將繼續(xù)加快下沉，進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，盡管星巴克推出了諸多優(yōu)惠，但低至一位數(shù)的咖啡實(shí)際上很難獲取，因此并不會(huì)改變其品牌調(diào)性。而變相的低價(jià)促銷(xiāo)也有助于星巴克向下沉市場(chǎng)推進(jìn)，增加品牌的滲透率。
然而，看中縣城潛力的并非只有星巴克，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等國(guó)內(nèi)咖啡品牌正加快下沉擴(kuò)張。開(kāi)到縣城的星巴克，不僅要面對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者是否會(huì)為客單價(jià)三四十元的咖啡長(zhǎng)期買(mǎi)單的疑問(wèn)，還要在消費(fèi)者短暫的新鮮感過(guò)后，與更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一眾咖啡品牌上演“貼身肉搏”。星巴克在下沉市場(chǎng)能否爭(zhēng)奪更多份額，依然是一個(gè)未知數(shù)。(完)