中新網(wǎng)湖州4月25日電(胡豐盛 黃彥君)近年來，國貨美妝龍頭品牌趕超海外大牌，迎來發(fā)展轉(zhuǎn)折點。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅品牌天貓和抖音2024年一季度總GMV為20.94億元(人民幣，下同)，同比增長54%�！耙宦房耧j”的數(shù)據(jù)，與一個國貨美妝小鎮(zhèn)密不可分。
杭州主打營銷、研發(fā)，湖州聚焦品質(zhì)美妝制造，義烏化妝品出口火熱……在各美其美的浙江美妝版圖中，湖州市吳興區(qū)埭溪鎮(zhèn)是一個獨特的存在。目前，該地聚集了281家化妝品及其相關(guān)企業(yè)，構(gòu)建起集原材料、生產(chǎn)、包裝、展銷于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，美妝小鎮(zhèn)聲名遠揚。
隨著國貨美妝競爭進入白熱化階段，因“妝”而興的特色小鎮(zhèn)，如何內(nèi)求發(fā)展、外拓產(chǎn)業(yè)，塑造長期競爭力？
“智造+出�！睂崿F(xiàn)美妝產(chǎn)品國際范
“從研發(fā)、生產(chǎn)到前端銷售，我們的每個環(huán)節(jié)很優(yōu)秀，所以‘1加1自然就大于2’了。”珀萊雅湖州生產(chǎn)基地相關(guān)負責人坦言，崛起的國產(chǎn)美妝，硬實力毋庸置疑。
走進坐落于埭溪鎮(zhèn)的珀萊雅5G智能工廠，可以看到，智能裝備精確控制生產(chǎn)過程，質(zhì)檢系統(tǒng)有效提升產(chǎn)品合格率，碼垛機器人為員工“解放雙手”。
珀萊雅湖州生產(chǎn)基地車間。何偉衛(wèi) 攝“我們是國內(nèi)首家大批量整線引進全球前沿技術(shù)與裝備，實現(xiàn)美妝生產(chǎn)自動化的工廠�！辩耆R雅湖州生產(chǎn)基地相關(guān)負責人介紹，2023年珀萊雅智能物流中心正式投入使用，進一步完成了生產(chǎn)設(shè)備迭代升級。
在美妝領(lǐng)域，消費者更愿意為產(chǎn)品性能買單，研發(fā)則是貫穿其中的核心要義。
其財報顯示，2023年，珀萊雅研發(fā)投入金額為1.74億元，同比增長35.59%，合計擁有專利256項。研發(fā)中心遍布杭州、上海，明星大單品“紅寶石面霜3.0”開啟國產(chǎn)化妝品環(huán)肽抗衰新時代，實現(xiàn)了從制造到“智造”蝶變升級。
“歐美人與亞洲人膚質(zhì)不同，適用的產(chǎn)品也不一樣。珀萊雅持續(xù)以市場需求為導(dǎo)向，致力于研發(fā)功效明顯、膚感好、成本優(yōu)的各層次護膚、美妝產(chǎn)品，同時完善各大單品未來迭代的技術(shù)布局�！辩耆R雅湖州生產(chǎn)基地相關(guān)負責人說，國產(chǎn)美妝的前景十分廣闊。
作為深耕化妝品產(chǎn)業(yè)20余年的國貨美妝上市龍頭企業(yè)，從“出圈”到“出海”的珀萊雅，是浙江美妝產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的縮影。截至2023年底，浙江化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值約1100億元，出口總額占全國化妝品的25.4%，居全國首位。
“Z世代+小眾賽道”助推品質(zhì)國貨煥新生
美妝小鎮(zhèn)內(nèi)，發(fā)展強勁的企業(yè)并非個案。熱火朝天的市場上，許多優(yōu)質(zhì)品牌、初創(chuàng)企業(yè)，正乘著國貨消費新風潮，拼出一條新賽道。
花香型濃烈、木質(zhì)香調(diào)清新，小羊皮包裝的香水精致典雅……在湖州御梵化妝品科技有限公司(以下簡稱“御梵”)的展廳里，涵蓋多種香型、對標不同消費人群的上百種香氛陳列其中。
“御梵主攻香氛產(chǎn)品研發(fā)、制造，由老牌日化品牌蘇州凌琳轉(zhuǎn)型而來，產(chǎn)品在歐洲和中東等地廣受歡迎。自20世紀80年代起，我們已在國貨化妝品領(lǐng)域深耕多年。”該公司董事長張愛東介紹道。
近年來，張愛東察覺到，香氛產(chǎn)品經(jīng)歷了出海又回歸的過程。
“曾經(jīng)我們的產(chǎn)品以外銷為主，香水在歐美國家是日常用品，但在國內(nèi)相對小眾。近兩年，年輕群體成為消費主力軍，他們熱衷于購買香氛產(chǎn)品，打開了國內(nèi)市場�！睆垚蹡|說。
這折射出國貨崛起的另一秘辛。從蜂花護發(fā)素、鴻星爾克鞋到白象方便面，老牌國貨在年輕人“反向消費”主張下煥發(fā)新生，“Z世代”的消費眼光給了企業(yè)更多生存空間，也對品質(zhì)提出了更高要求。
對于需要不斷“修煉內(nèi)功”的國貨而言，細分賽道的品類紅利更易沖出“黑馬”。
小鎮(zhèn)內(nèi)的喜美恩化妝品有限公司便是一家“黑馬”企業(yè)，主攻功效性化妝品市場。
“我們跟多家三甲醫(yī)院皮膚科合作，專注于敏痘肌膚、屏障受損肌膚及頭皮毛發(fā)領(lǐng)域功效護膚方向，真正具有‘研-產(chǎn)-銷’一體化綜合性實力�！痹摴靖笨偨�(jīng)理吳宇麗介紹道，該公司擁有3000平方米的研發(fā)中心，品牌黏性較高，以溫和配方、優(yōu)質(zhì)性能收獲了一批“忠粉”。
喜美恩研發(fā)人員在進行新品研發(fā)。何偉衛(wèi) 攝“生態(tài)+美妝”探索三產(chǎn)融合新路子
油菜花開時節(jié)，漢服巡游、花海騎行、親子馬拉松與七彩油菜花相得益彰；玫瑰莊園中，數(shù)萬株玫瑰花競相開放，鮮花采摘、花茶制作、精油提取體驗一應(yīng)俱全。結(jié)合優(yōu)渥的生態(tài)資源，美妝小鎮(zhèn)的美麗之路越走越寬。
“美妝小鎮(zhèn)已經(jīng)歷8年建設(shè)，此前的重點在于打基礎(chǔ)，聚焦項目招引、產(chǎn)業(yè)鏈打造。接下來，我們會將重心轉(zhuǎn)向品牌宣傳、產(chǎn)業(yè)鏈延伸，塑造多樣化的小鎮(zhèn)形象�！避は�(zhèn)黨委副書記莫芬芬說，未來的美妝小鎮(zhèn)，將致力于推動化妝品工業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合。
美妝小鎮(zhèn)鳥瞰。何偉衛(wèi) 攝站在國貨崛起“最前線”，美妝小鎮(zhèn)何以走出鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展“花路”？
在當?shù)卣磥恚活^鄰近中國避暑勝地莫干山、一頭是追隨時尚的C端大市場，美妝工業(yè)區(qū)別于其他制造業(yè)，擁有延伸產(chǎn)業(yè)觸角的天然優(yōu)勢。
美好生活節(jié)、國潮美妝生活節(jié)、玫瑰文化節(jié)……2024年以來，小鎮(zhèn)通過策劃在地活動，著重推動“生活”概念與美妝產(chǎn)業(yè)有機互動，一幅農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文旅三產(chǎn)融合新畫卷徐徐展開。
目前，埭溪已推出7條工業(yè)旅游路線，覆蓋駕云山、天字古道、歷史文化街區(qū)、四季玫瑰莊園等景觀，結(jié)合當?shù)厣詈竦奈幕滋N與自然稟賦，融入美妝產(chǎn)業(yè)、休閑度假，突出“產(chǎn)、城、人、文、時尚”有機融合，展現(xiàn)“東方格拉斯”的獨特魅力。
“我們想要提煉出特色小鎮(zhèn)的發(fā)展路徑，提供可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗。同時，立足于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，小鎮(zhèn)將深耕高端品質(zhì)美妝定位，把美妝集群做大做強�！痹谀曳铱磥�，美妝小鎮(zhèn)的理想路徑日漸清晰。(完)