品牌彰顯著質(zhì)量、文化、個(gè)性和價(jià)值，體現(xiàn)了企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域乃至國(guó)家的綜合實(shí)力，是重要的無(wú)形資產(chǎn)。近日，國(guó)家發(fā)展改革委等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出一系列任務(wù)舉措，指出力爭(zhēng)到2035年中國(guó)品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強(qiáng)國(guó)前列的發(fā)展目標(biāo)。這為我國(guó)進(jìn)一步培育產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌、支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、擴(kuò)大品牌影響力、夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)指明了方向。
品牌建設(shè)有其客觀規(guī)律。產(chǎn)品是品牌的核心，質(zhì)量是品牌的基石，只有堅(jiān)持客戶(hù)至上、精益求精，打造質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)品牌才能贏得消費(fèi)者認(rèn)可。建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先要有具備吸引力的產(chǎn)品。創(chuàng)新是品牌建設(shè)的動(dòng)力，只有主動(dòng)適應(yīng)引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)變化，不斷推進(jìn)核心技術(shù)創(chuàng)新，豐富品牌文化內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌消費(fèi)場(chǎng)景，搶占制高點(diǎn)、掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，品牌建設(shè)才能立于不敗之地。文化是品牌的靈魂，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的理念、使命、價(jià)值觀和行為規(guī)范的體現(xiàn)，只有凝練出體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品特性、地域特征的文化，品牌才可具備強(qiáng)大吸引力。品牌的塑造，并非一日之功，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速、高質(zhì)量發(fā)展，一批優(yōu)質(zhì)的中國(guó)品牌逐漸從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為國(guó)際上代表中國(guó)制造、中國(guó)產(chǎn)品形象的亮麗名片。從品牌影響的層面來(lái)說(shuō)，在2022年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單中，有84家中國(guó)企業(yè)入圍，電子信息、裝備制造、紡織服裝、建筑工程等領(lǐng)域出現(xiàn)眾多全球知名品牌，“中國(guó)高鐵”“中國(guó)裝備”等加快“出?！辈椒ィヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)、電商零售、金融、通信、文化旅游等服務(wù)領(lǐng)域品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)。從消費(fèi)趨勢(shì)的層面來(lái)講，企業(yè)品牌化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)更加普遍，一批文化特色濃、品牌信譽(yù)高、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的中華老字號(hào)得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，自主品牌加速與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行深度融合，國(guó)潮國(guó)貨興起成為標(biāo)志性的社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象。從地區(qū)實(shí)踐的層面而言，各地立足本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和地域文化，大力培育優(yōu)質(zhì)區(qū)域品牌，浙江“品字標(biāo)”、山東“魯字號(hào)”等區(qū)域品牌成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“金字招牌”。
與此同時(shí)，我國(guó)品牌建設(shè)也存在不少突出的問(wèn)題。比如，一些企業(yè)忽視品牌建設(shè)的客觀規(guī)律，簡(jiǎn)單地堆砌“國(guó)潮”元素、拼接文化符號(hào)，甚至以“國(guó)潮國(guó)貨”之名哄抬價(jià)格、炒作營(yíng)銷(xiāo)，忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，損耗了消費(fèi)者“為國(guó)貨買(mǎi)單”的熱情；還有一些品牌不適應(yīng)“Z世代”等新消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣變化，品牌經(jīng)營(yíng)理念落后，對(duì)品牌形象的塑造和更新缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，陷入“不缺品質(zhì)缺品牌”“酒香也怕巷子深”的窘境。一段時(shí)間以來(lái)，面對(duì)新冠肺炎疫情、國(guó)際地緣政治沖突等因素影響，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注度和投入也存在下降的趨勢(shì)。
有鑒于此，促進(jìn)品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展，需多措并舉。一是以工匠精神打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持企業(yè)革新技術(shù)工藝、提升產(chǎn)品質(zhì)量水平、推廣先進(jìn)質(zhì)量管理模式，鼓勵(lì)制定高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)水平的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造高端、高標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)品牌形象。二是支持企業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)生態(tài)的快速變化，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面與時(shí)俱進(jìn)、主動(dòng)求變，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化元素和年輕時(shí)尚消費(fèi)潮流相結(jié)合，塑造一批有特色、有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的品牌形象。三是支持中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)“賣(mài)全球”，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施國(guó)際品牌戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家和地區(qū)構(gòu)建研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)一體化體系，提高品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力，增強(qiáng)全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)同感，用鏗鏘行動(dòng)擦亮“中國(guó)品牌”。
李子文 洪群聯(lián)