新華網(wǎng)長(zhǎng)春11月22日電(“中國(guó)網(wǎng)事”記者姚友明 吳昊)隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，日漸“臃腫”的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告讓我國(guó)4億多網(wǎng)絡(luò)視頻用戶抓狂。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新變化不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告相關(guān)法規(guī)和監(jiān)管卻又顯得很“不給力”。如何讓網(wǎng)民看到“既少又好”的廣告？怎樣兼顧視頻網(wǎng)站的商業(yè)利潤(rùn)和用戶體驗(yàn)？近日，記者針對(duì)這些問題展開了調(diào)查。
“又長(zhǎng)又臭”的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告
家住長(zhǎng)春的網(wǎng)游“發(fā)燒友”王鳴最近在上網(wǎng)觀看游戲?qū)?zhàn)視頻時(shí)發(fā)現(xiàn)，視頻開播前貼片廣告的播放時(shí)間越來越長(zhǎng)?！?分鐘的視頻，廣告就有1分鐘，”王鳴說，“廣告不少都是山寨網(wǎng)游或是網(wǎng)絡(luò)聊天室鏈接等低俗內(nèi)容，肯定會(huì)影響未成年人的健康成長(zhǎng)?！?/p>
今年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2014年上半年，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的完善，智能終端設(shè)備的普及以及視頻廠商在客戶端的推動(dòng)，中國(guó)的移動(dòng)端視頻用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速。其中，10至29歲的年輕用戶使用移動(dòng)端看視頻的比例達(dá)69%以上。
“網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)已經(jīng)變化，但視頻網(wǎng)站目前還只是通過加長(zhǎng)廣告時(shí)間的‘老辦法’來應(yīng)付新問題?！蓖貘Q表示，“用移動(dòng)設(shè)備看視頻有個(gè)公認(rèn)的弊端：手指點(diǎn)擊時(shí)，經(jīng)常不慎點(diǎn)進(jìn)貼片廣告鏈接，退出廣告重進(jìn)視頻又得再看一遍廣告。這種糟糕的體驗(yàn)簡(jiǎn)直是苦不堪言。”
據(jù)了解，今年春節(jié)后，傲游瀏覽器曾推出一種“馬上看”的瀏覽器版本，使用者可以自由快進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻前后的貼片廣告。此版本瀏覽器一出，立即引來優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站的強(qiáng)烈反對(duì)。隨后，工業(yè)和信息化部在4月便要求傲游“馬上看”版本的瀏覽器下架。不少業(yè)內(nèi)人士透露，這件事雖然看起來微不足道，但對(duì)大部分視頻網(wǎng)站來說卻不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的勝利，更標(biāo)志著其通過增加貼片廣告時(shí)長(zhǎng)的盈利模式得到官方的某種“默許”。
視頻廣告“臃腫”源于法律滯后
雖然我國(guó)目前對(duì)于電視劇插播廣告和電影貼片廣告都已有規(guī)范和限制，但因網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展過快，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)貼片廣告相關(guān)立法相對(duì)滯后。
華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授黃武雙告訴記者，現(xiàn)行的《中華人民共和國(guó)廣告法》出臺(tái)于1994年，《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》出臺(tái)于1993年，這些法律出臺(tái)之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未興起，兩部法律均未涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告問題。從互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)來看，只是廣告借助了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而已，其廣告屬性未變，因此仍適用廣告法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。
據(jù)悉，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告商發(fā)布廣告的途徑缺乏有效的審查、監(jiān)管措施。加上網(wǎng)頁(yè)數(shù)量極為龐大，有關(guān)部門對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)督存在很大難度，虛假?gòu)V告和內(nèi)容違法的問題日益嚴(yán)重。另外，部分網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者利用互聯(lián)網(wǎng)全球化的特點(diǎn)，在境外注冊(cè)登記網(wǎng)絡(luò)域名，然后在境內(nèi)實(shí)施違法廣告行為。
“一般認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域存在‘法無禁止皆許可’?！秉S武雙說，“目前互聯(lián)網(wǎng)視頻運(yùn)營(yíng)商的廣告收入一般占視頻網(wǎng)站總收入的9成以上。因此，短期內(nèi)視頻網(wǎng)站很難擺脫對(duì)現(xiàn)行貼片廣告盈利模式的依賴。這對(duì)于網(wǎng)民來說不算是好消息?！?/p>
另外，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告監(jiān)管工作的“多龍治水”，也是導(dǎo)致目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)混亂的另一個(gè)原因。工商、工信、藥監(jiān)、公安等部門，均在不同程度和層面享有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行為的監(jiān)管權(quán)。這在實(shí)踐中不可避免地造成了部門間的互相推諉，以及監(jiān)管范圍的交叉等問題。
一位不愿透露姓名的國(guó)內(nèi)某著名視頻網(wǎng)站市場(chǎng)部工作人員告訴記者，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的長(zhǎng)度主要與兩個(gè)因素有關(guān)：一個(gè)是視頻的點(diǎn)擊率和貼片廣告的時(shí)長(zhǎng)成正比，如果廣告客戶購(gòu)買的CPM(千人瀏覽量)沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)跑完，網(wǎng)站則會(huì)在一些冷門視頻前添加廣告；另一個(gè)則是，對(duì)一些網(wǎng)站的獨(dú)播節(jié)目和原創(chuàng)劇來說，網(wǎng)站需要通過加播贊助商廣告等方式，來收回其購(gòu)買或制作節(jié)目的成本。
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告如何“瘦身”？
互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告日益“臃腫”，已經(jīng)被政府監(jiān)管部門、運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)民所公認(rèn)，那么，如何給貼片廣告“瘦身”呢？
不久前，愛奇藝等視頻網(wǎng)站通過“浮屏”“視鏈”等方法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)新。所謂“浮屏”是指在不影響觀看前提下，在屏幕上方直接浮動(dòng)打出商品的廣告詞；而“視鏈”則是通過對(duì)影視劇中人、物的注釋，鏈接有關(guān)的信息介紹頁(yè)面，向觀眾提供更立體化的觀映體驗(yàn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，類似的創(chuàng)新雖然被業(yè)界很多同仁看好，實(shí)踐中卻很難受到廣告商的青睞。因此，視頻網(wǎng)站廣告既不能直接照搬傳統(tǒng)的電視廣告形態(tài)，也不宜過于超前，讓廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾缺乏“安全感”。當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該在摸爬滾打中，嘗試務(wù)實(shí)創(chuàng)新和改變，找到真正適合的廣告形式。
十八屆四中全會(huì)作出全面推進(jìn)依法治國(guó)重大決策。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告行業(yè)內(nèi)技術(shù)、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，在法治層面規(guī)范我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告市場(chǎng)，在立法、監(jiān)管方面的與時(shí)俱進(jìn)才是解決該行業(yè)亂象的根本之策。
有法律專家指出，首先，應(yīng)該盡快在現(xiàn)行廣告法中增加關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的相關(guān)內(nèi)容，解決目前無法可依的問題；其次，在對(duì)現(xiàn)行廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法相關(guān)條款進(jìn)行修訂的同時(shí)，應(yīng)積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)用戶的監(jiān)管作用。
“不久前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《協(xié)會(huì)自律公約》曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)垃圾廣告的遏制發(fā)揮了積極作用?！秉S武雙說，未來可整合中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的資源，設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)管體系。比如，可以建立全統(tǒng)一的網(wǎng)上投訴中心，和全國(guó)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)，由用戶根據(jù)自己的體驗(yàn)對(duì)相關(guān)視頻網(wǎng)站的廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)。用戶通過屏幕截圖的形式將不良廣告界面直接提交網(wǎng)上投訴，并將相關(guān)信息交由行業(yè)協(xié)會(huì)或轉(zhuǎn)交政府部門處理。
此外，專家還建議政府應(yīng)盡快改變“多龍治水”的局面，可仿效美國(guó)LAB(互聯(lián)網(wǎng)廣告管理署)，建立起全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心。同時(shí)，針對(duì)現(xiàn)行廣告立法中缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的準(zhǔn)入機(jī)制問題，建立相應(yīng)的從業(yè)資格認(rèn)證制度，從而完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。