長沙晚報(bào)全媒體記者 劉攀 實(shí)習(xí)生 黃伊萱
在剛剛過去的中秋假期，不少市民身著漢服、國風(fēng)元素的服飾出行游玩，滿滿的節(jié)日儀式感撲面而來。隨著“國潮風(fēng)”成為當(dāng)下眾多品牌追趕的風(fēng)口，漢服等古風(fēng)國潮也逐步拓展至更廣泛的人群。時(shí)下，以漢服為代表的童裝正越來越流行，主打國潮童裝的新品牌也在趁機(jī)崛起。記者注意到，隨著新一代消費(fèi)者對家國文化更加自信和熱愛，對國潮、中國文化的追捧也開始慢慢轉(zhuǎn)移到了他們的孩子身上。
年輕父母成國潮童裝粉絲
國潮是“國風(fēng)”和“潮流”的結(jié)合，也是傳統(tǒng)文化理念、傳統(tǒng)文化元素與時(shí)下潮流的融合。
在此熱度下，熱愛中國風(fēng)的年輕一代對國潮和中國文化的喜愛延續(xù)到了他們孩子的身上。
“我很喜歡在網(wǎng)上買漢服童裝，給孩子穿非常有特色，也能留下獨(dú)特的成長印記�！苯o女兒買漢服童裝的90后媽媽小月表示，兒童本身就超萌，穿起民族服裝來別提多可愛了。對美感與精致的追求，使80后、90后父母成為國潮童裝的忠實(shí)擁躉。
同樣熱衷購買國潮童裝的還有娃在幼兒園的家長王可欣。“之前幼兒園舉辦過一次‘著漢服品文化’活動，要求自備漢服參加走秀，從那以后不僅娃喜歡上這種飄逸的感覺，我也一發(fā)不可收拾地愛上買各式各樣的國潮特色童裝了�！彼f，小孩穿漢服也有種延續(xù)傳統(tǒng)文化的感覺。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的報(bào)告顯示，近年來“國潮”“新國貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢；近十年來中國品牌的關(guān)注度提升至70%。唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年以來，國風(fēng)童裝在平臺出現(xiàn)爆發(fā)式增長，是平臺關(guān)注度最高的服飾品類之一。中秋節(jié)前夕，“國潮特賣”“兒童國風(fēng)”等成為平臺熱搜的關(guān)鍵詞。今年8月以來，中國風(fēng)童裝銷售同比猛增143%。
小而美店鋪線上訂單增速快
國潮風(fēng)興起，淘寶平臺國潮風(fēng)的童裝店鋪數(shù)量也逐漸增多。大數(shù)據(jù)顯示：國潮童裝線上訂單增長69%，是增長最快的童裝風(fēng)格之一。
在淘寶“國潮風(fēng)童裝店鋪榜”上，妮莎倍兒童裝排名第一。該店鋪主要銷售國風(fēng)古裝及配飾，兒童消費(fèi)場景主要分為：演出服、旗袍風(fēng)、女童漢服和唐裝，價(jià)格親民，定位偏中低端，店鋪服裝價(jià)格為60至130元。在2022年新款中國風(fēng)女童漢服銷量榜中，該店鋪月銷5000件以上，30天成交增速超過100%。
另一家廣受消費(fèi)者喜愛的商家則是市場上較早專作兒童漢服的西子問。連續(xù)兩年，該店鋪在雙11、雙12線上中國風(fēng)童裝中榜單排名首位。
“我們的兒童漢服基本上舍棄了梅花、牡丹等傳統(tǒng)圖案，改為繡上老虎、牛、老鼠等可愛動物圖案，將帽子也做成兔子等形狀，更加符合兒童活潑、童趣的形象�！蔽髯訂柕赇伩头硎荆瑑和瘽h服在形制上都會有所改良，一體式漢服更方便兒童穿脫。
在設(shè)計(jì)上下功夫的同時(shí)，他們也關(guān)注了家長的需求�！翱紤]到兒童皮膚較敏感，對于直接接觸皮膚的漢服，我們都會在衣服內(nèi)部額外加上一層棉內(nèi)襯，穿起來更舒適，家長也會更放心。”
從市面上的國潮童裝品類看，可分為兩大類：一類適用于拍照、外出游玩、演出等場景，包含唐裝、旗袍等傳統(tǒng)古裝；一類則將傳統(tǒng)文化元素嵌入現(xiàn)代日常服裝中，適用于日常穿衣場景，主要表達(dá)“國潮”的設(shè)計(jì)理念。
品牌積極擴(kuò)張角逐新賽道
今年5月，在第六個(gè)“中國品牌日”前夕，中央廣播電視總臺財(cái)經(jīng)節(jié)目中心發(fā)布《中國消費(fèi)品牌趨勢(2022)》，其中提到國品新潮已成為中國品牌發(fā)展的主要趨勢之一。
該調(diào)查指出，國貨品牌正在不斷順應(yīng)年輕消費(fèi)趨勢，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚深度融合，將經(jīng)典復(fù)古和個(gè)性表達(dá)進(jìn)行跨界演繹，運(yùn)用社交媒體推廣、跨界合作等新的營銷手段，積極和年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動，從不同的角度，全新定義中國風(fēng)、創(chuàng)造中國潮。
由此，國風(fēng)童裝的崛起也吸引了諸多品牌的注意力：星巷、幼嵐等一批童裝新品牌已于2021年獲得了資本方加持，除此之外，市場上還有主打面料創(chuàng)新的小藍(lán)象；主打親子服的草莓南瓜等；很多新興服裝品牌通過增加童裝板塊擴(kuò)大營收，如蕉下(防曬系列)、貓人；傳統(tǒng)品牌FILA、安踏、李寧等的童裝板塊也都在積極擴(kuò)張。
作為老牌童裝行業(yè)的頭部品牌Balabala也在借著東風(fēng)發(fā)力。目前，該品牌推出了數(shù)個(gè)極具中國元素的系列童裝，包括大鬧天宮聯(lián)名系列、蘇州博物館聯(lián)名系列、水墨漫威系列等。數(shù)據(jù)顯示，其國風(fēng)童裝在線上的銷量同比翻倍。JELLYBABY、DAVE&BELLA、笛莎等品牌的國風(fēng)兒童服飾，相繼出圈，受到90后父母青睞。
發(fā)展至今，支撐國潮童裝的并非僅是“拍照”需求，而是時(shí)尚感在人們生活中已越來越重要。在對美好生活的追求中，高顏值的服裝早已成為市民日常生活中不可缺少的一部分。
記者手記
“流量有時(shí)盡，品牌無絕期”。盡管此刻國潮風(fēng)起，但如何能在一陣陣的流量潮中屹立不倒，回歸童裝的產(chǎn)品本質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)造與年輕消費(fèi)者共鳴的“流量”，似乎才是童裝品牌需要持續(xù)研究的功課。
在越來越強(qiáng)的文化自信中，傳統(tǒng)與經(jīng)典的潛力也在等待更深層地挖掘，我們更期待越來越多的童裝品牌，通過持續(xù)創(chuàng)新保持熱度的延續(xù)，真正實(shí)現(xiàn)國潮文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的互融互通。希望這股國潮風(fēng)一直吹下去，從小眾走向主流，從潮流變成日常，最終融入生活，成為我們的習(xí)慣。