盛極一時的集合店似乎遇到坎兒了。9月8日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，集合店番茄口袋三里屯形象店已撤店，而這距其開業(yè)還不到10個月。過去幾年，集合店在資本市場與消費端都有著矚目的高光時刻，但近來關(guān)店的卻不在少數(shù)。分析指出，集合店同質(zhì)化競爭較為嚴重，且客流轉(zhuǎn)化率較為有限，外加產(chǎn)品特色并不鮮明，諸多原因一同掣肘集合店的長遠發(fā)展。當局者想要走出困境，還是得從個別品類做起，做出消費者喜歡的“拳頭”產(chǎn)品。
撤店的并非番茄口袋一家
北京商報記者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，番茄口袋三里屯形象店被搬空，兩個大門已經(jīng)上鎖，透過一層櫥窗可看到空蕩的室內(nèi)，當初塞滿貨架的商品以及標志性玩偶都不在了。站在店外，還能從門口店面橙色的裝潢及櫥窗上一行模糊的宣傳語，看到曾經(jīng)開業(yè)時的情況。針對番茄口袋三里屯形象店關(guān)閉原因，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司的相關(guān)工作人員解釋稱：“疫情帶來的影響很大且還沒有恢復(fù)�！�
從番茄口袋三里屯形象店2021年11月開店算起，至今還沒超過10個月。番茄口袋關(guān)閉的門店不止三里屯這一家，還有位于合生匯的門店。北京商報記者走訪番茄口袋位于合生匯B1層原店址發(fā)現(xiàn)，該位置已圍上圍擋，暫無新店入駐，合生匯的導(dǎo)覽圖上也已經(jīng)找不到番茄口袋的身影。據(jù)悉，番茄口袋合生匯門店還是其全國首店。
根據(jù)番茄口袋官方微信公眾號顯示，除去上文涉及的2家已經(jīng)關(guān)閉的門店外，北京市場還有分布于西單大悅城、朝陽大悅城及大興薈聚的門店，共計3家。
對于番茄口袋后續(xù)的開店計劃，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司相關(guān)工作人員稱，今年由于外部環(huán)境整體節(jié)奏變慢，目前剛開了北京薈聚店，預(yù)計深圳店也會在年底開業(yè)，“正在繼續(xù)拓展北京以及其他一線、新一線城市”。
站在聚光燈之下，集合店正經(jīng)歷起起落落。與番茄口袋同為集合店的THE COLORIST調(diào)色師，關(guān)閉了富力廣場、豐臺永旺夢樂城、新中關(guān)購物中心等線下門店，大眾點評上僅剩一家尚未開業(yè)的門店。另一美妝集合店KKV接連關(guān)閉了豐科萬達廣場店、王府井APM店，其位于東莞民盈·國貿(mào)城的全國首店也已于2021年4月關(guān)閉。
根據(jù)贏商云智庫的“集合店生存現(xiàn)狀大調(diào)查”研究顯示，2021年生活方式集合店整體開關(guān)店比為0.89，正處于轉(zhuǎn)型陣痛期。部分線上品牌開設(shè)的線下門店在“新零售”風口后，“水土不服”，黯然退場；同期，美妝集合店整體開關(guān)店比為0.65，拓店節(jié)奏放緩。當中，平價品牌遇挫最為明顯；2021年至2022年Q1，服飾集合店整體開關(guān)店比分別為0.77、0.67，延續(xù)頹勢，呈現(xiàn)收縮態(tài)勢�！伴_關(guān)店比”的比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴張狀態(tài)；比值=1，則代表品牌門店發(fā)展持平；若是比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。
綜上來看，2021年整體的集合店發(fā)展情況都不容樂觀，美妝集合店的關(guān)店現(xiàn)象較為嚴重。
最大競爭對手是電商
盡管集合店受到消費者與資本方的熱捧，但外界也有“集合店是升級版10元店”的聲音。這些集合店剛剛乘著風口入局時，一度被貼上好看的樣式、個性化的裝修、網(wǎng)紅打卡地、超高性價比等標簽，但在后續(xù)發(fā)展中這些標簽與實現(xiàn)情況大相徑庭。
在性價比方面，以飾品為例，番茄口袋店內(nèi)飾品定價多集中在49元。同樣是飾品集合店的ACC超級飾，其商品的價格范圍大致為19.9-200元，消費者可選擇的價格段更為豐富。此外，番茄口袋在價格方面的對手還有電商平臺，北京商報記者隨機選取番茄口袋店內(nèi)耳飾，在淘寶平臺識圖找同款，后者價格大約為10-30元，個別同款價格僅為個位數(shù)。
番茄口袋自營線上商城的定價相比其他平臺來說，亦不具備優(yōu)勢。如施華蔻的一款泡泡染發(fā)劑，在番茄口袋小程序商城價格為85元，同款商品在淘寶的官方旗艦店售價為72元，天貓國際售價為69元。
“這類集合店在國內(nèi)有著一個體量龐大的對手——電商�！绷闶蹖＜液翰胖赋�，線下集合店沒有明顯的價格優(yōu)勢，對于消費者來說，如果能在電商上搜尋到同類商品且價格更低，多數(shù)就不會到集合店進行消費。有消費者表示，番茄口袋店內(nèi)的產(chǎn)品“可愛是可愛，但都是淘寶款，拼多多更便宜”。
與此同時，在同一片商業(yè)區(qū)域甚至是同一家商場內(nèi)，集合店往往扎堆出現(xiàn)，彼此之間難免會形成競爭導(dǎo)致客流分散。在西單大悅城店內(nèi)，不僅有番茄口袋，還有九木雜物社、IPSTAR潮玩星球、名創(chuàng)優(yōu)品等商店，這些品牌同樣屬于集合店范疇，店內(nèi)客群畫像也較為一致。而番茄口袋所處的朝陽大悅城內(nèi)，有著九木雜物社、WOW COLOUR、wonderful life、萌物合輯、盲盒·集市等5家競品店，大量的同類品牌對客流難免會產(chǎn)生稀釋。
“集合”本身存缺陷
“集合店店面設(shè)計更為新潮、氣派，吸引了消費者駐足打卡，但單品卻沒有強吸引力。”北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽解釋稱，“來的人很多但買的人少，會導(dǎo)致門店流量無法轉(zhuǎn)化為銷售額，會帶來盈利難、商品積壓等問題�！睂τ诓糠窒M者來講，集合店的門店設(shè)計更為新潮、氣派，能在商場眾多門店中一下子吸引消費者的目光。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國美妝集合店行業(yè)研究報告》指出，相對較高的客流量，新型美妝集合店的成單轉(zhuǎn)化率較低。據(jù)對比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達到750人次，轉(zhuǎn)化率20%，平均客單價100元；而某傳統(tǒng)美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉(zhuǎn)化率33%，平均客單價148元。
即便如此，在資本市場，集合店一度被視為“香餑餑”，投資方爭相入場。觀潮新消費公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，其中3月、8月及年底較為集中。據(jù)天眼查顯示，番茄口袋成立不到2個月便獲得了來自每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金的投資，完成了數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資；2021年8月完成5000萬元A輪融資后的2個月便實現(xiàn)了A＋輪融資。此外，調(diào)色師、KKV母公司KK集團在成立的六年內(nèi)，先后完成Pre-A輪到F輪的7輪融資。其中，2019年，KK集團一年內(nèi)完成了兩輪融資，C輪獲得4億元人民幣投資，D輪獲得1億美元投資。
“集合店僅僅通過新興概念吸引投資并大量擴張，不利于其長遠發(fā)展�！辟囮栒J為，集合店這類商業(yè)運營實際上是“輸血型”，而非“造血型”。他指出，集合店的發(fā)展要遵循最傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)律，即門店本身可實現(xiàn)盈利。目前，部分集合店品牌前期在運營、人力、供應(yīng)鏈等方面投入大量成本，實際上營收折算后并沒有很好的業(yè)績。目前集合店的模式面臨著較大挑戰(zhàn)。由于企業(yè)的能力有限，品牌發(fā)展不能“貪大求全”，應(yīng)該集中資源把自己擅長的做好，逐漸積累商業(yè)運營能力、形成穩(wěn)定的體系，再漸漸擴大商業(yè)規(guī)模。
北京商報記者 趙述評 實習記者 胡靜蓉/文并攝