一個(gè)貓爬架賣到上千元，一把螺絲刀賣出智能感，凸顯出即使前方道路荊棘，也總能找到新的商機(jī)。

　　當(dāng)全球各地在為炎熱的高溫天煩惱時(shí)，邱凱凱沒有想到，今年“賭的這一把”，讓他們大賺了一筆。

　　“去年夏天熱的時(shí)間很短，寵物泳池積壓了很多庫(kù)存沒賣掉，今年初意識(shí)到全球氣溫可能上升，于是就賭了一把，(在海外倉(cāng))備了5000多件貨，結(jié)果一下子全賣光了?！焙贾輰櫤汶娮由虅?wù)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)邱凱凱說(shuō)，他們?cè)诮衲昕崾钣瓉?lái)了商機(jī)的爆發(fā)，也讓上半年受到俄烏沖突影響的外貿(mào)訂單有了反彈。

　　更重要的是，他們近年來(lái)緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，堅(jiān)定自主研發(fā)和自有品牌的方向得到了進(jìn)一步的驗(yàn)證。這讓他們陸續(xù)走到了“微笑曲線”的兩端——附加值的提高，幫助他們?cè)鰪?qiáng)了抵御全球大環(huán)境下行的競(jìng)爭(zhēng)力。其中，一款擁有設(shè)計(jì)專利和特別材質(zhì)的貓爬架，定價(jià)高達(dá)150美元，比同行貴兩倍。

　　以低價(jià)和低利潤(rùn)為“傳統(tǒng)”的中國(guó)制造，如何解鎖高附加值？隨著國(guó)貨出海加速，那些賣出比國(guó)際同行還要高價(jià)的中國(guó)品牌，正在摸索，并嘗試給出答案。

　　高客單價(jià)背后

　　咖啡作為舶來(lái)品，中國(guó)企業(yè)要在這個(gè)行業(yè)找到高的附加值并不容易。咖啡機(jī)品牌HiBREW創(chuàng)始人曾秋平是工程師出身，從給意大利企業(yè)代工到?jīng)Q定打造自己的品牌，他用了3年多。如今他們的自主咖啡機(jī)品牌，比國(guó)際品牌的定價(jià)還要高一些。

　　“我們跟意大利的客戶去溝通學(xué)習(xí)后，第一年產(chǎn)品就賣了差不多100多萬(wàn)臺(tái)。通過(guò)OEM(代工)過(guò)程掌握了相關(guān)技術(shù)，甚至還改良了客戶存在的一些缺陷?！痹锲礁嬖V第一財(cái)經(jīng)，在與國(guó)外同行客戶合作時(shí)，時(shí)常會(huì)提出改進(jìn)和創(chuàng)新建議，卻往往難以獲得認(rèn)可，于是他開始想，是不是能做自己的品牌，把產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)證明給客戶看。

　　注冊(cè)品牌不難，要把品牌“從0到1”傳播出去，卻需要突破種種瓶頸?！拔覀冋嬲龅降膯?wèn)題在于最小的訂單量(MOQ)。”曾秋平說(shuō)，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，要賣給不同國(guó)家的不同客戶，有的客戶較小，一次下單也就300～400臺(tái)，而工廠接受品牌定制的最小訂單量不低于1000臺(tái)。

　　為了突破這一瓶頸，他向小客戶發(fā)出邀請(qǐng)，既成為品牌的使用者又成為銷售者。而他就按照1000臺(tái)的規(guī)模去定制，再分發(fā)給3～4個(gè)這樣的客戶，解決最小訂單量問(wèn)題的同時(shí)，又請(qǐng)客戶在市場(chǎng)上傳播了自己的品牌。

　　除了把客戶發(fā)展成銷售者，曾秋平還充分利用客戶的反饋建議。“在速賣通這樣的跨境電商平臺(tái)上，有一個(gè)讓賣家和客戶互動(dòng)交流的工具，這對(duì)我們的研發(fā)是非常有幫助的?！彼硎?，作為以研發(fā)為優(yōu)勢(shì)背景的品牌，他們對(duì)于消費(fèi)者的反饋非?？粗兀布皶r(shí)把市場(chǎng)給予的建議融在了產(chǎn)品的迭代改良中，今年的一個(gè)爆款，就是利用了消費(fèi)者所提“增加一條七檔水位線”建議做的升級(jí)版。在這個(gè)特別炎熱的夏天，因?yàn)榫哂欣漭凸δ?，曾秋平的咖啡機(jī)在中東地區(qū)也賣得火爆。

　　“我們能提供的配件比國(guó)際品牌更豐富，比如賣咖啡機(jī)的同時(shí)會(huì)把電子秤和粉錘都配上，價(jià)格就會(huì)高出十幾美元。如果海外的客戶想自己配齊這些，成本肯定會(huì)高過(guò)我們給的套裝價(jià)格。”他說(shuō)，對(duì)于“人無(wú)我有”的產(chǎn)品，就用單品PK，如果是“你有我優(yōu)”的產(chǎn)品，那么就用套裝等營(yíng)銷方式去搶市場(chǎng)。

　　邱凱凱他們保持高客單價(jià)的優(yōu)勢(shì)，基于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的充分了解而打造的品牌或口碑同樣是第一位的。

　　“一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是一定要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做全面的調(diào)研?！鼻駝P凱說(shuō)，為了緊跟市場(chǎng)、引領(lǐng)趨勢(shì)，他們不斷優(yōu)化產(chǎn)品，把原先3000多個(gè)SKU精減成了300多個(gè)。全部投入跨境電商的他們，只做海外倉(cāng)，這讓產(chǎn)品可以更快地抵達(dá)用戶，也對(duì)他們對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)預(yù)判的能力以及資金實(shí)力提出了更高的要求。

　　“我們不只是上個(gè)產(chǎn)品放個(gè)鏈接，而是要有針對(duì)性地對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做拓品優(yōu)化，并備好倉(cāng)，引進(jìn)流量，持續(xù)迭代?！鼻駝P凱說(shuō)。

　　國(guó)貨出海的附加值還體現(xiàn)在包含了研發(fā)、設(shè)計(jì)打樣在內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)上。

　　“今天有想法，畫個(gè)草圖，我們明天就能找工廠做出來(lái)?！鼻駝P凱提出，設(shè)計(jì)師和工廠是兩條腿一起走的，一個(gè)做趨勢(shì)引領(lǐng)，一個(gè)做產(chǎn)品優(yōu)化，“我們不跟風(fēng)，而要去通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)”。

　　為此，他們近年來(lái)也尤為重視專利保護(hù)以及工廠供應(yīng)保護(hù)——專利優(yōu)勢(shì)和高效的供應(yīng)鏈反應(yīng)同樣是高附加值的重要因素。

　　小猴工具HOTO海外品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人徐嘉霖告訴第一財(cái)經(jīng)，他們出口的產(chǎn)品同樣比國(guó)際品牌的定價(jià)更高，“高出大約20%”，而銷量保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合，以及在設(shè)計(jì)和技術(shù)上做出的改良與創(chuàng)新，讓他們的產(chǎn)品收獲了國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，也俘獲了部分海外年輕用戶的心。

　　“我們的品牌出海，和很多中國(guó)商家的品牌出海一樣，都是希望把我們?cè)趪?guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈和研發(fā)優(yōu)勢(shì)復(fù)制到海外。”她表示，做品牌出海，他們一開始就高度注重本地化的營(yíng)銷，并通過(guò)研發(fā)和設(shè)計(jì)的努力跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，做出具有品牌溢價(jià)的國(guó)貨。

　　對(duì)杭州漁獵科技有限公司總監(jiān)時(shí)洪祥來(lái)說(shuō)，是用一根漁線“釣”起了千萬(wàn)生意。作為漁具領(lǐng)域工貿(mào)一體的公司，他們?cè)?年前建立了自己的工廠和供應(yīng)體系，“發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈的一些個(gè)性化需求或質(zhì)量上的要求，一般的工廠沒法實(shí)時(shí)滿足，這會(huì)給我們的品牌帶來(lái)不確定或不穩(wěn)定性”，于是，他們下決心投資了工廠，聚焦細(xì)分領(lǐng)域建立起了一定的技術(shù)壁壘。

　　時(shí)洪祥告訴第一財(cái)經(jīng)，他們的產(chǎn)品定位為中端，客單價(jià)不低，和國(guó)外一線大牌相比，他們的優(yōu)勢(shì)在于較高的性價(jià)比和更豐富的配置。和國(guó)內(nèi)品牌相比，他們的勝算在于更加可控和深度合作的供應(yīng)鏈，與此同時(shí)，“所有的產(chǎn)品都是全檢，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)開箱檢測(cè)，確保沒有質(zhì)量問(wèn)題才會(huì)發(fā)貨”。

　　下行期的商機(jī)

　　沒有企業(yè)不希望朝微笑曲線的兩端發(fā)展。在B2C跨境電商平臺(tái)速賣通行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人唐宋看來(lái)，從以往為國(guó)際大牌代工為主的中國(guó)制造，到現(xiàn)在越來(lái)越多的國(guó)貨品牌出海，整個(gè)外貿(mào)局面正在發(fā)生改變。

　　“以前知名大牌只是把代工的任務(wù)分派給中國(guó)工廠，你有產(chǎn)品的想法或改良的建議，他們一般是不屑回復(fù)的?！彼硎荆S著數(shù)字跨境電商平臺(tái)的出現(xiàn)，一些做外貿(mào)代工的工廠，獲得了向微笑曲線的兩端，即品牌服務(wù)和設(shè)計(jì)方向發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　唐宋提出，中小微外貿(mào)制造企業(yè)所面臨的幾個(gè)問(wèn)題在于，首先，要在差異巨大的海外市場(chǎng)建立實(shí)體的銷售渠道，本身就是很難的。其次，消費(fèi)者遠(yuǎn)在天邊，如何洞察消費(fèi)者需求，是存在鴻溝的。而伴隨著跨境電商平臺(tái)的發(fā)展，渠道變得更加扁平，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離大幅縮短，“不需要去線下層層拓展，節(jié)約了成本也節(jié)約了時(shí)間”，同時(shí)，還可以快速獲得消費(fèi)者的反饋。再加上跨境物流和支付服務(wù)的日漸成熟，國(guó)貨品牌開始有能力形成從設(shè)計(jì)到銷售，再到服務(wù)的閉環(huán)。

　　盡管如此，上半年國(guó)內(nèi)疫情、俄烏沖突以及全球大環(huán)境整體下行等因素帶來(lái)的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻。曾秋平表示，2020年他們的訂單增長(zhǎng)超過(guò)200%，2021年增長(zhǎng)了70%，今年預(yù)計(jì)能與去年持平。隨著下半年更多新品推出，再加上中東等地區(qū)的表現(xiàn)，整體訂單表現(xiàn)也可能比預(yù)期更好。

　　“今年上半年的訂單不如去年，俄烏沖突帶來(lái)的影響很大，當(dāng)時(shí)在俄羅斯的銷售是全面清零的，積壓了不少庫(kù)存。”邱凱凱說(shuō)，目前俄羅斯地區(qū)的訂單已經(jīng)恢復(fù)七八成。

　　時(shí)洪祥表示，今年原本的外貿(mào)勢(shì)頭是好的，但受俄烏沖突的影響，以俄羅斯為主要出口市場(chǎng)之一的他們感受到了訂單的下滑，因此預(yù)計(jì)今年能維持和去年差不多的規(guī)模，“如果沖突結(jié)束，訂單就會(huì)增長(zhǎng)”。

　　疫情下迎來(lái)普漲的外貿(mào)生意，正在呈現(xiàn)出更大的分化。一個(gè)貓爬架賣到上千元，一把螺絲刀賣出智能感，凸顯出即使前方道路荊棘，也總能找到新的商機(jī)。

　　8月31日，速賣通發(fā)布2022年下半年“國(guó)貨出海六大趨勢(shì)”，包括國(guó)產(chǎn)平板電腦、智能小家電、創(chuàng)意養(yǎng)寵、戶外運(yùn)動(dòng)、車庫(kù)經(jīng)濟(jì)、家用新能源。其中，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近3個(gè)月國(guó)產(chǎn)智能小家電在海外的出貨量增長(zhǎng)150%；今年8月，智能喂食器、智能攝像頭、智能飲水機(jī)等國(guó)產(chǎn)智能寵物用品在歐洲同比增長(zhǎng)8倍，中國(guó)制造的寵物降暑冰墊出貨增速超200%；戶外露營(yíng)用品連續(xù)3年漲50%以上。

　　前七個(gè)月我國(guó)的外貿(mào)進(jìn)出口增速恢復(fù)到了兩位數(shù)，外貿(mào)行業(yè)的“金九銀十”也已開啟。商務(wù)部原副部長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)魏建國(guó)此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，總體來(lái)說(shuō)，只有像中國(guó)這樣擁有高度完備生產(chǎn)鏈的國(guó)家，才能滿足全球市場(chǎng)多品種多層次的需求。隨著大宗商品持續(xù)下跌，海運(yùn)價(jià)格陸續(xù)回落，中國(guó)外貿(mào)的窗口期有望繼續(xù)延長(zhǎng)，下半年的外貿(mào)形勢(shì)會(huì)繼續(xù)向好。

　　作者：繆琦