降了，終于降了。瘋漲的高端白酒價格終于降了！就在近期，人們好像突然才發(fā)現(xiàn)，一直連續(xù)瘋漲的高端白酒，價格終于出現(xiàn)了大幅回落。
叫好者有之，他們期待這些幾近奢侈品的高端白酒重回大眾消費(fèi)時代；擔(dān)憂者有之，他們擔(dān)憂產(chǎn)能劇增乃至過剩的中國白酒會迎來再一次洗牌。
不管怎么說，過去十年，中國白酒廠商的日子過得有些太舒服了。或許，這次的價格回落，會是終結(jié)白酒廠商的暴利時代的開始，如同此前的房地產(chǎn)行業(yè)一樣。
高端白酒遭遇十年來最大降價
“目前白酒價格的下跌，主要是名酒的下跌。”國禮中外名酒城西安店經(jīng)理職海斌介紹說，“53度飛天茅臺在去年年底還在2180~2480元，現(xiàn)在在西安市面上，已經(jīng)大致降到1600元左右了，降幅約在700~800元，可以說是十年來最大降價潮。”不過，在職海斌看來，其他名酒如五糧液、國窖等價格變動并不大，價格分別維持在1109元和1389元左右。
陜西成城裕朗公司雁塔分公司一位銷售人員告訴記者，茅臺價格在1519元，并表示這個價格是茅臺廠家定的，“我們是由廠家直接供貨、定價，所以價格比較穩(wěn)定，但其他零售商的價格可以自己定，所以波動比較大。”
有報(bào)道稱，據(jù)新華網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)顯示，僅在2012年5月，53度飛天茅臺的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶；52度五糧液的零售價格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶；52度水井坊的零售價格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶。
與價格同期下降的是白酒的銷量。“我這里茅臺的銷量下跌了5成都不止。”西安一家煙酒店的負(fù)責(zé)人告訴記者，“原來銷售好的時候，一個月怎么也能走二三十件茅臺，而現(xiàn)在每個月全部名酒的銷售，也就是10來件左右，其中茅臺能有個三四件吧。”
“主要是高端白酒價格在回落，由于此前的提價率太高，而中低端白酒此前漲幅不大，這次相對較為平穩(wěn)。”主營西鳳酒、太白酒的西安一家酒業(yè)商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人說道。
“與其說是價格走低，不如說是回歸價值”
高端白酒的價格回落，在不少市民看來，算是個好事情，或許高端白酒此前的高端消費(fèi)有望回歸大眾消費(fèi)。事實(shí)上，此前高端白酒價格瘋漲，直奔奢侈品而去，就引起不少的爭議。
那么，我們又該如何看待此次高端白酒價格的回落呢？不少業(yè)內(nèi)人士看來，這次名酒的價格回落，是對于此前的價格虛高進(jìn)行的調(diào)整，不過是回歸理性而已。西安一位經(jīng)營白酒多年的銷售經(jīng)理何忠民介紹說，茅臺等名酒的價格上漲是從2008年開始的，最初的茅臺價格僅為300多元，到了2009年翻到700~800元，2011年的漲幅更大，一直漲到2012年春節(jié)前后的最高點(diǎn)2300元左右，“連我都覺得有泡沫，市場炒作有點(diǎn)過了。”“白酒企業(yè)的日子，這十年過得太舒服了。”對于此次高端白酒價格的回落，白酒資深職業(yè)經(jīng)理人、浙江大學(xué)兼職研究員廖劍勇認(rèn)為，“與其說是名酒價格走低，不如說是價格回歸價值的過程。”
不過，陜西達(dá)標(biāo)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理朱宏光認(rèn)為，高端白酒重回大眾消費(fèi)時代可能性不大，就拿茅臺來說，產(chǎn)量畢竟有限，即使目前的1519元的價格，一般的工薪族也很難去消費(fèi)。而且現(xiàn)在是淡季，不排除到了九十月份，受到節(jié)假日的影響，白酒價格再度回升。
限制“三公”消費(fèi)直接拉低了高端白酒“身價”
上周三下午，記者走訪了西安部分煙酒專賣店，發(fā)現(xiàn)大都空蕩蕩的。“現(xiàn)在零售的很少，大都是走團(tuán)購和酒店銷售等。”蓮湖路一家煙酒專賣店的負(fù)責(zé)人說道。而很多銷售人員甚至在推介酒的時候會聲稱，店面主要是起展示作用，而不是銷售。
“現(xiàn)在白酒的生意并不好做，一方面是限制‘三公’消費(fèi)的影響，另一方面是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不大好，比如原來很多大客戶都是房產(chǎn)商，而現(xiàn)在房產(chǎn)商的日子也不大好過，還有就是現(xiàn)在是白酒的淡季。”職海斌說。
在國都證券食品飲料行業(yè)研究員盧珊看來，名酒的價格在去年年底之后，就開始逐步走低，主要由三方面原因?qū)е拢阂皇菄业谖宕瘟䲡h影響逐漸顯現(xiàn)，不少政府部門開始落實(shí)、實(shí)施會議精神，采購茅臺、五糧液等高端白酒意愿減弱；二是宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)品的后周期性逐漸體現(xiàn)；三是當(dāng)前正值白酒消費(fèi)淡季。不過目前受影響的還只是零售終端，對于廠家而言影響還不大。
“應(yīng)該說白酒生意相對比較難做了，今年不如往年。”朱宏光說道，“整體宏觀經(jīng)濟(jì)不是太好，這是一個主要因素，再加上目前這個季節(jié)也是白酒淡季。”
除了嚴(yán)控“三公”消費(fèi)的影響之外，在部分市場人士看來，作為高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺開建自營店，主導(dǎo)了市場價格的下滑，也影響了高端白酒的終端價格導(dǎo)向。
整個白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩
“需要30年才能消化”
在高端白酒遭遇價格大跌的時候，整個白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的問題，也更為讓人憂慮。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平在今年3月份便有驚人之語：“按平均來算，白酒行業(yè)至少將有30%的產(chǎn)能過剩，也就是說每年產(chǎn)能下降1%將需要30年才能消化目前盲目擴(kuò)張帶來的后果，產(chǎn)能過剩將是未來一段時間不可回避的難題。”
那么，市場當(dāng)中的白酒到底多不多呢？白酒的經(jīng)營者們或許更有“發(fā)言權(quán)”，前些年，由于經(jīng)營白酒利潤率較高，各大廠商都在全力推出新品種，現(xiàn)在市場上的白酒品牌、名稱數(shù)量之多，讓人都有些眼花繚亂了，“就拿咱本地這幾家知名的酒企來看，到底有多少個子品牌，就連我們干了多少年的人，都說不清。”何忠民說。朱宏光也認(rèn)為，的確市場上的白酒品牌太多了，尤其是小品牌、小廠家太多。
“官剛需”減弱酒企應(yīng)在營銷上做出改變
“2009年開始，白酒行業(yè)的高增長、高贏利吸引酒廠、投行紛紛投資擴(kuò)建白酒產(chǎn)能。”盧珊認(rèn)為，這些大規(guī)模的投資必將帶來未來3到5年后的產(chǎn)能過剩問題。
不過，廖劍勇稱，產(chǎn)能過剩是一個相對的概念，整體價格和銷量下降了，但中檔或低檔酒的量可能會增加，至少中國的老百姓內(nèi)心一直在呼喚有品質(zhì)保證的“民酒”，“但愿產(chǎn)能過剩的預(yù)期和現(xiàn)實(shí)，能逼迫中國的白酒企業(yè)認(rèn)真思考什么是真正的營銷。這十來年絕大多數(shù)中國白酒企業(yè)的日子的確太舒服了，遍地雞犬也升天。”
事實(shí)上，產(chǎn)能過剩幾乎是未來幾年白酒行業(yè)無可逃避的話題，此輪的價格下滑之后，如果酒廠控量保價的策略不能及時奏效，白酒業(yè)利潤下降的一天終會到來，如同此前的房地產(chǎn)行業(yè)一樣。
“中國白酒業(yè)將面臨真正意義上的洗牌，這才是未來幾年的行業(yè)主旋律。在我看來，如果僅僅談拐點(diǎn)，就缺乏對自我的批判意識，也不利于行業(yè)未來的發(fā)展。”廖劍勇認(rèn)為，“行業(yè)整體的暴利會結(jié)束，新的白酒類暴利產(chǎn)品必將也應(yīng)該會出現(xiàn)。”
在職海斌看來，現(xiàn)在的市場相對來說有趨于飽和的趨勢，無論是市場還是消費(fèi)者都在改變，以往簡單的營銷方式已經(jīng)很難打開市場，無論是酒企還是經(jīng)銷商也都需要在營銷上做出自己的改變。
“試問中國的白酒企業(yè)，這些年有幾家真正在乎過消費(fèi)者的感受？”廖劍勇反問道，政府對三公消費(fèi)的限制以及社會對于健康的重視，是高端白酒必須面對的現(xiàn)實(shí)。在缺乏“官剛需”的社會生態(tài)環(huán)境下，希望中國的白酒企業(yè)少一些浮躁，多一份對市場和消費(fèi)者的尊重。
陜西本地品牌白酒或迎市場機(jī)會
值得關(guān)注的是，在高端白酒面臨價格回落的情況下，包括陜西本地品牌白酒在內(nèi)的中低端白酒的價格相對平穩(wěn)。
“從市場表現(xiàn)來看，高端白酒主要是節(jié)假日的消費(fèi)和送禮，而中端白酒也已經(jīng)積攢了一定品牌價值，在消費(fèi)者中形成了一定量的穩(wěn)定顧客群，甚至成為日常的普通商務(wù)消費(fèi)首選，而因?yàn)?lsquo;三公’限制消費(fèi)高端白酒茅臺等產(chǎn)品，也讓一些公務(wù)接待退而選擇中端白酒，拉動了近期中高端白酒銷量的上升。”西安交大營銷學(xué)教授郝淵曉分析認(rèn)為。
而陜西的西鳳、太白等中高檔名酒，本身就具有相當(dāng)市場占有量和區(qū)域品牌知名度，同樣會迎來一定的市場機(jī)會。有西安經(jīng)銷商估計(jì)，在西安的白酒市場占有量當(dāng)中，西鳳等品牌占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。不過，職海斌認(rèn)為，目前此類品種的價位穩(wěn)定，即使出現(xiàn)價格上漲，漲幅也應(yīng)只在幾十元而已。郝淵曉也不建議中端白酒借此漲價，“這樣會抵消市場帶來的機(jī)會。”
高檔酒銷售舉步維艱
今年以前的近幾年夏天，高端白酒經(jīng)銷商們的生意總是芝麻開花節(jié)節(jié)高。但今年，市場卻很不給力。記者近日走訪本地部分商超、經(jīng)銷商和餐企獲悉，高端白酒有的根本就走不動了。
多位本地經(jīng)銷商接受采訪時坦言，高端白酒一路走紅的歷史正在終結(jié)，目前銷售走勢更是面臨滑鐵盧。“以前一線酒再怎么淡也不會沒有銷量，而今年以來，我銷售的部分一線酒，開始出現(xiàn)整月打白板的情況。”該經(jīng)銷商稱，事實(shí)上，今年多家酒廠都開始以頻繁并大力度促銷的方式，來刺激市場熱情，推動銷售，但消費(fèi)者不買賬卻成市場常態(tài)。
經(jīng)銷商打起促銷戰(zhàn)
據(jù)部分高端白酒經(jīng)銷商介紹，高端白酒廠商和經(jīng)銷商通常會在一年中的年初和年尾促銷。但今年以來，很多酒廠和經(jīng)銷商早早在前幾個月就開始頻繁促銷，有的甚至月月都有不同形式的優(yōu)惠活動�；顒拥膬�(nèi)容也從之前刮獎、抽獎等普通手段，到現(xiàn)在的送金條銀條、提貨卡、加油卡、旅游、電腦等。
一家經(jīng)銷商透露，瀘州老窖的52度紫砂酒，5月1日后，即開展宴席18桌送1件（6瓶）、30桌送2件、50桌送3件的活動。而瀘州老窖特曲，則對謝師宴和生日宴采取送酒行動。
除廠家促銷外，為了盡快銷貨，重慶部分經(jīng)銷商也打出優(yōu)惠牌。如沙坪壩一家白酒經(jīng)銷商，日前就針對茅臺、五糧液、國窖等高端白酒，推出買就送提貨卡、油卡的活動，并根據(jù)消費(fèi)者購酒的不同金額，分別贈送西藏游、迪拜游、歐洲游等。不過，即使酒廠和經(jīng)銷商都以前所未有的讓利方式親近消費(fèi)者，但市場反響卻不盡如人意。
商家單品壓貨4萬件
上游要完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量而不斷接貨，下游卻遭遇市場消費(fèi)急劇萎縮。如今，經(jīng)銷商庫存越積越多，已成業(yè)內(nèi)尚未明言但又不得不面對的難題。有的經(jīng)銷商甚至因庫存積壓過多，已導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)亮起紅燈。
重慶市南岸區(qū)一大型酒類批發(fā)商接受采訪時坦言，僅由其進(jìn)行區(qū)域總代理的一地方名酒，目前在庫房的積壓量就高達(dá)8000余箱（件），總價值500萬元左右。“加上其他品類的庫存酒，我們現(xiàn)在每年僅利息，就需向銀行支付100-200萬元。”他稱，目前的高積壓，已令該公司的資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難。
與南岸區(qū)的這一經(jīng)銷商相比，另一大型經(jīng)銷商的庫存困局更是讓人驚嘆。該經(jīng)銷商代理的某一國內(nèi)知名品牌白酒，此前在本地走勢一路上揚(yáng)。但今年以來，當(dāng)高端白酒整體遭遇銷售滑鐵盧時，該款酒也沒逃脫厄運(yùn)。由此帶來的直接結(jié)果是，主要銷售該款酒的這一大型經(jīng)銷商，庫存急劇上升，竟多達(dá)40000余箱（件），價值9000萬余元。
該公司負(fù)責(zé)人稱，按現(xiàn)有與廠家的經(jīng)銷合同，預(yù)計(jì)到今年年底，其庫存量將增至1.2億元。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，之前，高端白酒的庫存僅占其總庫存的20%，現(xiàn)在則上升到了80%。“我們?yōu)榇嗽诮衲晷略隽?000萬元貸款，年利息高達(dá)約400萬元。” （西部網(wǎng)）