KK集團(tuán)擬赴港IPO，3年半虧70億，加盟商正逃離
新零售顛覆者？聚光燈下泡沫？
成都商報(bào)－紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐
如果你經(jīng)常刷短視頻或小紅書等社交平臺(tái)，你一定見過KK集團(tuán)門店的“身影”。
11月4日晚，KK集團(tuán)向港交所遞交招股書，這家企業(yè)也被市場(chǎng)稱為“潮流零售獨(dú)角獸”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年以來，KK集團(tuán)一共完成了7輪共計(jì)超40億元的融資，獲得包括CMC資本、京東、深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金等眾多明星VC支持。
KK集團(tuán)旗下共有四個(gè)品牌，分別是精品集合店KKV、KK館；美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師；潮玩集合店X11。
最出圈要屬KKV與THE COLORIST調(diào)色師，前者擁有超大購物空間，后者擁有超高拍照背景墻，因此都引來諸多網(wǎng)友前去打卡拍照。
KK集團(tuán)IPO消息一出，市場(chǎng)對(duì)此褒貶不一。
紅星資本局將根據(jù)其招股書與公開資料，探討KK集團(tuán)到底是新零售又一顛覆者，還是聚光燈下的一簇泡沫？
A面
KK集團(tuán)
門店、裝修、選品、服務(wù)……
都盯緊年輕人錢包
KK集團(tuán)創(chuàng)始人為80后吳悅寧，畢業(yè)于東莞理工學(xué)院計(jì)算機(jī)專業(yè)。
2014年，并未接觸過零售業(yè)的吳悅寧在東莞創(chuàng)辦了一家進(jìn)口商品集合店KK館，主要經(jīng)營零售美妝、零食、個(gè)護(hù)等進(jìn)口快消品。2015年，KK館在原有基礎(chǔ)上升級(jí)成集餐飲、咖啡、書吧等多業(yè)態(tài)于一體的2.0版本，同時(shí)開始大力拓展SKU(庫存保有單位)、升級(jí)店面。
2019年，KK集團(tuán)開始嘗試美妝賽道，推出THE COLORIST調(diào)色師門店，同時(shí)推出了更多元的零售品牌KKV。
2019年，美妝品牌THE COLORIST調(diào)色師以及KKV開始大火，KK集團(tuán)在之后進(jìn)入了快速的擴(kuò)店期。2019年KK集團(tuán)門店總數(shù)量為211家，2020年增至556家，2021年上半年增至640家。在增速最快的2020年，KK集團(tuán)每天都約有一家成功留存下來的門店誕生。
從KK集團(tuán)的門店選址、裝修、選品、服務(wù)等方面看，四個(gè)品牌無一不是瞄準(zhǔn)年輕群體而來。
目前主力店KKV，門店選品涵蓋食品、日用品、化妝品、護(hù)膚品及潮玩等18個(gè)品類，SKU(單獨(dú)一種商品)超過20000個(gè)；對(duì)應(yīng)的面積也較大，從300平方米到3500平方米不等；在裝修上，搭配品牌的主色調(diào)黃色，開朗愉悅與冷硬較好融合，符合年輕人個(gè)性張揚(yáng)、追求獨(dú)特的審美特征。
THE COLORIST主要銷售12個(gè)品類、約5500個(gè)SKU的國內(nèi)外大眾和輕奢化妝品，面積從100平方米到2100平方米不等，其中美妝蛋彩虹墻成功吸引不少年輕消費(fèi)群體。
X11是2020年才誕生的新品牌，銷售產(chǎn)品16個(gè)品類、約5500個(gè)SKU，主要涵蓋盲盒、公仔、拼圖、小雕像、球形關(guān)節(jié)人偶等在內(nèi)的潮流玩具和藝術(shù)品，面積從150平方米到5500平方米不等，被網(wǎng)友稱為第二個(gè)“泡泡瑪特”。
KK館主要銷售食品和家居用品，SKU約為2500個(gè)，面積從80平方米到900平方米不等。但目前KK館門店數(shù)量不斷減少。
綜上，KK集團(tuán)四類門店都是意在給予年輕消費(fèi)群體一種新的購物場(chǎng)景：寬敞的門店面積、豐富的SKU數(shù)量、無打擾的沉浸式購物體驗(yàn)以及別致的裝修風(fēng)格，再通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)產(chǎn)生裂變式傳播，吸引了不少年輕消費(fèi)者前去消費(fèi)打卡購物。
B面
KK集團(tuán)
3年半虧了70億 72家加盟店關(guān)閉
近兩年，KK集團(tuán)門店數(shù)量的暴增，也帶來了營收的增長。招股書顯示，2018年、2019年、2020年和2021年上半年，KK集團(tuán)整體營收分別為1.55億元、4.64億元、16.46億元和16.83億元，增長率分別為198.59%、254.92%和235.05%。
細(xì)分品牌來看，截至2021上半年，KKV、THE COLORIST、KK館和X11分別為KK集團(tuán)貢獻(xiàn)了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的營收。目前KK集團(tuán)的主要營收來源為KKV與THE COLORIST。
?虧損放大
KK集團(tuán)營收擴(kuò)大，虧損也在不斷放大。招股書顯示，從2018年到2020年，KK集團(tuán)相應(yīng)的凈虧損分別為0.79億元、5.15億元、20.17億元；2021年上半年更是虧損43.97億元，是2021年全年的兩倍還多。對(duì)于大額虧損，KK集團(tuán)在招股書中解釋：“由于不斷投資于開發(fā)零售品牌組合及擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，公司出現(xiàn)持續(xù)虧損，但公司的盈利能力正在改善，經(jīng)調(diào)整凈虧損率逐步減少?！?/p>
?加盟商出逃
KK集團(tuán)的擴(kuò)店，采取的是加盟與自營共同“發(fā)力”的方式。
從2019年到2020年，KK集團(tuán)旗下品牌零售店的加盟商一度從164家快速增至424家，而自有門店同期只增加了85家。2020年，KK集團(tuán)加盟門店占總門店比例達(dá)到76.3%；但到了2021年上半年，其自有門店增加了156家，加盟店卻關(guān)閉了72家，加盟門店占總門店比例下降至55%。
加盟商出走后，KK集團(tuán)以自有門店頂上這場(chǎng)不能暫停的“拓店步伐”。至于短短半年時(shí)間就有72家加盟商離開KK集團(tuán)，這或許也能洞察出看似風(fēng)光的潮流新零售，其實(shí)生意并不好做。
其實(shí)KK集團(tuán)的加盟模式是企業(yè)短期快速成長的重要一環(huán)。招股書顯示，2018年至2021年上半年，KK集團(tuán)的貨品銷售總額中，加盟商的占比分別為26.1%、51.9%、57.5%、42.9%?？梢钥闯?，在推出KKV與THE COLORIST兩大品牌后，從2019年開始，KK集團(tuán)的貨品銷售中超一半依靠加盟商；直到2021上半年，隨著加盟商的離開，這個(gè)數(shù)據(jù)才開始回落。
?涉違規(guī)放貸
招股書透露，KK集團(tuán)曾向加盟商提供無擔(dān)保并計(jì)息的貸款，以為其相關(guān)門店的營運(yùn)(包括有關(guān)門店初創(chuàng)、裝飾相關(guān)的開支及成本以及其他營運(yùn)相關(guān)開支)提供資金。截至2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，KK集團(tuán)提供給加盟商的貸款分別為零、人民幣0.35億元、2.72億元、2.58億元。
根據(jù)《貸款通則》第21條及第61條，僅有持牌金融機(jī)構(gòu)可合法從事放貸業(yè)務(wù)，非金融機(jī)構(gòu)的公司之間的貸款則被禁止。
KK集團(tuán)表示，盡管截至最后實(shí)際可行日期，并未收到任何有關(guān)向關(guān)聯(lián)方提供貸款的申索或處罰通知，KK集團(tuán)無法保證中國人民銀行未來不會(huì)對(duì)其處以可能為貸款墊付活動(dòng)所產(chǎn)生收入(即所收取利息)一至五倍的罰款。而目前這種“扶持政策”自2021年6月30日起已經(jīng)戛然而止，KK集團(tuán)同時(shí)宣布將不再提供預(yù)付款項(xiàng)。
/ 新聞?dòng)^察 /
KK的潮流零售生意，為何生存不易？
其實(shí)KK集團(tuán)所做的潮流零售生意，賽道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
首先是成本控制，據(jù)KK集團(tuán)招股書，截至2021上半年，其門店銷售商品超過85%來自第三方品牌，這就意味著KK集團(tuán)對(duì)于大部分商品并沒有絕對(duì)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)與采購成本的控制權(quán)，使得大多數(shù)產(chǎn)品毛利率較低。
另外，由于KK集團(tuán)旗下門店面積偏大，SKU數(shù)量偏多，這就意味著除了需要支付更多租金費(fèi)用外，企業(yè)對(duì)于庫存與管理經(jīng)營的成本支出也較高。
其次從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，KK集團(tuán)旗下主要是以KKV和KK館精品集合店以及THE COLORIST兩個(gè)大板塊為主，X11這類的潮流玩具店，目前仍在探索階段。
那么，精品集合店與美妝店目前面對(duì)哪些挑戰(zhàn)呢？
在精品集合店領(lǐng)域，據(jù)招股書，行業(yè)前五名的市場(chǎng)份額占17.8%，目前KKV和KK館市場(chǎng)份額僅有約1.8%，KK集團(tuán)并未占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。KKV和KK館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為坐擁4749家門店的名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO.US)，目前名創(chuàng)優(yōu)品的成本控制要優(yōu)于KKV與KK館，在迅速擴(kuò)張下逐漸形成規(guī)模效應(yīng)。
美妝賽道上，近幾年完美日記、花西子等品牌，依靠直播電商崛起，順利抓住國潮美妝風(fēng)口，通過與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)綁定，不斷占據(jù)消費(fèi)者心智。同時(shí)，完美日記也在線下開設(shè)多家體驗(yàn)店，THE COLORIST想要攻破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不容易。此外，從2019年至今，包括HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR等在內(nèi)的多個(gè)新型美妝集合店，都開始不斷活躍在資本市場(chǎng)，受到一眾投資人青睞。
最后從復(fù)購率看，KK集團(tuán)搭上了新零售的快車，通過迎合年輕群體的偏好，吸引了消費(fèi)注意力與資本注意力。但正因?yàn)槿绱耍琄K集團(tuán)旗下門店，都難免被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽確實(shí)有助于品牌迅速走紅，當(dāng)代年輕消費(fèi)群體對(duì)待新鮮事物充滿好奇，但是新鮮感過去之后，KK集團(tuán)又靠什么來留住消費(fèi)者？
相關(guān)資料顯示，THE COLORIST開業(yè)首月單純依靠營銷引流，但缺少核心產(chǎn)品支撐，因此復(fù)購率極低，各項(xiàng)指標(biāo)從第二個(gè)月出現(xiàn)下滑。
小結(jié)
在資本與加盟商的簇?fù)硐拢琄K集團(tuán)看起來成功登上了高樓。但即將上市的KK集團(tuán)將走向何方？這個(gè)問題的關(guān)鍵可能在于除了高顏值的設(shè)計(jì)帶動(dòng)的短期網(wǎng)紅效應(yīng)之外，與傳統(tǒng)的百貨零售店相比，KK集團(tuán)的差異化在何處？企業(yè)的核心護(hù)城河又在何處？