老字號(hào)AB面

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　　中秋臨近，月餅開始占據(jù)各大商超、電商平臺(tái)的“C位”。作為月餅市場的主力軍，老字號(hào)企業(yè)紛紛推出非遺盲盒月餅、會(huì)唱粵曲的月餅盒、中國航天聯(lián)名款月餅等等豐富多樣的新品，整個(gè)市場吹起一股濃濃國潮風(fēng)。

　　不過，南方日報(bào)南方產(chǎn)業(yè)智庫調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國風(fēng)熱潮持續(xù)兩三年，消費(fèi)者對此不再狂熱追捧、盲目購買，而當(dāng)消費(fèi)者冷靜下來，市場趨于理性，只有做到國潮真正神形兼?zhèn)?、產(chǎn)品內(nèi)外兼修的老字號(hào)才能持續(xù)贏得市場。

　　國潮成帶動(dòng)中秋市場引擎

　　中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國月餅文化節(jié)中秋月餅行業(yè)趨勢》指出，預(yù)計(jì)今年月餅的整體產(chǎn)量、銷售額均將略有上升，同時(shí)月餅品類更加豐富，地方特色產(chǎn)品占比逐年升高，國潮風(fēng)引領(lǐng)行業(yè)傳承創(chuàng)新，成為帶動(dòng)中秋市場的新引擎。

　　上周，廣州酒家與中國航天開啟“星月探索計(jì)劃”，推出星月探索聯(lián)名紀(jì)念盒，將傳統(tǒng)廣式月餅文化與新消費(fèi)熱點(diǎn)航天文化相結(jié)合。廣州酒家集團(tuán)股份有限公司副董事長、總經(jīng)理趙利平就表示：通過廣式月餅制作技藝的繼承與發(fā)揚(yáng)，我們希望把傳統(tǒng)文化以更貼近生活的方式呈現(xiàn)在人們的日常生活中，讓大家更深刻領(lǐng)悟中華優(yōu)秀文化的當(dāng)代魅力。

　　據(jù)了解，近年來，隨著中國航天事業(yè)的發(fā)展，激發(fā)了人們對宇宙、星空的探索興趣和熱情，“航天”IP亦成為新生代追捧的新消費(fèi)熱點(diǎn)，為此老字號(hào)紛紛選取航天元素融入傳統(tǒng)月餅中，形成別樣國潮。

　　同樣在近期，老字號(hào)稻香村宣布和中國航天基金會(huì)完成合作簽約，將推出多款“蘇州稻香村×中國航天”聯(lián)名月餅，同時(shí)發(fā)布了“蘇州稻香村號(hào)”亞軌道飛船的外涂裝設(shè)計(jì)圖。

　　與此同時(shí)，每年都因國潮月餅引起熱議的陶陶居，今年則運(yùn)用了嶺南建筑元素。廣州陶陶居有限公司總經(jīng)理劉智泉介紹，陶陶居的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，在我們以往的銷售中，國潮風(fēng)格的月餅禮盒一直深受歡迎。中秋元素和嶺南園林藝術(shù)符號(hào)共融,通過嶺南文化特色元素，深入挖掘和弘揚(yáng)品牌文化，與時(shí)代文化融合，使傳統(tǒng)與時(shí)尚兩相結(jié)合。

　　老字號(hào)做國潮自帶優(yōu)勢

　　國潮風(fēng)盛行被視為老字號(hào)吸引年輕人回流的一個(gè)重要契機(jī)。

　　2018年商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心公布的一份針對中華老字號(hào)的調(diào)查顯示，老字號(hào)企業(yè)往往不重視宣傳“傳統(tǒng)特色”，忽略時(shí)代特色，難以吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注，造成消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層。

　　面對日益占主導(dǎo)的年輕消費(fèi)群，大白兔、陶陶居、稻香村等等一批老字號(hào)先行一步做起國潮，

　　《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，正是這些老字號(hào)率先帶起了國潮風(fēng)，開啟國潮1.0時(shí)代。

　　廣州市社會(huì)科學(xué)院廣州文化產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任李明充談到，老字號(hào)做國潮有著天然優(yōu)勢，他們擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝、服務(wù)，蘊(yùn)含鮮明的傳統(tǒng)文化背景和深厚文化底蘊(yùn)。而且老字號(hào)大多聚集的餐飲、食品、酒水賽道，都是快速消費(fèi)品，也是新消費(fèi)快速崛起，消費(fèi)者喜新厭舊、變化最快的幾個(gè)賽道。新國潮正是老字號(hào)的機(jī)會(huì)，基于品牌資產(chǎn)，打造難以被新消費(fèi)品取代的體驗(yàn)。

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　　新瓶裝舊酒？國潮不是換個(gè)包裝

　　老字號(hào)做國潮已然成為一門必修課，企業(yè)“趕潮”熱情持續(xù)高漲，市場反饋卻趨向冷靜。

　　南方日報(bào)南方產(chǎn)業(yè)智庫聯(lián)合廣州市社科院廣州文化產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)起的調(diào)查顯示，面對“除了月餅，你會(huì)購買其他老字號(hào)國潮產(chǎn)品嗎？”的問題，近四成人表示猶豫。

　　猶豫的原因是什么？記者采訪多位年輕消費(fèi)者了解到，以食品類老字號(hào)為例，“外包裝潮，但不好吃”是大家集中吐槽的一點(diǎn)。大學(xué)生小蘇表示，一些所謂國潮老字號(hào)“只是換了個(gè)包裝而已”，換湯不換藥。

　　對此，從事國潮設(shè)計(jì)多年的深圳讓墨設(shè)計(jì)工作室CEO夏修文分析表示，關(guān)鍵還是傳承與創(chuàng)新方面出了問題?！坝幸恍├献痔?hào)認(rèn)為做國潮做創(chuàng)新，換一個(gè)包裝就能成為爆品，殊不知其產(chǎn)品的核心已不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的喜好?！?/p>

　　新華網(wǎng)聯(lián)合得物APP新發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,90后及00后這一新生群體在消費(fèi)時(shí)最看中品質(zhì)，其次依次為顏值、科技創(chuàng)新和情感價(jià)值，他們對這些方面的關(guān)注超越了對于性價(jià)比的注重。

　　李明充強(qiáng)調(diào)說，老字號(hào)的核心競爭力就在于它的獨(dú)特技藝和產(chǎn)品，單純給產(chǎn)品換件“潮服”，或許能在一時(shí)間贏得關(guān)注與流量，但難以讓老字號(hào)持續(xù)贏得市場。

　　同質(zhì)化明顯，內(nèi)核創(chuàng)新還需提升

　　同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，也是當(dāng)下老字號(hào)做國潮的一個(gè)突出現(xiàn)象。

　　李明充談到，如今市面上的“中國風(fēng)”元素，大多為舞獅、祥云、白鶴、扇子等等，有些企業(yè)做國潮，就將這些元素進(jìn)行堆砌，就急沖沖地打出國潮的標(biāo)簽進(jìn)行售賣，更有甚者直接在其產(chǎn)品上添幾個(gè)繁體字就聲稱是國潮新品。

　　在夏修文看來，雷同、同質(zhì)性高的背后，其實(shí)蘊(yùn)含了老字號(hào)對創(chuàng)新回報(bào)的不確定。“他們之前大多采用傳統(tǒng)的營銷方式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，往往心存包袱，擔(dān)心投入太大而沒有市場回報(bào)”，他指出，心存這樣的擔(dān)憂，老字號(hào)經(jīng)營者希望以設(shè)計(jì)成本更低、效率更高的方式來推出新品。因此，部分老字號(hào)拋棄了百年傳承的匠心傳統(tǒng)，在設(shè)計(jì)上通過借鑒、甚至抄襲的方法快速上市。但很顯然，“這樣沒有誠意的產(chǎn)品很容易被市場所遺忘?！?/p>

　　紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波表示，不僅是老字號(hào)領(lǐng)域，在國潮興起的這兩三年間，整體都存在缺乏原創(chuàng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的情況。其實(shí)，無論是做包裝升級，還是IP打造、跨界，老字號(hào)最大的優(yōu)勢還是在于它的“老”字，即其自帶的文化底蘊(yùn)、品牌能量等。然而，就目前市場來看，老字號(hào)做國潮更多的還是“表面功夫”，挖掘其文化內(nèi)核的水平還有待提升。

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　　老字號(hào)如何通過國潮

　　吸引年輕消費(fèi)者，煥發(fā)新活力？

　　廣州陶陶居有限公司總經(jīng)理劉智泉：

　　在我們看來，傳統(tǒng)跟國潮并不是互相對立的，老字號(hào)的老傳統(tǒng)，只要堅(jiān)守匠心與創(chuàng)新精神，哪怕過了多少個(gè)十年，依然能引領(lǐng)潮流。以月餅為例，對于陶陶居來說，無論是傳統(tǒng)的雙黃白蓮蓉月餅還是新穎的流心月餅，只是口味的不同，受眾人群的不同，但都是陶陶居月餅。

　　老字號(hào)的價(jià)值在于“老”，國潮發(fā)展卻在于“創(chuàng)新”。作為老字號(hào)，既承載著本土特色文化和人文情感記憶，更是國家文化軟實(shí)力的重要組成部分。老字號(hào)的新國潮，需要立足當(dāng)下，在匠心傳承中創(chuàng)新發(fā)展。首先是堅(jiān)持更好的出品與品質(zhì)，尊重、延續(xù)傳統(tǒng)，認(rèn)認(rèn)真真做本質(zhì)，在保留自己的傳統(tǒng)特色上，吸取當(dāng)代的元素，在原來的基礎(chǔ)上再發(fā)展，傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩者結(jié)合，才能在國潮發(fā)展道路上越走越遠(yuǎn)。

　　廣州市社會(huì)科學(xué)院廣州文化產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任 李明充

　　從維度上來說，老字號(hào)國潮有多種創(chuàng)新形式。以月餅為例，在口味上，可以開發(fā)出像流心、榴蓮這樣更受年輕人歡迎的新品種。其次是內(nèi)容上的創(chuàng)新。像花園酒店，就曾經(jīng)跟廣東省博物館合作，將名畫等與月餅相結(jié)合，做出了跨界融合。還有在呈現(xiàn)形式上，現(xiàn)在年輕人非常注重“顏值”與實(shí)用性。有些品牌就把月餅包裝，設(shè)計(jì)成了燈籠這類好看又好用的樣式。另外，還可以結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，比如加入航天的元素。最后，渠道上的創(chuàng)新也必不可少。以前老字號(hào)基本都是通過傳統(tǒng)的線下店、電商進(jìn)行銷售，現(xiàn)在可以利用直播，包括各大流量平臺(tái)進(jìn)行曝光，跨境電商也是一個(gè)很大的市場。

　　老字號(hào)要“守正創(chuàng)新”，“守”的是本質(zhì)，老字號(hào)的本質(zhì)還是其產(chǎn)品，需要適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的需求和追求?！罢本褪俏幕膫鞒?。說到“創(chuàng)新”，則是要在形式上、渠道上做突破，比如，盲盒就是一個(gè)很好的玩法。“守正創(chuàng)新”方能“內(nèi)外兼修”。

　　深圳讓墨設(shè)計(jì)工作室CEO 夏修文

　　經(jīng)過幾年發(fā)展，國潮已經(jīng)從最初的龍、熊貓、臉譜、功夫、旗袍等幾個(gè)典型元素，進(jìn)階成一個(gè)非常廣泛的概念，很多包含中國元素且時(shí)尚潮流的產(chǎn)品，都可以理解為國潮。

　　對老字號(hào)來說，如何吸引年輕人是目前需要解決的主要問題，做國潮就是一個(gè)很好的思路。任何人都無法抗拒“顏值高”“質(zhì)量好”的產(chǎn)品，只不過年輕人相對于中年人，對“顏值高”的期待會(huì)更高些。因此，想要征服年輕消費(fèi)者，老字號(hào)可以在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新。同時(shí)，宣傳片、IP打造、周邊小禮品等形式，也能成為老字號(hào)突破的創(chuàng)新點(diǎn)。

　　當(dāng)然，打造顏值同時(shí)，內(nèi)核產(chǎn)業(yè)品質(zhì)及創(chuàng)新也應(yīng)隨之跟上，否則只能成為熱鬧一時(shí)的網(wǎng)紅而非“長紅”。

　　南方日報(bào)見習(xí)記者 葉綺涵

　　記者 李劼

　　統(tǒng)籌 趙兵輝

　　策劃 陳韓暉

　　出品 南方產(chǎn)業(yè)智庫