A股“粽子第一股”上市再進(jìn)一步。
8月22日，“百年老字號(hào)”品牌五芳齋開(kāi)始進(jìn)行新股申購(gòu)，預(yù)計(jì)將于9月初正式登陸上交所主板。
具體看來(lái)，五芳齋的發(fā)行價(jià)為34.32元/股，中一簽需繳款3.43萬(wàn)元。公司上市后，如果首日漲幅能達(dá)到44%，中一簽的投資者可賺1.51萬(wàn)元。
近年來(lái)，各地的老字號(hào)品牌，為了擺脫地域性限制以及拓展消費(fèi)客群，在加快老字號(hào)品牌年輕化、品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣上沒(méi)少下功夫。
此外，公司此次公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)25185750股普通股，發(fā)行市盈率為22.99倍，低于食品制造行業(yè)33.55倍市盈率。公司招股說(shuō)明書(shū)表示，公司正處于業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的發(fā)展階段，所募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后將投資五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目、五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目等現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的發(fā)展，意在擴(kuò)張業(yè)務(wù)規(guī)模和品牌發(fā)展。
“老字號(hào)”的新焦慮
“對(duì)五芳齋這類老字號(hào)品牌的印象，就是長(zhǎng)輩會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品，不夠酷?！币晃?0后消費(fèi)者對(duì)記者表示，老字號(hào)“出圈”其實(shí)也不少見(jiàn)，比如與年輕品牌、知名IP或者游戲聯(lián)名，就容易收獲年輕人的青睞。
創(chuàng)新，已經(jīng)成為每個(gè)老字號(hào)品牌必須面對(duì)的瓶頸。
始于1921年的五芳齋，距今已有百年歷史，但也難逃創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的壓力。為了讓品牌保持年輕，五芳齋選擇在品牌營(yíng)銷上，與各類品牌IP合作，包括迪士尼、漫威等，意在拓展在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的知名度。
值得一提的是，公司在面臨食品行業(yè)企業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始聚焦各類產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，公司廣告宣傳成本也隨之逐年上升。
據(jù)公司招股書(shū)數(shù)據(jù)，2019年度、2020年度和2021年度，公司計(jì)入銷售費(fèi)用的廣告宣傳費(fèi)分別為5559.45萬(wàn)元、4313.87萬(wàn)元和7634.72萬(wàn)元，占銷售費(fèi)用的比例分別為7.30%、6.22%和9.74%。其中廣告宣傳費(fèi)主要系公司進(jìn)行品牌形象宣傳推廣所支付的廣告投放費(fèi)用、品牌營(yíng)銷咨詢費(fèi)用、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)用等。
報(bào)告期內(nèi)公司為進(jìn)一步提升品牌形象、加快老字號(hào)品牌年輕化，持續(xù)推進(jìn)品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣。尤其是2021年，公司年度廣告宣傳費(fèi)增加顯著，一方面因?yàn)?021年是五芳齋品牌成立100周年，公司為增強(qiáng)品牌形象加大市場(chǎng)推廣宣傳；另一方面為進(jìn)一步提高線上銷售，公司順應(yīng)短視頻發(fā)展潮流，增加直播領(lǐng)域及抖音等平臺(tái)宣傳投入導(dǎo)致費(fèi)用增加。
但是從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，高額的營(yíng)銷投入尚未實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。
公司預(yù)計(jì)2022年1~9月?tīng)I(yíng)業(yè)收入約為22.69億元至 23.17億元，同比下降約13.14%至14.96%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)約為 2.28億元至 2.29億元，同比下降約18.83%至19.31%；扣非后歸母凈利潤(rùn)約為2.22億元至2.23億元，同比下降約8.24%至8.93%。
且與同行相比，公司銷售費(fèi)用率高于同行業(yè)可比上市公司平均水平，
五芳齋銷售渠道包含商超、電商、零售、經(jīng)銷等，近年來(lái)不斷拓展各銷售渠道下的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、門(mén)店房租及服務(wù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用均處于較高水平，導(dǎo)致公司的銷售費(fèi)用率高于可比上市公司平均水平。若公司將運(yùn)輸費(fèi)調(diào)整至營(yíng)業(yè)成本，2020年度和2021年度銷售費(fèi)用率分別為23.72%和22.30%，由于公司與同行業(yè)可比上市公司在銷 售模式上的差異，銷售費(fèi)用率高于可比公司平均水平。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力
公開(kāi)資料顯示，五芳齋主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。
公司收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，粽子是公司產(chǎn)品主要類目，銷售收入也主要來(lái)自粽子系列產(chǎn)品。
2019年至2021年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品收入分別為16.09億元、16.44億元和20.08億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為67.74%、70.77%和73.06%，收入規(guī)模和占比呈逐年上升趨勢(shì)。
且公司粽子產(chǎn)品毛利率整體處于較高水平，2019~2021年，公司粽子系列產(chǎn)品的毛利率分別為46.91%、46.56%和44.16%，不過(guò)整體業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)下滑，2022年 1~6月五芳齋實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.09億元，同比下滑15.32%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.42億元，同比下滑20.78%，扣非后歸母凈利潤(rùn)同比下降11.42%。
對(duì)于上半年業(yè)績(jī)下滑，五芳齋表示主要系上海、嘉興、江蘇等多地疫情反復(fù)，對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成不利影響。公司預(yù)計(jì)，前三季度歸母凈利潤(rùn)為2.28億元至2.3億元，同比下滑18.83%至19.31%。
此外，地域性限制、產(chǎn)品季節(jié)性特征明顯對(duì)公司業(yè)績(jī)存在較大影響。
五芳齋粽子在以江浙滬地區(qū)為主的華東區(qū)域具有較高知名度，市場(chǎng)對(duì)粽子的購(gòu)買需求受到節(jié)日周期影響。
值得一提的是，今年5月，西北老字號(hào)冰峰飲料曾因銷售區(qū)域集中、關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題被市場(chǎng)多次質(zhì)疑，在臨門(mén)一腳時(shí)放棄了IPO沖刺。
招股書(shū)也顯示，五芳齋雖已構(gòu)建了輻射全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，但報(bào)告期內(nèi)51%以上的收入來(lái)自華東地區(qū)，且門(mén)店主要集中在嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區(qū)，地域性較為明顯。截至2021年底，五芳齋有478家門(mén)店，僅比上年同期新增4家，且全年關(guān)閉經(jīng)銷商門(mén)店77家，閉店數(shù)量創(chuàng)近三年之最。