□陳廣江
因使用國家機關(guān)工作人員進行商業(yè)營銷,并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語,5月6日,椰樹集團有限公司因涉嫌違反廣告法被?谑惺袌霰O(jiān)管局龍華分局罰款40萬元。5月8日,話題“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬”登上微博熱搜。
作為不少人眼中的廣告界的“泥石流”,椰樹集團絕非浪得虛名。近年來,因多個廣告宣傳“打擦邊球”“妨礙公序良俗”,椰樹屢屢陷入輿論漩渦,多次遭到監(jiān)管部門的處罰,但椰樹“一直行走在擦邊最前沿”,大有“將擦邊進行到底”之勢。這次,椰樹再次因低俗廣告被“罰”上熱搜,對公眾來說一點都不奇怪。
事實上,“椰汁豐胸”是無稽之談,毫無科學道理。但椰樹多年如一日地打造“豐胸人設(shè)”,從包裝設(shè)計、廣告語、代言人到招聘啟事、企業(yè)掛歷、直播畫面等,椰樹不遺余力地以“擦邊營銷”的方式向社會傳遞“豐胸”的強烈暗示。盡管屢屢因“低俗”引質(zhì)疑、吃罰單,但椰樹始終樂此不疲。
在流量內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)時代,一個熱搜的回報可能遠遠大于處罰。在椰樹看來,輿論熱議不僅不是折損品牌形象的壞事,反而是提高曝光率和知名度的好事!昂诩t也是紅”“罵名也是名”,只要有流量就行,這就是典型的“黑紅營銷”。
對于這種營銷理念,椰樹并不避諱,甚至不以為恥反而為榮。2022年1月,椰樹在其官網(wǎng)發(fā)布“開門紅報喜”,重點提到了兩次爭議廣告的“成就”:“2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學員招生廣告風波時應(yīng)對決策成功,合計引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注,再次提升‘椰樹’品牌知名度,促進銷量持續(xù)逆勢增長!币簿褪钦f,低俗路線、“黑紅營銷”,就是椰樹的流量密碼。
“擦邊球式”低俗營銷并非椰樹集團的首創(chuàng),也非某個企業(yè)或行業(yè)特有問題,但像椰樹這樣數(shù)十年不改“擦邊”本色、“俗”中作樂,并從中漁利,是極端個例。椰樹之所以執(zhí)迷不悟地走在擦邊的道路上,歸根結(jié)底是對流量的盲目崇拜。在椰樹的營銷觀念中,只要能引來關(guān)注和流量,區(qū)區(qū)幾十萬元的罰款微不足道。
“水能載舟,亦能覆舟。”把低俗當創(chuàng)意,在道德和法律邊緣反復試探,即使賺到流量也是“毒流量”,最終會落得“成也流量,敗也流量”的結(jié)局。大企業(yè)應(yīng)有大擔當,而不是反其道而行之。以打造“低俗”人設(shè)的方式追求流量,公序良俗不允許,法律也不答應(yīng)。椰樹該醒醒了。(羊城晚報)