隨著電動化與智能化時代的到來，汽車行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型與升級。傳統(tǒng)的汽車行業(yè)正在被重新定義，新能源汽車、智能駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)逐漸成為行業(yè)發(fā)展的新引擎。
這一變革為行業(yè)帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。車企需要緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新和變革，以適應(yīng)市場的需求和發(fā)展趨勢。站在流量的十字路口，車企應(yīng)如何“破局”？在4月23日舉行的2024快手汽車行業(yè)年度峰會上，多位行業(yè)專家、企業(yè)負責人分享了自己的見解。
新能源新起點
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，我國汽車產(chǎn)銷雙雙突破3000萬輛，連續(xù)15年穩(wěn)居全球第一；2024年一季度，我國汽車產(chǎn)銷分別完成660.6萬輛和672萬輛，同比分別增長6.4%和10.6%，實現(xiàn)開門紅。
在產(chǎn)銷增長的背后，2024年競爭愈加激烈，呈現(xiàn)出多維化趨勢。除了價格外，車企內(nèi)部的組織架構(gòu)、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)路線；外部的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新營銷等都成為了大家相互比拼的焦點。
“國內(nèi)市場，這兩年最明顯的感受就是‘卷’�！痹谥袊嚵魍▍f(xié)會副會長兼秘書長肖政三看來，近兩年雖有新車大量上市，但真有銷量的車型數(shù)量不多，就算有銷量，也是通過以價換量得來的，是以放棄利潤的前提下實現(xiàn)銷量，甚至賣得越多虧得越多。
4月23日2024快手汽車行業(yè)年度峰會在京舉行在北汽集團副總經(jīng)理、北汽新能源董事長劉宇看來，汽車行業(yè)目前還沒到競爭最激烈的階段�！艾F(xiàn)在是不是谷底，什么時候能夠爬出來不一定。”
雖然競爭慘烈，但新能源汽車卻在這樣的環(huán)境下“卷”出了自己的一片天。中國汽車流通協(xié)會-乘用車市場信息聯(lián)席分會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年4月上半月，新能源乘用車零售滲透率突破了一半，達到了50.39%。
“這是個歷史性的時刻，而且超出了很多企業(yè)對行業(yè)的預期。”肖政三認為，雖然這只是一個短期數(shù)據(jù)，距離全年新能源汽車滲透率超過50%，仍然還有一段路要走，但卻不失為一個新的起點。
新政策新支點
肖政三認為，雖然“價格戰(zhàn)”的慘烈競爭，使得主機廠和經(jīng)銷商都在咬牙堅持，但隨著《推動消費品以舊換新行動方案》政策出臺，這一現(xiàn)象或出現(xiàn)改觀�！�(政策)對于擴大國內(nèi)消費需求，尤其是汽車市場的消費需求，活躍汽車市場，都具有非常重要的深遠意義�！�
自2009年以來，我國曾多次推出汽車消費刺激政策，措施既包括減免購置稅、節(jié)能車補貼這樣的“直接減錢”，也包括以舊換新、汽車下鄉(xiāng)這樣的“間接推廣”。
“回顧過去幾次以舊換新政策，都為中國汽車市場帶來了明顯的增量。”肖政三表示，政策強調(diào)了以汽車消費為主線，激發(fā)消費潛能，還要加快新能源汽車市場的推廣，這將有可能進一步提升新能源汽車的市場份額。
隨著汽車的快速普及，換購已經(jīng)成為推動車市增長的重要動力。據(jù)國家信息中心正高級經(jīng)濟師徐長明預測，到2033年，3輛新車中有2輛是換購。與此同時，換購消費者購買高價位車型的比例已明顯高于首購。這意味著，越多的消費者換購，汽車的平均售價就會越高。
國家信息中心正高級經(jīng)濟師徐長明做主題演講另外，政策中還提及了關(guān)于盤活存量市場，促進二手車放心便利交易，培育壯大二手車經(jīng)營主體，推動汽車流通消費創(chuàng)新發(fā)展。肖政三認為，這將有助于更好地促進整個汽車市場“以舊換新”健康發(fā)展。所以也希望車企抓住這波政策紅利。
新營銷新亮點
當下，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)難以滿足當今消費者的需求，車企亟需尋找新的營銷渠道和策略。在這一背景下，車企“一把手”們紛紛從幕后走向臺前，利用數(shù)字化、社交媒體等新興營銷方式，打通產(chǎn)品與消費者間的信息閉環(huán)。
“如今，人工智能正在席卷所有行業(yè)，營銷和傳播也都在重構(gòu)�！痹诳焓制嚇I(yè)務(wù)負責人王秋鳳看來，互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)從來都是流量為王，搶流量，搶用戶。大變局之下，破局的關(guān)鍵在于如何找到品牌新的聲量場，新的用戶經(jīng)營場，以及新的線索的能動場。
快手2024年第四季度財報顯示，快手月活的用戶已經(jīng)超過7億，日活的用戶超過3.83億。其中，有58%是具有高增長潛力的新線人群，規(guī)模已經(jīng)達到了2.38億。
在快手，每天有數(shù)千萬的創(chuàng)作者通過短視頻記錄日常的生活和市井的百態(tài)。人間煙火、擺攤創(chuàng)業(yè)、科目三、村BA等等，這些就是快手平臺2023年的十大熱詞，每條熱詞都有上百億的熱度。
快手汽車業(yè)務(wù)負責人王秋鳳作主題分享在上述內(nèi)容的賦能下，快手已經(jīng)成為很多主機廠終端經(jīng)營的新選擇。
據(jù)王秋鳳介紹，截至2024年第一季度，已經(jīng)有超過120家汽車品牌，2.6萬個經(jīng)銷商賬號入駐快手，累計私域的規(guī)模已經(jīng)達到了1.4億。在“短直”平臺持續(xù)布局的大趨勢下，快手企業(yè)官號加上經(jīng)銷商矩陣號，月均線索量突破了300萬。
“營銷的第一步就是要打動消費者，進入消費者的購買清單中，占領(lǐng)消費者的心智。增量應(yīng)該蘊藏在流量背后，也就是更廣泛的中國的市井百態(tài)。未來十年，最打動人心的內(nèi)容一定是人間煙火氣。短視頻直播媒體平臺，正是這個煙火盛宴的放大器，引發(fā)中國億萬網(wǎng)民的圍觀�！蓖跚秫P稱。(完)