“市面”，觀察經濟活力的窗口。

消費在恢復中持續(xù)變革，線上零售蓬勃發(fā)展，中國成千上萬的實體商店、超市、便利店、購物中心正在經歷前所未有的深刻變化。

近日，新華社記者走進市場開展調研，近距離觀察中國實體零售的轉型變革，探尋中國消費正在發(fā)生的時代變遷，力求揭示中國經濟“市面”中蘊含的潛力、空間和活力。

新零售：從人開始

新年伊始，火熱的消費市場躍動著中國經濟的活力。

元旦假期，一批購物中心集中開業(yè)，多地商圈銷售額和客流量大幅增長。中國聯(lián)通智慧足跡大數據顯示，全國43個重點商圈客流總量4254萬人次，同比增長271.2%。哈爾濱中央大街、西安大唐不夜城、重慶解放碑步行街等熱門商圈表現(xiàn)亮眼。其中，哈爾濱中央大街接待132.4萬人次，較上年同期上漲465.3%，在這個冬天“爆火出圈”。

線下消費的穩(wěn)步回暖，凸顯中國消費市場持續(xù)恢復向好。

國家信息中心大數據發(fā)展部大數據分析處處長楊道玲說，“人氣”是觀察消費活力的最直觀視角。通過觀察線下消費行為最為集中的商圈周邊人流量發(fā)現(xiàn)，2023年12月我國線下消費活力為108.2，高出2022年同期23.9個點，也是2023年該指數首次超過100，表現(xiàn)好于2019年基期水平，活力回升勢頭明顯。

日趨發(fā)達的電商網購沖擊下，百貨店、超市、購物中心等傳統(tǒng)消費場所努力在創(chuàng)新發(fā)展中探尋轉型之路。

武漢，九省通衢。隆冬時節(jié)，開業(yè)不久的永旺夢樂城武漢江夏購物中心里，人頭攢動。2023年12月11日，武漢公交開通“江夏永旺夢樂城循環(huán)線”，加強江夏區(qū)商圈、居民小區(qū)、地鐵站與江夏永旺之間的公交接駁。

江夏區(qū)并非武漢的傳統(tǒng)商業(yè)中心，卻是城鎮(zhèn)化進程中新城區(qū)的典型代表。“我們的投資著眼于未來五年?！庇劳鷫魳烦牵ㄖ袊┩顿Y有限公司董事總經理橋本達也說，永旺夢樂城聚焦有發(fā)展?jié)摿Φ男鲁菂^(qū)，中國廣闊內陸提供了諸多投資機遇。

永旺作為亞洲大型綜合零售及服務企業(yè)集團，目前已在中國經營了近400家不同業(yè)態(tài)的店鋪，未來兩年還將在長沙和杭州新開3家購物中心。

隨著中國經濟逐步恢復向好，消費回升勢頭明顯，線下銷售也持續(xù)恢復。2023年前11個月，社會消費品零售總額同比增長7.2%；其中，限額以上實體店零售額同比增長4.9%。中國連鎖經營協(xié)會相關報告統(tǒng)計，2023年新開業(yè)購物中心約400家，超六成調查城市的便利店門店數量實現(xiàn)正增長。

記者在永旺夢樂城武漢江夏購物中心采訪發(fā)現(xiàn)，體驗式消費已取代購物成為吸引顧客的主要元素。

打造超大娛樂體驗區(qū)、搭建休閑生活交流空間、引進人氣餐飲……永旺夢樂城江夏店21%的面積用來強化體驗類業(yè)態(tài)。

“疫情之后，人們更加重視和家人朋友之間的交流。武漢多雨，冬冷夏熱，創(chuàng)造更多室內娛樂休閑空間，有助于延長客戶滯留時間，而滯留時間和銷售額是成正比的?！庇劳鷫魳烦俏錆h江夏購物中心總經理能島拓也說。

商務部研究院流通與消費研究所所長董超說，相較于線上消費的便捷優(yōu)勢，線下消費需要在“場景體驗”功能上做文章，從關注“物質需求”向更加關注“精神需求”轉變。除了交易本身，消費場景所創(chuàng)造的感受，以及與伙伴共聚、人與人面對面交流所激發(fā)的內在愉悅，是實體商業(yè)零售空間的價值優(yōu)勢所在。

中信證券研究報告指出，2022年5月至2023年10月，中國零售類門店數量占比下降10%，餐飲業(yè)、休閑娛樂、生活服務類門店數量占比則分別提升5%、2%和2%。近半年來，年輕消費、悅己體驗、高端零售類門店逆勢上揚。

更加注重消費質量，消費重心從商品消費轉向服務消費，消費需求不斷細分——王府井集團股份有限公司黨委書記、總裁尚喜平這樣總結中國消費結構正在發(fā)生的變化。

“人們追求美好生活的需求，是未來引領消費升級的主要方向?！彼f。

西安曲江，大唐不夜城，濃濃古風讓人仿佛“穿越”到千年前的長安城。

元旦小長假，西安旅游訂單量同比增長395%。其中，曲江新區(qū)就迎來111.52萬名游客，實現(xiàn)旅游綜合收入5億元。蘇州市納入省級監(jiān)測點的景區(qū)共接待游客338.5萬人次，同比增長284.1%，較2019年增長34.5%。

傳統(tǒng)文化與商旅融合，帶動商品和文旅消費交互升級、國貨“潮品”消費快速崛起。

《華爾街日報》網站發(fā)文說：“中國買家正愈發(fā)轉向本土品牌。”“國際品牌都在加大力度效仿中國本土的競爭對手，例如拓展線上銷售渠道，并設計融入中國文化元素的產品。”

記者采訪的多家購物中心負責人認為，在商業(yè)三大元素“貨、場、人”中，傳統(tǒng)零售更多關注的是“貨”和“場”，只要有好而全的產品，有好的商圈位置，就能獲得成功；如今，新零售更多考慮從人的需求出發(fā)，借助大數據等新技術賦能，疊加文化、生活方式等元素，正在深刻改變傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯。

2023年8月，國家統(tǒng)計局首次對外發(fā)布服務零售額數據，涵蓋交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂等領域服務活動，成為中國消費轉型的生動注腳。據統(tǒng)計，全國居民人均消費支出中，服務性消費占比已超40%。

將視線轉向廣大三四線城市和縣域市場，更能感受中國市場的廣闊和多元。

總部在河南許昌的胖東來超市，扎根許昌、新鄉(xiāng)等當地市場，今年營業(yè)收入預估超過100億元?；钴S在東北地區(qū)的比優(yōu)特超市，年銷售額超過50億元。

中國連鎖經營協(xié)會名譽會長裴亮說，縣域商業(yè)發(fā)展的特征之一便是“一縣一品”的區(qū)域獨特性。在小鎮(zhèn)交易市場中，產品同服務綁定更為緊密。

據統(tǒng)計，我國縣城及縣級市城區(qū)人口占全國城鎮(zhèn)常住人口約30%。遠未得到充分開發(fā)的縣域市場，吸引外資連鎖機構加速布局。

2023年第三季度，星巴克在中國凈新增門店326家，江西鷹潭、陜西商洛等均為首次開店。山姆在佛山順德等地簽約開設新店，在泉州晉江、東莞寮步等地新店加快建設。

工銀國際首席經濟學家程實認為，重心下沉的市場與更新?lián)Q代的需求將造就中國消費筑基的投資熱點。預計我國人均服務性消費支出占消費總支出比重到2030年之后有望升至50%或以上。

新供應：引領需求

走進位于北京東三環(huán)的三源里菜市場，能感受到“國際范”和“煙火氣”的交融碰撞。

這家菜市場不大，約130個攤位分布在一條170米長的通道兩側；卻也不小，各類有品質的食材讓人目不暇接。菜市場內開了一間咖啡館，偶有藝術家在這里辦展，有作家舉行新書發(fā)布會，或是前來采購的小姐姐在這里喝上一杯云南咖啡。

在咖啡館，記者遇見剛買完菜來打卡的一帆。一帆的購物袋里，有玉米筍、花生芽、文昌雞……她說，今天準備給朋友做椰子雞，這里的食材品質好，所以常來。

菜市場，是一座城市最具煙火氣的地方。近一段時間，越來越多年輕人到菜市場打卡，社交平臺上關于菜市場的攻略筆記和瀏覽量大幅增長，一批“網紅”菜市場應運而生。

消費端創(chuàng)新轉型的另一面，是供應端的重構與變革。

盒馬向全球延伸的供應鏈為消費者帶來更多“新鮮味”：僅需48小時，從江蘇連云港捕撈上來的鮮活梭子蟹就能出現(xiàn)在貴州貴陽的線下店；榴蓮、椰青、火龍果等熱帶進口水果，在冬季也能保證供應不斷檔……

盒馬有關負責人告訴記者，通過產地直采、包機直飛、打通綠色通道、以銷定供、按需定制等方式，“用全球供應鏈做中國大市場”。

如果說“網紅”菜市場通過跨界帶來“新意”、生鮮超市通過打通鏈路帶來“新鮮”，那么位于王府井大街的東安市場則是從源頭端入手，用“新品”來順應和引領消費。

開放通透的貨柜，新式中國風視覺效果，設計師及潮流品牌……2022年1月，有約120年歷史的東安市場重新改造后開業(yè)，轉型為全球潮牌買手店，網羅國際潮流品牌約400個，近半數首次進入國內市場。

“這次改造就是為了形成差異化競爭力，更好滿足消費者個性化和細分需求，讓東安市場這家老品牌時尚起來?！蓖醺瘓F自營管理部總經理、睿錦尚品公司副董事長左靜說。

中國市場無限廣闊，對于供應者來說，挑戰(zhàn)在于能否創(chuàng)造出有效供給，滿足、激發(fā)乃至引領需求。

傳統(tǒng)實體零售積極擁抱變革，新的消費場景加快孵化。

在湖北武漢，配置滑雪場和游樂場的武商夢時代成為新一代“網紅”打卡地；杭州萬象城的超市開設了杭書房；上海K11購物藝術中心打造的美術館，自開館以來舉辦超過80場藝術展覽、逾700場展覽系列講座……

“商業(yè)+先鋒試驗場”“商業(yè)+人文藝術”“商業(yè)+戶外”……融合更多元素的“商業(yè)+X”，滿足消費者多元需求。

“當前及未來，購物中心不僅是消費者日常的消費場所，還是反映城市美好生活的窗口，更是引領一個地區(qū)消費升級的重要空間。”裴亮說。

為推進國際消費中心城市建設，北京計劃2024年新開大型商業(yè)設施約110萬平方米，其中新建約80萬平方米，改造提升30萬平方米，并將圍繞街區(qū)、露臺、濱水、淺山、賽事、演出、夜經濟等方面，打造一批新的融合消費場景，讓消費者生活更便利、更美好。

從相互競爭到彼此融合，線上零售和線下零售的關系正在發(fā)生變化——

線上零售所具有的商流、信息流和資金流優(yōu)勢，與實體店在物流、服務和體驗方面的優(yōu)勢結合，正引發(fā)零售業(yè)的深層次變革。

智能結算、自助售賣、即時配送……過去3年，盒馬鮮生新開門店超過100家。在疫情和網購沖擊下，一批實體商超逆勢加快開店步伐，得益于線上線下相互賦能。

走進浙江杭州濱江區(qū)一家直播電商企業(yè)，數據可視化平臺上，實時展現(xiàn)著線上直播對線下消費的引流數據。就餐3億元，影院1.65億元，景區(qū)1.57億元……不斷躍動的數字，透露出直播經濟背后的消費活力。

在濱江區(qū)，店播、廠播等新直播場景層出不窮。2023年前三季度，濱江區(qū)直播電商企業(yè)貢獻社零總額163.6億元，同比增長17.5%，占全區(qū)社零總額的39.8%。

杭州高新區(qū)（濱江）互聯(lián)網產業(yè)園發(fā)展中心副主任潘杰說，越來越多直播平臺將線下銷售與線上消費融合，通過直播大數據能更快了解消費者需求，進而指導商家更精準研發(fā)生產。

物聯(lián)網、大數據、云計算、人工智能……新技術賦能下，現(xiàn)代物流體系和現(xiàn)代化基礎設施體系加快發(fā)展，牽引供給端持續(xù)升級創(chuàng)新，促進供給和需求實現(xiàn)更高水平動態(tài)平衡。

新藍海：發(fā)動超大規(guī)模市場引擎

近日，記者來到位于北京月壇街道便民生活圈內長安商場地下一層的社區(qū)食堂，下午5點剛過，已有不少人用餐，其中老年人占一半左右。

去年啟用的社區(qū)食堂，已成為備受周邊社區(qū)居民青睞的“暖心食堂”；地下一層的“生活驛站”，提供小修小補等便民生活服務；商場內的稻誠及所書店推出“放學去書店”服務，附近學校孩子放學后會由書店工作人員接到店中，做作業(yè)，開展閱讀、文化沙龍等活動……

1990年成立的長安商場，自2019年開始轉型，蹚出一條社區(qū)商業(yè)發(fā)展之路。

面對更趨多元的消費需求，傳統(tǒng)百貨“千店一面”加速破局。

誕生于20世紀30年代的西單商場，即將迎來新一輪改造。此次更新改造后，這座西單商圈歷史最久的地標建筑將摒棄傳統(tǒng)百貨模式，主打品質生活、運動健康、智能生活、文化傳承。

“改造方案醞釀了兩年，就是要根據市場特點想明白守住什么？創(chuàng)新什么？”西單商場總經理高少云說，“西單商場的文脈不能丟，要繼續(xù)講好西單故事、北京故事?！?/p>

“轉型變革本身，就意味著機遇和紅利?！鄙邢财秸f，王府井集團旗下有長安商場、西單商場、北京百貨大樓等多家傳統(tǒng)商業(yè)，關鍵是結合不同區(qū)域消費群體差異特征，形成每一家門店獨特的消費記憶點。

銀發(fā)經濟、健康經濟、悅己經濟、可持續(xù)經濟……一個個細分垂直消費市場的不斷涌現(xiàn)，是中國消費結構持續(xù)升級、空間不斷擴大的生動寫照。

2023年以來，通過一系列促消費“組合拳”，我國消費加快恢復，消費結構升級態(tài)勢鮮明。2023年新能源汽車銷量為949.5萬輛，占新車總銷量逾三成；2023年中國電影總票房達549.15億元；前三季度，居民人均服務性消費支出同比增長14.2%，占居民人均消費支出比重提升2個百分點，最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達83.2%，消費對經濟增長拉動效應更加凸顯。

“中國經濟正在穩(wěn)步向消費驅動型轉型。”咨詢公司麥肯錫的報告認為，未來5年中國市場零售額將增加10萬億元人民幣，這將使中國成為全球最大單一增長市場，增量規(guī)模相當于當下印度、印尼和韓國零售額總和。

根據麥肯錫估算，2025年中國中高收入和高收入家庭數量有望達2億戶，2030年有望達2.6億戶。2025年，高收入城市數量預計達82個，到2030年達93個。不斷推進的城市化和逐步提高的收入水平將持續(xù)拉動中國消費增長。

縱觀美國、德國、英國、日本、韓國等經濟體發(fā)展歷程，這些國家人均國內生產總值突破2萬美元時內需結構均表現(xiàn)出“內需主導、消費引領”的特征。

中國宏觀經濟研究院經濟研究所副所長郭麗巖說，隨著我國向中等發(fā)達國家邁進，我國消費率和內需占國內生產總值比重將不斷提高，這將是開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程后我國培育和激發(fā)國內市場潛力的關鍵著力點。

“發(fā)揮超大規(guī)模市場和強大生產能力的優(yōu)勢”“推動消費從疫后恢復轉向持續(xù)擴大，培育壯大新型消費”“穩(wěn)定和擴大傳統(tǒng)消費”“增加城鄉(xiāng)居民收入，擴大中等收入群體規(guī)模，優(yōu)化消費環(huán)境”……2023年底召開的中央經濟工作會議作出長遠部署。

一個潛力持續(xù)釋放、不斷轉型創(chuàng)新的中國大市場，不斷滿足人民對美好生活的向往，為全球投資者帶來更多機遇。

新華社北京1月15日電