張 雪

　　盲盒不能盲目生長，更不能成為監(jiān)管盲區(qū)。為盲盒營銷劃出“紅線”，將推動(dòng)盲盒行業(yè)告別野蠻生長，回歸理性發(fā)展；消費(fèi)者的合法權(quán)益將得到更好保護(hù)，規(guī)范經(jīng)營的公司將有更清晰的發(fā)展方向，而不合規(guī)、靠粗制濫造蒙騙消費(fèi)者的企業(yè)將加速被市場淘汰。

　　8月16日，國家市場監(jiān)督管理總局就《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引(試行)》公開征求意見，擬對盲盒銷售的內(nèi)容、形式和銷售對象等方面作出規(guī)范。

　　盲盒，是一種近年來興起的潮流玩具，盒子里通常裝著成系列的不同款玩偶手辦，特別之處在一個(gè)“盲”字，消費(fèi)者從外包裝上無法得知盒子里具體裝著哪一款，全憑隨機(jī)抽取，有一定的概率抽到自己心儀的款式或者商家推出的特別限定款。

　　“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”，小小的盲盒為何讓人欲罷不能？盲盒的不確定性切中了消費(fèi)者的好奇心理，很多人醉心于享受拆盲盒帶來的驚喜感和集齊全套的滿足感。

　　走紅的盲盒，“拆”出了百億元級市場。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，我國盲盒市場規(guī)模從25億元擴(kuò)張至2021年的近100億元。盲盒市場的潛力吸引著大量資本涌入，企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年來，我國共有79個(gè)與潮玩相關(guān)產(chǎn)品獲得融資，2021年我國新注冊潮玩相關(guān)企業(yè)近2000家。市場的火熱，讓這股盲盒風(fēng)從潮玩吹向了美妝、餐飲、文具、旅游、圖書等諸多消費(fèi)領(lǐng)域。

　　在萬物皆可盲盒的潮流下，盲盒給消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)，給商家制造著新的消費(fèi)話題，不過，快速壯大的盲盒行業(yè)也逐漸暴露出亂象。比如，盲盒概率不透明，“怎么抽也抽不中隱藏款”，成了消費(fèi)者心中的痛；有的商家打著盲盒的旗號銷售臨期商品或假冒偽劣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者大呼上當(dāng)；一些餐飲企業(yè)靠限量款盲盒刺激消費(fèi)者過度消費(fèi)，造成無謂的食品浪費(fèi)；還有的盲盒打起了博彩、色情的歪腦筋，游走在法律的邊界……這些做法侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，擾亂了市場秩序，還有可能對青少年消費(fèi)者的身心健康造成不良影響。

　　盲盒不能盲目生長，更不能成為監(jiān)管盲區(qū)。隨著社會各界對盲盒營銷加強(qiáng)監(jiān)管的呼聲變高，此前已有上海等地出臺盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引，此次國家市場監(jiān)管總局啟動(dòng)《盲盒經(jīng)營活動(dòng)規(guī)范指引(試行)》制定程序，更是從全國層面邁出了規(guī)范盲盒營銷的關(guān)鍵一步，將引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)走向更加健康的發(fā)展軌道。

　　可以看到，此次的公開征求意見稿中規(guī)定，盲盒經(jīng)營者應(yīng)將隱藏款抽取概率、價(jià)值范圍等關(guān)鍵信息以顯著方式對外公示；藥品、活體動(dòng)物等不得以盲盒形式銷售；餐飲服務(wù)經(jīng)營者不得誘導(dǎo)、誤導(dǎo)消費(fèi)者超量點(diǎn)餐；盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒；不得以盲盒名義從事或者變相從事賭博活動(dòng)……每一條都是針對目前存在的盲盒亂象“對癥下藥”。為盲盒營銷劃出“紅線”，將推動(dòng)盲盒行業(yè)告別“野蠻生長”，回歸理性發(fā)展；消費(fèi)者的合法權(quán)益將得到更好保護(hù)，規(guī)范經(jīng)營的公司將有更清晰的發(fā)展方向，而不合規(guī)、靠粗制濫造蒙騙消費(fèi)者的企業(yè)將加速被市場淘汰。

　　盲盒說到底是一種外在營銷方式的創(chuàng)新，玩多了，消費(fèi)者的熱情難免下降，盲盒的長遠(yuǎn)發(fā)展終究還要回歸內(nèi)里。潮玩之所以被大眾喜愛，很重要的原因是IP，對盲盒IP進(jìn)行精耕細(xì)作、注入個(gè)性內(nèi)涵，讓其深入人心，或許才是支撐盲盒一直熱下去的精氣所在。