張緒旺
在使用了酷似李小龍形象的商標(biāo)18年后，連鎖餐飲品牌真功夫被李小龍女兒李香凝告上法庭。8月25日，上海市第二中級(jí)人民法院對(duì)此案開庭審理，后者向真功夫索賠2.1億元。
涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟往往耗時(shí)頗多，李香凝三年前就提起了訴訟請(qǐng)求，直到近日案件進(jìn)展更新，也引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。
網(wǎng)友一方面感慨“原來(lái)真功夫沒有拿到李小龍形象授權(quán)”，一方面從中嗅到了熟悉的味道——喬丹體育與邁克爾·喬丹長(zhǎng)達(dá)八年的商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)等一系列訴訟。
從法理層面尚待裁決，不少法律界人士指出，鑒于商標(biāo)權(quán)時(shí)效等現(xiàn)實(shí)依據(jù)，李香凝完全勝訴的概率不大，但也會(huì)從社會(huì)影響層面催動(dòng)真功夫加速與李小龍形象進(jìn)行品牌隔離。而涉及到輿論，真功夫恐怕要陷入與喬丹體育相似的境地：贏官司輸口碑。
回過頭看，真功夫、喬丹體育發(fā)端的年代，是中國(guó)企業(yè)品牌尚不自信的年代，學(xué)習(xí)海外領(lǐng)先水平，容易伴隨著盲目，起“洋名字”裝“洋品牌”甚至是特殊時(shí)期的一股潮流。于荒蠻之地比高低，活下來(lái)就能打60分，活出個(gè)名號(hào)甚至能打到80分、90分。
因此，復(fù)盤真功夫、喬丹體育，以十余年的業(yè)績(jī)沉淀為標(biāo)準(zhǔn)，它們的品牌塑造取巧有余、有所見地，也終究遇到了“出來(lái)混，遲早要還的”門檻。
造成這種尷尬的緣由，核心不在于“是否主觀碰瓷”，而在于是否領(lǐng)悟了品牌的內(nèi)涵。
品牌的打造，從底氣不足，到小有成就，再到信心滿滿，反映的就是企業(yè)從小到大再到強(qiáng)。也就是說，品牌自信，意味著企業(yè)“大而強(qiáng)”缺一不可：只是大，可能搭上了時(shí)代紅利，可能采取了投機(jī)取巧；而強(qiáng)，一定意味著業(yè)務(wù)底座堅(jiān)實(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)完善。
有些賬可能企業(yè)自己也門兒清。比如真功夫2016年就更換了品牌商標(biāo)和LOGO標(biāo)識(shí)，與大家熟知的李小龍經(jīng)典形象進(jìn)一步模糊化，即便企業(yè)從不承認(rèn)這樣改的原因。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日臻完善，全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)理念的深入人心，再也不會(huì)給投機(jī)取巧者“長(zhǎng)時(shí)間瞞天過?！钡臋C(jī)會(huì)，也就要求新的從業(yè)者在創(chuàng)業(yè)伊始，業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)兩手抓，兩手都要硬。
不過在營(yíng)造品牌自信的道路上，不少企業(yè)短板明顯，由于利益博弈作祟，對(duì)自己非常在意，對(duì)別人不以為然。
發(fā)力原創(chuàng)在自己，尊重原創(chuàng)看他人，這是品牌自信的兩個(gè)維度。自有原創(chuàng)能力固然令人歡喜，對(duì)喬丹、李小龍等既有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的追逐也是不可或缺。但君子愛IP，取之有道，在市場(chǎng)允許的范圍，以合理成本謀求雙贏合作，就是尊重原創(chuàng)的表現(xiàn)，碰瓷甚至剽竊萬(wàn)不可取。