過去兩年迅速躥紅的小米一度成為國內(nèi)手機(jī)行業(yè)艷羨、研究和學(xué)習(xí)的樣本。但截至今天，模仿者卻鮮有成功者。這是為何？
“學(xué)習(xí)小米？好像是有過那么一陣，但主要還是營銷角度上。”一位聯(lián)想員工已經(jīng)回憶不起高管在內(nèi)部會議上要求學(xué)習(xí)小米的準(zhǔn)確時間，但他隱約記得，在2011年的最后幾個月，小米的營銷手段確實(shí)曾讓尚在迷茫期的聯(lián)想羨慕不已。
從2011年夏天小米手機(jī)正式亮相起，伴隨著粉絲的狂熱追捧和業(yè)界的爭議，小米手機(jī)創(chuàng)造了一個又一個的在線售罄傳奇，在此之前，從未有過任何國產(chǎn)消費(fèi)電子產(chǎn)品如此搶手，更沒人想到一家初創(chuàng)企業(yè)竟能在手機(jī)市場里獲得成功。
僅以銷量而論，小米手機(jī)仍然是一家創(chuàng)業(yè)公司——其去年700萬臺的銷量，甚至沒有進(jìn)入國內(nèi)智能手機(jī)市場年銷量的前十名——但無疑，小米過去一年多時間里創(chuàng)造了過去數(shù)年國內(nèi)手機(jī)行業(yè)最大的品牌成長神話，也成為諸多同行學(xué)習(xí)的目標(biāo)。
曾經(jīng)被小米神話蠱惑的，既包括想在手機(jī)市場復(fù)制PC神話的聯(lián)想，也包括試圖借助智能手機(jī)機(jī)遇切入終端市場的華為。但兩者最終選擇了不同的路徑，前者悄然間走了一條和小米相反的道路，而后者深度借鑒和模仿了小米的諸多方法論。
今天，聯(lián)想和華為兩家巨頭用行動換來了答案：已找到自身定位的聯(lián)想已經(jīng)成為國內(nèi)智能手機(jī)市場份額的第二名，而沉浸在互聯(lián)網(wǎng)營銷的快感中的華為卻長期原地踏步，在國內(nèi)“中華酷聯(lián)”四大智能手機(jī)巨頭中逐步墊底。
換位
如果只翻看華為手機(jī)過去一年多的表現(xiàn)，很容易在頭腦中構(gòu)筑出這樣一個故事：
通信產(chǎn)業(yè)的巨頭華為發(fā)現(xiàn)了智能手機(jī)的廣闊前景，盡管華為手機(jī)在2011年銷量達(dá)到1.5億部，但其中80%為全球各地運(yùn)營商定制,于是華為從2011年開始在自有品牌上發(fā)力。但對華為來說，渠道和品牌知名度是急需解決的問題，恰逢小米手機(jī)橫空出世，華為終端董事長余承東力排眾議虛心取經(jīng)，不僅打造了華為商城，還視圖借道360合作特供機(jī)打響華為手機(jī)的知名度，可惜無論商城還是特供機(jī)都未能成功，但華為手機(jī)的知名度已經(jīng)提升，并迅速回歸正軌，據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2012年第四季度，全球智能手機(jī)市場份額華為排名第三，中國智能手機(jī)市場份額華為排名第五。
但故事的真相并未如此。在IDC發(fā)布的國內(nèi)智能手機(jī)銷售數(shù)據(jù)中，在小米手機(jī)正式開始銷售的2011年第3季度，華為手機(jī)的銷量為340萬臺，市場份額高達(dá)13.2%，是僅次于三星的國內(nèi)第二大智能手機(jī)廠商。此時，“中華酷聯(lián)”陣營中的其他三大廠商尚無能力與華為比拼，聯(lián)想當(dāng)季智能手機(jī)銷量僅為50萬臺，酷派80萬臺，中興與華為仍有20萬臺的差距。
但在隨后的幾個季度中，華為的銷量開始在不斷搖擺，份額越縮越小，而聯(lián)想、酷派迅速成長，成為了國內(nèi)智能手機(jī)市場第二、第三品牌，而華為手機(jī)盡管銷量也有所提高，但卻從第二位滑落到第五位，在國內(nèi)“中華酷聯(lián)”四大智能手機(jī)巨頭中成功墊底。
相比聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，華為顯然贏的太多。華為終端董事長余承東無論在微博上口無遮攔的評價競爭對手還是向華為手機(jī)內(nèi)部制造壓力，都是各大媒體跟蹤的熱點(diǎn)，與360共推特供機(jī)的計劃反反復(fù)復(fù)更是吸引了無盡的眼球。但恰恰是這段時間，并不被看好的聯(lián)想從銷量上超越了華為。
兩家公司的態(tài)勢究竟是如何快速發(fā)生了彼此的換位？
互聯(lián)網(wǎng)思維陷阱
假如沒有雷軍(微博)和小米，余承東和華為手機(jī)的今天會怎樣？這個問題的答案見仁見智，但毫無疑問，2011年8月雷軍在798藝術(shù)中心那場喬布斯模仿秀和之后小米的種種夸張表現(xiàn)確實(shí)誤導(dǎo)了這位背負(fù)華為終端命運(yùn)的男人，從那天開始，華為手機(jī)就掉進(jìn)了一個看似美妙的互聯(lián)網(wǎng)思維陷阱。