■ “天價(jià)月餅”年年有，但與往年不同的是，今年迎來了力度頗高且戰(zhàn)線加長的“強(qiáng)監(jiān)管”。
■ 今年6月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出對單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，要求經(jīng)營者生產(chǎn)、銷售盒裝月餅不得使用貴金屬、紅木等貴重材料，減少包裝材料的過度使用。
■ 為了遏制“天價(jià)月餅”，中央紀(jì)委國家監(jiān)委也在近期出手。據(jù)人民政協(xié)網(wǎng)消息，駐國家發(fā)改委紀(jì)檢監(jiān)察組有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，已制定了關(guān)于對國家發(fā)改委遏制“天價(jià)”月餅工作的具體監(jiān)督方案，建立定期工作調(diào)度機(jī)制，明確專人跟進(jìn)。
■ 這意味著，月餅“瘦身”開始步入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。
新規(guī)之下
“天價(jià)”月餅難尋
499元成“天花板”
過去幾年，每到中秋，“天價(jià)”月餅禮盒就會備受關(guān)注。
2021年，上海半島酒店推出的茅臺咖啡月餅禮盒裝，售價(jià)高達(dá)1688元；哈根達(dá)斯推出的與盧浮宮博物館聯(lián)名的月餅禮盒，售價(jià)達(dá)1188元。這兩款月餅禮盒都引起了輿論熱議。
但今年，“天價(jià)”月餅難覓蹤影，499元成了月餅禮盒價(jià)格的天花板。
變化源自一份公告。今年6月，國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布遏制“天價(jià)”月餅的相關(guān)公告，要求重點(diǎn)監(jiān)管單價(jià)超過500元的盒裝月餅。
為什么500元是價(jià)格紅線？
紅星資本局了解到，國家發(fā)改委曾對30余家月餅企業(yè)開展過成本調(diào)查，再結(jié)合行業(yè)組織、電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)等得出結(jié)論。
“從多年市場情況看，盒裝月餅平均生產(chǎn)成本70元/盒左右，單價(jià)200元以下的盒裝月餅銷售占比達(dá)80%以上，單價(jià)500元以上占比約1%。盒月餅單價(jià)不超過500元社會接受度高�！眹野l(fā)改委價(jià)格司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
為遏制“天價(jià)”月餅，《公告》提出銷售單價(jià)超過500元的盒裝月餅時(shí)，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保存在交易中合法獲得的交易信息，如交易日期、支付記錄等，以備有關(guān)部門依法查核。
新規(guī)之下，明面上的“天價(jià)”月餅已不見蹤影。
紅星資本局搜索發(fā)現(xiàn)，京東平臺上，在售的月餅類別有廣式月餅、冰淇淋月餅、港式月餅等。其中，價(jià)格最高的月餅禮盒售價(jià)為498元。抖音商城在售的月餅禮盒，價(jià)格最高為388元。
在淘寶，月餅品類大同小異，但售價(jià)均在499元以下。紅星資本局注意到，雖然天貓超市在售的一款堅(jiān)果月餅禮盒標(biāo)價(jià)875元，但折扣后價(jià)格仍是499元。
曾推出1688元茅臺咖啡月餅的半島酒店，今年官方旗艦店所售月餅禮盒中，價(jià)格最高的一款售價(jià)為499元。
不止電商平臺，線下各大商超中，擺放售賣的月餅禮盒價(jià)格也同樣不超過500元。8月29日，紅星資本局走訪了大潤發(fā)等商超，大多數(shù)月餅禮盒價(jià)格在200-400元之間。大潤發(fā)中最貴的一款是稻香村某月餅禮盒，售價(jià)489元。
一家名為“品牌月餅團(tuán)購”的商家告訴紅星資本局，今年還真是找不到(500元以上的月餅)，因?yàn)椤皣乙?guī)定不能賣了”。
還存在“灰色生存空間”
新規(guī)之下，明面上的“天價(jià)”月餅已不見蹤影。電商平臺上，價(jià)格最高的月餅卡住“紅線”，售價(jià)499元。但紅星資本局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“天價(jià)”月餅禮盒仍有灰色生存空間，交易方式更加隱蔽。
1.賣包裝
不少月餅禮盒生產(chǎn)廠家將生意瞄準(zhǔn)了個(gè)人和中小企業(yè)用戶，單獨(dú)售賣空盒，或推出月餅禮盒包裝定制服務(wù)等。紅星資本局注意到，“靠紙賺錢”的企業(yè)銷售額頗為可觀。以阿里巴巴平臺為例，多款月餅包裝禮盒近30天的成交額高達(dá)百萬元。
與往年不同，今年的“月餅瘦身令”不僅要求對單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，此后出臺的相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)還規(guī)定銷售價(jià)格在100元以上的月餅，包裝成本占銷售價(jià)格的比例從20%降至15%，且包裝材料不得使用貴金屬和紅木等材料。
在此情況下，不少月餅禮盒生產(chǎn)廠家將生意瞄準(zhǔn)了個(gè)人和中小企業(yè)用戶，單獨(dú)售賣空盒，或推出月餅禮盒包裝定制服務(wù)等。
紅星資本局注意到，近日，淘寶、京東等電商平臺上有不少新奇多樣的月餅禮盒，有可做皮影燈箱的月餅禮盒，有類似立體書的鏤空紙雕禮盒，有可折疊成為探月火箭的禮盒等等，銷量可觀。
有月餅禮盒賣家對紅星資本局表示，店內(nèi)多種月餅禮盒都可單獨(dú)售賣禮盒包裝。
以其中一款名為“飛天攬?jiān)隆钡脑嘛灦Y盒為例，內(nèi)嵌多層不同月亮圖案的畫板，可轉(zhuǎn)動齒輪變換不同圖案組合。
該商家客服人員介紹稱，“飛天攬?jiān)隆眲?chuàng)意月餅禮盒售價(jià)188元，包含8塊月餅，但如果只買包裝禮盒，則售價(jià)100元，批量購買價(jià)格可低至80元。
售價(jià)100元的“飛天攬?jiān)隆痹嘛灪�，制作成本具體為多少？
該商家并未向紅星資本局透露其制作成本，但另一家專做紙制品包裝的商家負(fù)責(zé)人劉先生則表示，紙制月餅包裝的成本一盒在十幾元左右，翻蓋、帶磁吸的包裝成本也在20元上下，“制作成本很低，主要是設(shè)計(jì)創(chuàng)意貴，從幾千到上萬都有�！�
劉先生對紅星資本局表示，以往面向企業(yè)的月餅禮盒更偏向商務(wù)風(fēng)格，“深藍(lán)、大紅色比較多，禮盒樣子要簡約、要高大上”；而個(gè)人商戶喜歡的禮盒，其實(shí)更類似于文創(chuàng)作品，“樣子要精美、特別，最好還能二次利用�！�
紅星資本局注意到，這樣“靠紙賺錢”的企業(yè)銷售額頗為可觀。阿里巴巴平臺上，多款月餅包裝禮盒近30天的成交額高達(dá)百萬元。淘寶上搜索“月餅包裝盒”，多款產(chǎn)品的月銷量也在5000單以上。
其實(shí)，作為季節(jié)性食品，月餅禮盒的毛利率相當(dāng)高。以月餅巨頭廣州酒家(603043.SH)為例，2021年廣州酒家的月餅業(yè)務(wù)收入為15.21億元，成本只有6.62億元，毛利率為56.46%，在所有業(yè)務(wù)中毛利最高。而這還是受原材料價(jià)格上漲等因素影響毛利下降后的數(shù)據(jù)，此前其月餅業(yè)務(wù)毛利率超過60%。
高額利潤吸引下，越來越多的企業(yè)入局月餅領(lǐng)域。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國月餅企業(yè)在過去十年翻了一倍，截至今年7月，我國月餅企業(yè)注冊量達(dá)40478家。月餅市場規(guī)模也是水漲船高，從2015年的131.8億元增長到2021年的218.1億元，預(yù)計(jì)2022年中國月餅銷售額達(dá)到243.8億元。
2.“地下”交易
有商家稱，可加微信購買(500元以上的月餅)；還有商家表示淘寶不能上500元以上的，燕窩鮑魚這種(高價(jià)月餅)只能走線下。此外，還有商家被曝光曾上架一款499元的月餅禮盒，但需要消費(fèi)者另外支付600元運(yùn)費(fèi)補(bǔ)差價(jià)。
明面上的“天價(jià)”月餅已不見蹤影，但紅星資本局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“天價(jià)”月餅禮盒仍有灰色生存空間，交易方式更加隱蔽，出現(xiàn)了天價(jià)月餅“地下”交易的現(xiàn)象。
8月30日，紅星資本局詢問數(shù)家電商商家，詢問有無更高檔的月餅禮盒售賣，其中一家商家明確表示有，并發(fā)來了微信號，示意紅星資本局用微信溝通。
隨后，該商家用微信發(fā)來一份“2022年中秋禮盒”表格，其中有15個(gè)月餅品牌，如南臺月、Hibake、稻香村、錦華、美心、好家鄉(xiāng)等，均為市面上的知名品牌。
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，該商家提供的表格中，月餅禮盒大部分價(jià)格在100-300元之間，但也不乏500元以上的。其中Hibake、天倫之樂、錦華、好家鄉(xiāng)等，有部分禮盒價(jià)格從540元到888元不等。月餅餡料也出現(xiàn)了鮑魚、黑松露、海參等價(jià)格較貴的食材。
一戶售賣高價(jià)月餅的商家向紅星資本局表示，今年線上月餅售價(jià)不能超過499元，所以沒有掛出鏈接，并稱其是直接和廠家對接的，“絕對正品，貨源充足”。
另一家食品專營店則回復(fù)紅星資本局稱，燕窩鮑魚這種(高價(jià)月餅)只能走線下。當(dāng)紅星資本局進(jìn)一步詢問，線下如何購買時(shí)，對方再無回復(fù)。
針對上述表格中超過500元的月餅品牌，紅星資本局咨詢了多家官方旗艦店，相關(guān)工作人員均表示沒有上述高價(jià)禮盒。
其中，好家鄉(xiāng)旗艦店客服表示，今年線上已經(jīng)沒有“月光寶盒”禮盒(699元)，表格中是去年的款。錦華禮食品旗艦店客服也稱，表格中“815尊貴裝”(658元)禮盒早已下架。
但是，紅星資本局咨詢了數(shù)家銷售好家鄉(xiāng)等品牌的淘寶店，有店鋪回復(fù)稱，有699元的“月光寶盒”賣，但淘寶不能上500元以上的，如果要購買，拍其他鏈接，改價(jià)格就行。
除了“地下”交易外，還出現(xiàn)了月餅禮盒“補(bǔ)差價(jià)”的情況。此前，中新經(jīng)緯報(bào)道，在某禮品店鋪內(nèi)，一款月餅禮盒(1540克)標(biāo)價(jià)為499.99元，但需要消費(fèi)者另外支付600元運(yùn)費(fèi)，算下來該禮盒售價(jià)高達(dá)1099.99元。
該店鋪客服人員稱，這款禮盒按標(biāo)價(jià)賣的話會虧本，600元運(yùn)費(fèi)就是用來補(bǔ)差價(jià)的。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，目前宣稱“600元運(yùn)費(fèi)”的店鋪已經(jīng)搜索不到，或已下架。
監(jiān)管出擊
全面圍剿“天價(jià)月餅”
推動月餅等大眾消費(fèi)品回歸傳統(tǒng)文化本源
“近年來，月餅市場總體規(guī)范有序，絕大多數(shù)月餅價(jià)格較為貼近市場需求，但仍有個(gè)別企業(yè)采取多種方式炒作月餅價(jià)格，天價(jià)問題仍然存在�！眹野l(fā)改委政研室主任、新聞發(fā)言人金賢東在8月的新聞發(fā)布會上指出，今年中秋節(jié)前將加大市場監(jiān)督檢查力度，嚴(yán)厲查處、公開曝光違法違規(guī)行為，而高端酒店、飯店和電商平臺等，將是重點(diǎn)緊盯的領(lǐng)域。
國家發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對此表示，發(fā)布《公告》主要目的就是推動月餅等大眾消費(fèi)品回歸傳統(tǒng)文化本源，提倡節(jié)儉、反對浪費(fèi)，形成廣泛社會共識，遏制傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)商品“天價(jià)”現(xiàn)象。
繼6月《公告》推出后，國家發(fā)改委開展了持續(xù)兩個(gè)月的調(diào)研、宣傳及行業(yè)指導(dǎo)。8月初，市場監(jiān)管總局決定用2個(gè)月時(shí)間，組織開展集中整治行動。8月底，國家發(fā)改委再發(fā)文，表示廣泛收集各方面問題線索，迅速推動有關(guān)方面進(jìn)行整改，對涉嫌違法違規(guī)行為移交有關(guān)部門核實(shí)查處。
在查處過程中，有個(gè)別高端酒店銷售月餅禮盒混裝高檔茶葉、茶具等，也有各方反映較為集中的線上商戶將月餅與紅酒等商品混合銷售、標(biāo)價(jià)499元附加600元運(yùn)費(fèi)變相提價(jià)等問題。國家發(fā)改委表示均督促整改，并下架了違規(guī)產(chǎn)品。
另一方面，國家發(fā)展改革委已正式向有關(guān)部門移交一批涉及單價(jià)500元以上盒裝月餅的問題線索，有關(guān)部門正在核實(shí)情況，對確認(rèn)存在違法違規(guī)行為的，將依法予以查處。
9月1日，國家發(fā)改委再次發(fā)文披露了國家發(fā)展改革委價(jià)格司與市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局、價(jià)監(jiān)競爭局赴有關(guān)地方開展月餅市場聯(lián)合巡查進(jìn)展。根據(jù)市場監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)，截至8月31日，全國市場監(jiān)管部門出動執(zhí)法人員，檢查經(jīng)營者15萬戶次，圍繞價(jià)格問題檢查酒店、商超等市場主體3萬余家。
紅星資本局從國家發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，出臺《公告》的原因是天價(jià)月餅問題出現(xiàn)了反彈跡象，這些現(xiàn)象不僅背離了傳統(tǒng)文化本源，助長了奢靡浪費(fèi)，對社會風(fēng)氣造成不良影響，甚至可能異化成為腐敗的載體。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜告訴紅星資本局，雖然近些年情況有所好轉(zhuǎn)，但月餅市場為了所謂的創(chuàng)新、盈利，在競爭壓力之下出現(xiàn)過度包裝與過度營銷，過高定價(jià)的情況仍比較普遍。此時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管就是為了防止同樣的問題再度借機(jī)泛濫。
成都商報(bào)-紅星新聞記者 強(qiáng)亞銑 謝雨桐 王田