證券時報記者 余勝良
近日，茅臺集團與蒙牛集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在冰淇淋等領(lǐng)域開展深入合作。貴州茅臺已經(jīng)推出酒精味道的冰淇淋，價格39元/支起。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)做到極致的情況下，巨頭們紛紛開展多元化，尋找第二根“增長曲線”。
茅臺集團和蒙牛集團都是各自行業(yè)的龍頭企業(yè)，特別是貴州茅臺，是烈酒行業(yè)全球第一，在白酒行業(yè)里面沒有對手，其產(chǎn)能也面臨增長天花板。兩者在跨界中找到結(jié)合點，“茅臺”冰淇淋由蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)，冰淇淋帶酒精，還是茅臺味兒，可謂腦洞大開。
“茅臺”冰淇淋還要開多家專賣店，可謂雄心勃勃。從價格上看，它定位高端，可謂冰淇淋中的“茅臺”。不過這個市場競爭激烈，據(jù)報道，2018年我國冰淇淋線上的品牌數(shù)量僅為60家左右，到2021年8月已增長到300多家。想要在這個領(lǐng)域站住腳跟并不容易。不過這個領(lǐng)域又足夠大，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018至2021年，冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由1241億元增至1470億元。
貴州茅臺此前通過巧妙營銷53度茅臺，低成本引導(dǎo)消費者下載安裝i茅臺APP，現(xiàn)在看來，此舉是為多元化做準備，貴州茅臺的所有產(chǎn)品都可以在這個APP上銷售。
貴州茅臺的形象是穩(wěn)重、傳統(tǒng)，是中年人的商務(wù)活動消費品，而冰淇淋主打?qū)ο髣t是年輕人，兩者主力消費人群并不相同。貴州茅臺此舉可以打入更年輕的階層，也可以為酒類產(chǎn)品培養(yǎng)未來消費者。
跨品牌合作的營銷事件屢有發(fā)生，早在2019年，鐘薛高就與瀘州老窖聯(lián)名，推出“斷片”系列，2020年又與馬爹利合作推出了“度數(shù)”白蘭地雪糕。通過合作同時吸引兩個品牌的消費者關(guān)注，不過這些大多都是一時營銷的行為，并非常態(tài)。
茅臺集團顯然不想僅僅做營銷，在李寧、中國郵政等賣起咖啡的大背景下，行業(yè)巨頭熱衷切入消費頻次高的飲料領(lǐng)域，尋找另一個增長可能性。
早在2012年茅臺集團就提出要多元化，計劃采取多元化的方式加快發(fā)展進程，在2016年茅臺“十三五”規(guī)劃中提到，要打造以酒類業(yè)務(wù)為核心，發(fā)展上下游一體化業(yè)務(wù)，在集團內(nèi)部培育2至3個上市公司。2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，植入到影視劇《歡樂頌》中，此前還推出了葡萄酒和啤酒。
過度多元化可能透支品牌形象，這點尤其需要注意。茅臺集團多元化有一定優(yōu)勢，可以利用已經(jīng)形成的品牌信用，不過也要在新領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打，不至于連累主品牌。在原有業(yè)務(wù)有一定壁壘之后，適當進行新的嘗試，也是激活企業(yè)的一種方式。