曾從事于燃氣設(shè)備銷售工作的紅旗未曾想過自己能成為銷售房產(chǎn)近10億的跨界人才。
快手理想家負責人紀新軍提到，隨著平臺流量、優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)內(nèi)容、線上化產(chǎn)品化的購房鏈路等方面優(yōu)勢不斷擴大，快手已成為房產(chǎn)行業(yè)高效獲客、轉(zhuǎn)化的重要渠道，快手理想家也將為房產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)、機構(gòu)、主播帶來更多商業(yè)增長新機遇。
在燃氣設(shè)備銷售事業(yè)遇挫后，紅旗偶然刷快手，留意到直播賣房這個形式，通過直播內(nèi)容，觀眾可以了解到很多市場行情與買賣信息，在多方接觸后，紅旗決定到快手來做直播賣房，在快手運營賬號“紅旗說房”。發(fā)展至今，紅旗透露，自2021年9月到今年7月已累計成交1600多套，銷售額在15億左右。
頭部優(yōu)勢形成
從發(fā)段子、發(fā)日常、發(fā)房源信息開始，紅旗建立了與粉絲之間的聯(lián)系。2020年3月，紅旗加入快手房產(chǎn)直播運營主播群，認識了快手運營同事，也在粉絲規(guī)模達到一定量級后，與快手方面多次爭取，成功將有意向的粉絲組成看房團。
“快手看房團相對要求嚴格，不是哪個主播都可以隨意帶客戶去看，以快手官方名義去看房的話，渠道會給到流量扶持、物料扶持以及相應(yīng)的官方背書?！奔t旗稱。據(jù)快手方面人士對記者表示，看房團規(guī)模與樓房資源熱銷程度直接掛鉤，紅旗團隊由于本身的火熱程度，每次看房都會拉來兩輛37座大巴的看房客。
快手在房地產(chǎn)家居垂類創(chuàng)作者的變現(xiàn)模式探索始于2019 年至 2020 年，并成立了“快手理想家”品牌。紀新軍對記者表示，實際上他的初心是房產(chǎn)家裝，但初期由于種種限制，只能先從房地產(chǎn)銷售開始。
“因為那時候我們看到的整個快手的房產(chǎn)只是單純地把一個線下的場景搬到了線上，其實并沒有真正地了解快手用戶的需求，快手平臺需要怎樣的內(nèi)容。”紀新軍稱。
于是后期，團隊推出理想家三個方向的商業(yè)化嘗試——房產(chǎn)方面推出看房團，家裝方面嘗試做家裝聯(lián)盟，家居方面推出快拍檔。“希望賦能主播更多的變現(xiàn)可能，幫助快手粉絲在快手一站式實現(xiàn)看房、買房、裝修房、裝飾房，圍繞家的消費場景做出更多內(nèi)容，”紀新軍稱。
據(jù)行業(yè)人士對記者透露，家裝市場一般后鏈路成本較高、周期較長，線下較重，不太適合早期投入，而賣房決策鏈路與服務(wù)周期相對短一些，更適合早期投入布局。
紅旗表示，剛做二手房的時候，雖然專業(yè)性不是最強的，但當看到合適的房子，覺得性價比高會第一時間錄制一個小視頻發(fā)到快手上。
伴隨紅旗團隊規(guī)模的擴大以及新房市占率83%的成績，團隊受到更多房產(chǎn)商的認可，能夠拿到更多的房產(chǎn)銷售資源與優(yōu)惠政策，以此吸引了更多當?shù)胤慨a(chǎn)主播的加入。2021年10月，河北省滄州市幾乎所有房產(chǎn)主播都簽進紅旗團隊，幫助紅旗爭取到滄州多個樓盤一級分銷商資格，團隊也實現(xiàn)了半年房產(chǎn)銷售簽約額7.5個億的成績。
房產(chǎn)線上線下合作模式漸成
直播平臺賣房業(yè)務(wù)量的走高，既有當下直播電商強勢發(fā)展的前提條件，也有房地產(chǎn)商接納自媒體賣房趨勢的自發(fā)性意愿。
河北省統(tǒng)計局發(fā)布2022年1-5月份河北省房地產(chǎn)開發(fā)和銷售情況。1-5月份河北全省房地產(chǎn)商品房銷售額1094.7億元，同比下降24.2%，其中住宅1045.8億元，同比下降24.5%。
碧桂園獅乘福第項目負責人田野對第一財經(jīng)記者表示，自媒體賣房是個大趨勢，碧桂園自己也直播賣房。并且，直播賣房對房地產(chǎn)的影響絕對是非常明顯的——首先客戶可以利用零碎的時間來完成對于房地產(chǎn)專業(yè)知識的補充和了解，因為線上平臺的主播會不定期傳授一些房地產(chǎn)的專業(yè)知識；另外，自媒體賣房對傳統(tǒng)開發(fā)商的銷量絕對也是促進性的作用，主播的專業(yè)水平越來越高，客戶的認可度也越來越高。
田野回憶稱，碧桂園與快手直播的合作最早始于2021年9月，當時碧桂園星鉆項目7天便成交了一個億。于是，自那時，傳統(tǒng)房地產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)線上營銷、特別是主播直播賣房是一個契機，客戶能夠更快更直接的了解更多關(guān)于房產(chǎn)的知識，對客戶的來訪增量是一個明顯提升。
經(jīng)過近一年時間的合作，截至目前，碧桂園獅乘福第項目樓盤成交數(shù)據(jù)預(yù)計近4個億，通過直播方式進行的銷售額占了近一半。
快手房產(chǎn)主播王樂貝是從傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售轉(zhuǎn)型線上直播銷售的典型代表，其妻子姚婷是在快手平臺首位進行房產(chǎn)直播銷售的主播，“當時我們拿著手機走在每個售樓處，走在每一個開發(fā)商的門口，那個時候很多人把我們當成精神病?！蓖鯓坟惙Q。
傳統(tǒng)房產(chǎn)售樓部也是一點點發(fā)展起來，隨著競爭的家居，售樓部獲客成本也很高，逐漸演變至紙媒、廣告、站牌，以及平臺端與網(wǎng)絡(luò)平臺，再到如今越來越多房產(chǎn)人士進入短視頻與直播平臺。
優(yōu)先穩(wěn)住基本盤
王樂貝一步步將粉絲量從十幾人漲到十萬人，2019年至2020年間，他年均賣出1000套房子，總GMV達20億上下。官方數(shù)據(jù)顯示，近一年快手房產(chǎn)萬粉創(chuàng)作者規(guī)模增速達40.2%，房產(chǎn)創(chuàng)作者新增發(fā)布作品數(shù)560萬+，新增直播場次130萬+，直播互動次數(shù)22億+。
在他看來，通過直播的方式進行房產(chǎn)銷售在定位、獲客成本與獲客量、轉(zhuǎn)化率等方面均有利好。定位方面，“老鐵”主播的身份讓過去刻板印象的“房產(chǎn)黑中介”變?yōu)榭梢蕴峁┳稍儙椭闹鞑ヅ笥?；成本方面，過去的宣傳需要推流、曝光、買量，但現(xiàn)在在直播平臺可以免費策劃推廣。
2022年從1月到6月，王樂貝公司上半年總銷售額已經(jīng)是3.7億，相當于是大型的連鎖中介公司總體的銷量。王樂貝決定先在長春扎牢，今年目標在長春市東南西三個方向增設(shè)3家旗艦房產(chǎn)線上化機構(gòu)，并且還要在長春市內(nèi)為駐泊和客戶增配服務(wù)中心30處，每個服務(wù)中心配有專屬看房車。
紀新軍表示，快手房產(chǎn)做的第一件事，就是實現(xiàn)新房交易流程產(chǎn)品化，打通短視頻+直播內(nèi)容分發(fā)、用戶消費、線索、報備、成交、結(jié)傭等房產(chǎn)交易里的所有環(huán)節(jié)，提升規(guī)范性和效率。也會與產(chǎn)業(yè)最上游的優(yōu)質(zhì)開發(fā)商合作，給予資源曝光與客群，幫助觸達更多潛在客戶，獲得更持久營銷效果。快手也將簽約更多房產(chǎn)主播，通過工具、流量以及培訓(xùn)的賦能，幫助他們打造個人IP。
目前吉林長春、河北滄州、天津等地是快手房產(chǎn)直播的主陣地，作為快手理想家前期選定的城市，快手應(yīng)用在三個城市滲透率不低，城市及周邊的居民也有較強購房需求，可以作為模板為后續(xù)業(yè)務(wù)提供經(jīng)驗。
至于目前處于起步期的快手房產(chǎn)直播業(yè)務(wù)更多側(cè)重流量、客戶留存還是交易額，紀新軍對第一財經(jīng)記者表示，這個問題的核心是快手房產(chǎn)直播業(yè)務(wù)是走增長邏輯還是交易邏輯，但這兩者實際不沖突。目前快手理想家對平臺增長貢獻不大，但可以通過粉絲分享將內(nèi)容推薦給更多的人，這是一個增長邏輯，但在布局重點上，理想家將更多強調(diào)業(yè)務(wù)規(guī)模。
業(yè)務(wù)方面目前快手理想家主要聚焦在新房交易領(lǐng)域，紀新軍稱，二手房是一個C to B to C的生意，供給側(cè)與消費側(cè)都特別分散。相較而言，新房的供給側(cè)是標準的B to C邏輯，利于平臺快速形成連接做賦能，將整個交易規(guī)模做起來?！爱斎欢址靠焓治磥硪矔?，會跟著行業(yè)的發(fā)展走，”紀新軍稱。