羊城晚報(bào)記者近日走訪廣州、佛山兩地多家海底撈門店一探究竟
海底撈為何踩了“急剎車”？
羊城晚報(bào)記者 丁玲 薛仁政
“熱搜體質(zhì)”的海底撈，近日又上頭條了。
11月5日晚間，海底撈(06862)發(fā)布公告稱，將于12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較小及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店(其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開，休整期最長(zhǎng)不超過兩年)，此次關(guān)停門店不裁員，將妥善安置涉及門店的員工及管理層。并表示會(huì)“適時(shí)收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃”：若平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)�；_設(shè)新的海底撈餐廳。
公告一出，立即引發(fā)輿論熱議。畢竟在餐飲行業(yè)大環(huán)境不甚理想的情況下，海底撈曾逆勢(shì)前進(jìn)瘋狂擴(kuò)張，從2019年的768家門店擴(kuò)張到了今年上半年的1597家，在不足兩年時(shí)間里新增了829家門店，幾乎是一天開兩家的速度。
但門店數(shù)量極速擴(kuò)張的同時(shí)，海底撈一直麻煩不斷。除菜品頻頻漲價(jià)引發(fā)消費(fèi)者吐槽外，包括食品過期、缺斤少兩等在內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量問題也讓海底撈深陷輿論漩渦。
一直加速前進(jìn)的海底撈為何如今踩了“急剎車”，曾經(jīng)被視為海底撈“撒手锏”的服務(wù)是否還能讓消費(fèi)者為其買單……帶著這些疑問，羊城晚報(bào)記者近日走訪廣州、佛山兩地多家海底撈門店，想要一探究竟。
翻臺(tái)率已降至歷史最低點(diǎn)
“之前周六中午來這里都需要排號(hào)等位很久的，現(xiàn)在早點(diǎn)來居然可以直接開吃了。”在海底撈火鍋珠影星光城店(以下簡(jiǎn)稱“海底撈珠影店”)，有顧客感慨道。有上百個(gè)桌位可供接待顧客的海底撈珠影店地處繁華的廣州市海珠區(qū)客村商圈，也是海底撈在海珠區(qū)客流量較大的門店。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，盡管店內(nèi)已經(jīng)基本滿座，也出現(xiàn)部分顧客需要等位的情況，但顯然已很難與以前動(dòng)輒需要等位的“火爆”相提并論。
海底撈珠影店如此境遇，其他門店日子也不怎么好過�！斑@邊(珠影店)周五就可以做到600多桌，但之前在黃埔區(qū)的一家海底撈門店上班時(shí)，單天最多也就能做200多桌�！痹陂T店關(guān)停后被分流到珠影店的一位黃姓工作人員告訴記者。
海底撈發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。今年3月的翻臺(tái)率為3.5-3.7次，4月份翻臺(tái)率低至3.0，將至近十年來歷史最低點(diǎn)，這個(gè)翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于2019年的4.8和2020年的3.5。2018年海底撈火鍋上市時(shí)，翻臺(tái)率達(dá)到了平均5.0的水平，為餐飲業(yè)最高，那時(shí)的海底撈不管什么時(shí)候去消費(fèi)，都需要排長(zhǎng)隊(duì)等候。
海底撈緣何會(huì)突然“失寵”？
曾經(jīng)受到消費(fèi)者熱捧的海底撈為何“失寵”了？羊城晚報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，門店過于密集、菜品價(jià)格頻頻上漲、營(yíng)銷蓋過口味等被消費(fèi)者頻頻提及。
海底撈門店分布有多密集？以海底撈珠影店為例，其周邊還有包括海珠萬達(dá)廣場(chǎng)店、廣州琶洲店以及琶洲萬勝圍店在內(nèi)的多家店面，一定程度上分流了客流；佛山同樣面臨店面過于密集的情況。在地鐵廣佛線金融高新區(qū)站至南桂路站區(qū)間，就有南海萬科廣場(chǎng)店、中海環(huán)宇城店、恒福國(guó)際店等多家門店，可謂“站站都有海底撈”。
頻頻上調(diào)的菜品價(jià)格也挑動(dòng)著消費(fèi)者的敏感神經(jīng)。在海底撈珠影店，有顧客表示，酸梅汁近期也已經(jīng)從6元漲至7元。而在此前，海底撈多個(gè)菜品都有一定幅度提價(jià)。據(jù)顧客反映，海底撈的菜品價(jià)格較2020年上漲了1-3元，如青筍價(jià)格從10元漲到了12元，腰花從19元漲到了22元。另據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，海底撈火鍋的人均消費(fèi)已從2020年的110元上漲到了如今的131元。
此外，讓海底撈引以為傲的服務(wù)也引發(fā)不少爭(zhēng)議。許先生算是海底撈的支持者，他認(rèn)為為海底撈火鍋是價(jià)格和口味最均衡的店。從口味上來看，海底撈的鍋底和小料種類豐富、搭配自由，可以有更加多元化的選擇，而且人均120元左右的消費(fèi)也配得上海底撈的口味。許先生還補(bǔ)充道：“海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)印象最為深刻�！�
開展“啄木鳥”計(jì)劃自救
當(dāng)下的海底撈，正如張勇“致關(guān)心海底撈的朋友”的一封信所說，“目前的苦果只能由我們自己一口一口咽下去”。
從業(yè)績(jī)上看，雖然海底撈的營(yíng)收在不斷增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)卻不增反減，經(jīng)營(yíng)效率更是大幅下降，2020年海底撈總營(yíng)收為286.14億元，同比增長(zhǎng)7.8%，凈利潤(rùn)為3.1億元，同比下降86.8%。今年上半年，海底撈總營(yíng)收為200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%，凈利潤(rùn)為0.97億元，同比增長(zhǎng)110%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想；從股價(jià)上看，海底撈的股價(jià)在今年2月乘著“核心資產(chǎn)”的東風(fēng)，曾創(chuàng)下歷史新高85.75港元，總市值曾一度接近4700億港元。但隨著抱團(tuán)股瓦解，股價(jià)也一路走跌。截至11月5日收盤報(bào)21.05港元，總市值1149億港元，股價(jià)較年內(nèi)高點(diǎn)跌幅已達(dá)75%，市值蒸發(fā)3500億港元。
海底撈表示，部分門店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期主要源于2019年開始的快速擴(kuò)張策略。主要表現(xiàn)為部分新開門店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級(jí)管理人員“無法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。這也是此次啟動(dòng)停業(yè)整合行動(dòng)后所要解決的問題。
根據(jù)公告，除逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較小及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店外，還將開展“啄木鳥”計(jì)劃，由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé)，措施包括：持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門店，包括海外門店，并采取果斷措施；重建并強(qiáng)化部分職能部門，并恢復(fù)大區(qū)管理體系；在科學(xué)考核各部門的前提下，繼續(xù)大力推進(jìn)雙手改變命運(yùn)的核心價(jià)值觀落地，繼續(xù)大力倡導(dǎo)愛和信任為前提的奉獻(xiàn)精神；適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃。若本集團(tuán)海底撈餐廳的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)�；_設(shè)新的海底撈餐廳。