“老家屋里想換臺(tái)空調(diào)，不過(guò)因?yàn)橐荒隂](méi)住幾天，所以想著買臺(tái)2000多塊的基本款，這個(gè)價(jià)位質(zhì)量可靠的品牌有推薦嗎？”近期，孫先生有置換空調(diào)的想法。與此同時(shí)，空調(diào)各企業(yè)春季營(yíng)銷大戰(zhàn)已打響。

　　回顧2022年，在原材料價(jià)格上漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)下行等多重不利因素影響下，空調(diào)行業(yè)發(fā)生“量降額漲”的結(jié)構(gòu)改善。面對(duì)2023年，產(chǎn)業(yè)在線分析師表示，各企業(yè)都將在細(xì)分產(chǎn)品賽道上持續(xù)發(fā)力，智能、便捷、舒適的好產(chǎn)品仍是主要方向。

　　春季空調(diào)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)打

　　“之前因?yàn)橐咔榈⒄`了裝修，近期準(zhǔn)備添置幾臺(tái)空調(diào)，不過(guò)現(xiàn)在各品牌活動(dòng)挺多，也不知道選哪家？”北京張女士面對(duì)眼花繚亂的空調(diào)營(yíng)銷有些不知所措。

　　春節(jié)假期過(guò)后，家電市場(chǎng)熱度漸高，空調(diào)品類進(jìn)入了傳統(tǒng)營(yíng)銷熱身階段，美的空調(diào)“火三月”、海爾空調(diào)“健康空調(diào)節(jié)”、奧克斯空調(diào)“奧粉節(jié)”等活動(dòng)層出不窮。

　　奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1月30日-2月5日，空調(diào)品類各渠道銷量與銷售額環(huán)比、同比均有大幅增長(zhǎng)。其中，線上渠道，空調(diào)品類銷量同比增長(zhǎng)1071.27%，銷售額同比增長(zhǎng)1076.7%；線下渠道，空調(diào)品類銷量同比增長(zhǎng)189.73%，銷售額同比增長(zhǎng)199.89%。

　　新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在美的集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，空調(diào)產(chǎn)品每滿1000元減50元。海爾空調(diào)在電商平臺(tái)也有抽獎(jiǎng)送汽車、以舊換新最高抵扣980元等大額促銷。

　　奧克斯空調(diào)奧粉節(jié)將圍繞以四季新風(fēng)、舒爽風(fēng)、奧知音組成的中高端產(chǎn)品矩陣，從價(jià)格、禮品、消費(fèi)券、以舊換新補(bǔ)貼等方面營(yíng)銷。

　　此外，海信、TCL、長(zhǎng)虹等品牌也有動(dòng)作。長(zhǎng)虹美菱相關(guān)負(fù)責(zé)人向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，“長(zhǎng)虹空調(diào)于2月在全國(guó)開(kāi)展主題促銷，推出全無(wú)塵新風(fēng)空調(diào)新品優(yōu)惠等好禮，打響兔年零售第一槍?！?/p>

　　不過(guò)，格力電器今年重點(diǎn)在擴(kuò)充其他品類。格力電器內(nèi)部人士向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者介紹，今年應(yīng)該主要是圍繞“好電器格力造”這個(gè)話題開(kāi)展?fàn)I銷，然后加大力度推廣“格力董明珠店”渠道，聚焦冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品品類。

　　二線品牌去年獲得更多市場(chǎng)份額

　　近年來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷量5714萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%；銷售額1969億元，同比增長(zhǎng)0.3%。量降額漲行業(yè)結(jié)構(gòu)改善。

　　“2022年需求不旺，成本壓力下企業(yè)整體節(jié)奏相對(duì)平穩(wěn)，持續(xù)漲價(jià)的戰(zhàn)略性收縮也給二線品牌有了成長(zhǎng)空間，線上TOP品牌集中度三年來(lái)表現(xiàn)出下降態(tài)勢(shì)?！眾W維云網(wǎng)大家電事業(yè)部研究總監(jiān)裴東敏認(rèn)為。

　　長(zhǎng)虹空調(diào)便是受益者，長(zhǎng)虹美菱2022年歸母凈利潤(rùn)1.85億元–2.65億元，同比增長(zhǎng)256.47%-410.61%。歸功于公司主營(yíng)空調(diào)國(guó)內(nèi)、國(guó)際業(yè)務(wù)持續(xù)向好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同向上升。

　　盡管各品牌2022年年報(bào)未出爐，但從2022年半年報(bào)也可看出各家表現(xiàn)，美的暖通空調(diào)營(yíng)收832.36億元，同比增長(zhǎng)8.94%；毛利率21.05%，同比提升1.33%。美的空調(diào)在多期薄利多銷搶占市場(chǎng)份額后，毛利率有所修復(fù)。

　　格力電器2022年上半年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收687.46億元，同比增長(zhǎng)5.18%；毛利率29.87%，同比減少0.21%。毛利率水平還算穩(wěn)定。

　　海爾空調(diào)加速搶占市場(chǎng)份額，海爾智家空調(diào)業(yè)務(wù)2022年上半年?duì)I收236.71億元，上年同期為216.27億元。其中，上半年國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入194.6億元，同比增長(zhǎng)10.3%。

　　海信家電擁有海信、科龍等家用空調(diào)品牌，2022年上半年暖通空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入189.47億元，同比增長(zhǎng)17.47%；毛利率24.87%，同比下滑1.57個(gè)百分點(diǎn)。

　　長(zhǎng)虹美菱2022年上半年空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約53.51億元，同比增長(zhǎng)35.16%。不過(guò)毛利率有所受損，上半年毛利率8.29%，同比下滑2.28%。

　　“從2022年空調(diào)行業(yè)格局來(lái)看，頭部三強(qiáng)的地位穩(wěn)固，其中海爾份額保持了正增長(zhǎng)，因此頭部格局有結(jié)構(gòu)性調(diào)整趨勢(shì)；美的、格力銷量份額下滑的同時(shí)，不少二三線品牌份額有所提升，華凌和TCL表現(xiàn)出色，第二陣營(yíng)主力品牌也在動(dòng)態(tài)重塑，奧克斯面臨不小沖擊。”產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將認(rèn)為。

　　產(chǎn)業(yè)在線分析師表示，從頭部企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，仍然占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)了一些調(diào)整。其中TOP2企業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格、戰(zhàn)略、渠道等多方面的變革，2022年的內(nèi)銷量市場(chǎng)占比由上年的70.6%下降至66.5%。龍頭企業(yè)的調(diào)整也給予了其他企業(yè)一定的成長(zhǎng)空間，同期TOP3-7企業(yè)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了近4個(gè)百分點(diǎn)。

　　健康、高端產(chǎn)品將是發(fā)展方向

　　“家用中央空調(diào)產(chǎn)品還是今年主打方向?！?月份，美的集團(tuán)相關(guān)人員告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。實(shí)際上，近年來(lái)，美的、格力、海信等品牌加大中央空調(diào)業(yè)務(wù)投入，越來(lái)越重視該業(yè)務(wù)。

　　中信建投分析師馬王杰認(rèn)為，中央空調(diào)當(dāng)前滲透率較低，未來(lái)滲透率的持續(xù)提升將保證中央空調(diào)維持良好增速。綜合來(lái)看，2022年中央空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)為2.1%，2023年-2024年在公建加速、家裝、精裝回暖帶動(dòng)下，增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為7.66%與5.91%。

　　此外，近年來(lái)空調(diào)行業(yè)向健康、智能、高端方向演進(jìn)。疫情政策放開(kāi)后大家對(duì)健康的關(guān)注度只增不減，新風(fēng)空調(diào)作為健康空調(diào)的代表，在接下來(lái)的幾年依舊會(huì)是主要的功能性需求，據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)空調(diào)零售額滲透率已達(dá)到8.2%。

　　“空調(diào)2023年趨勢(shì)較為明顯，健康、節(jié)能、客臥小場(chǎng)景、離線語(yǔ)音、2P掛機(jī)、柜機(jī)分化是絕對(duì)的主線?！迸釚|敏認(rèn)為，2023年空調(diào)行業(yè)利好因素較多，消費(fèi)復(fù)蘇、信心復(fù)蘇是大概率，外加地產(chǎn)保交付以及相關(guān)利好政策出臺(tái)。尤其在三年規(guī)模下探的低基數(shù)下，預(yù)判2023年中國(guó)空調(diào)零售市場(chǎng)銷量5897萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.2%。

　　“出口市場(chǎng)受到中美貿(mào)易沖突、產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移以及消費(fèi)需求不足等影響，預(yù)計(jì)難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。內(nèi)銷市場(chǎng)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)回暖家電行業(yè)也將迎來(lái)暖春。同時(shí)，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)政策紅利的釋放以及群眾購(gòu)房情緒的改善，房地產(chǎn)行業(yè)收到的制約也將得到緩解，這也是家用空調(diào)市場(chǎng)的一大利好。”產(chǎn)業(yè)在線分析師表示。

　　“高端、健康、智能是三大發(fā)展方向，結(jié)合這三大方向的新風(fēng)空調(diào)成為行業(yè)發(fā)展新風(fēng)口，雙向流新風(fēng)有可能成為競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)。2023年空調(diào)行業(yè)有望小幅回暖，在頭部品牌追求盈利優(yōu)先的情況下，二三線品牌為了提升銷量規(guī)模和市場(chǎng)份額，爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的可能性增加。”丁少將認(rèn)為。