新華社渥太華5月27日電（記者林威）最近，不少網(wǎng)友在打開一些應(yīng)用程序時(shí)可能會(huì)收到加拿大戶外休閑品牌“加拿大鵝”的開屏廣告，該公司宣布哥倫比亞裔法國設(shè)計(jì)師海德爾·阿克曼將出任品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)。近年來，隨著中國運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)需求迅速增長，包括加拿大鵝、始祖鳥、露露樂蒙等輕奢品牌在內(nèi)的加拿大戶外休閑品牌一度在中國大賣特賣。
2022年2月10日，北京2022年冬奧會(huì)高山滑雪男子全能比賽在延慶國家高山滑雪中心舉行。銅牌獲得者加拿大選手詹姆斯·克勞福德身著露露樂蒙運(yùn)動(dòng)服站在在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。新華社記者陳益宸攝
需求驅(qū)動(dòng)
探究加拿大戶外休閑品牌的發(fā)展軌跡，不得不提到這個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)資源。
加拿大是傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)，特別是冰雪運(yùn)動(dòng)大國，民眾普遍熱衷于冰雪運(yùn)動(dòng)。每年10月到轉(zhuǎn)年4月，加拿大千里冰封，萬里雪飄，這讓冰雪運(yùn)動(dòng)成為加拿大人生活中不可或缺的部分，也造就了如火如荼的冰雪經(jīng)濟(jì)。
與旺盛的冰雪運(yùn)動(dòng)需求相匹配，加拿大相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施完善。各社區(qū)都有免費(fèi)滑冰場(chǎng)地。整個(gè)國家人口4000萬，設(shè)有280多家滑雪場(chǎng)和近千條滑雪升降索道。全國參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)超過430萬，注冊(cè)冰球運(yùn)動(dòng)員人數(shù)超過51.3萬。這些都為冰雪經(jīng)濟(jì)奠定了龐大而穩(wěn)定的群眾基礎(chǔ)。
2014年1月6日，一名男子在加拿大安大略省的藍(lán)山雪場(chǎng)滑雪。新華社發(fā)（鄒崢攝）
加拿大人酷愛冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情造就了加拿大冰雪運(yùn)動(dòng)的廣泛民眾基礎(chǔ)、教育普及和專業(yè)訓(xùn)練體系，各種冰雪運(yùn)動(dòng)組織十分健全。長期巨大的需求帶動(dòng)加拿大運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)化，并使其逐步發(fā)展為名牌產(chǎn)品。
另外，加拿大的自然、戶外和冰雪運(yùn)動(dòng)的“基因”有助于該國品牌構(gòu)建獨(dú)特的形象定位，助推品牌向世界其他地區(qū)推廣。
營銷創(chuàng)新
加拿大戶外品牌也非常注重宣傳，探索有助其脫穎而出的特性。
例如，露露樂蒙和始祖鳥聚焦于健康積極的生活理念，希望消費(fèi)者將其視作與健康、生活和個(gè)人成長有關(guān)的品牌，而非僅僅是瑜伽褲、健身器材或攀巖用具等單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商。
加拿大鵝也致力于專業(yè)御寒，宣介品牌能讓消費(fèi)者在低溫惡劣條件下自由探索冒險(xiǎn)。加拿大鵝尤其擅長“明星帶貨”營銷策略，此次選中阿克曼出任品牌首位創(chuàng)意總監(jiān)，部分原因可能在于，阿克曼設(shè)計(jì)的服裝曾被“甜茶”蒂莫西·沙拉梅特和蒂爾達(dá)·斯溫頓等明星穿上紅毯，他還出任讓·保羅·戈蒂埃高級(jí)定制時(shí)裝的客座設(shè)計(jì)師。
4月24日，模特在加拿大溫哥華時(shí)裝周上展示時(shí)裝。新華社發(fā)（梁森攝）
這些加拿大品牌都注重結(jié)合產(chǎn)品和價(jià)值取向，希望幫助消費(fèi)者自我表達(dá)挑戰(zhàn)極限、張揚(yáng)個(gè)性、追求卓越的生活方式和心態(tài)。重要策略包括：從店鋪設(shè)計(jì)到社交媒體運(yùn)營，精心打造完整連貫的品牌形象；注重打造體驗(yàn)式零售空間，致力于圍繞品牌創(chuàng)建消費(fèi)者集群，通過定期活動(dòng)培養(yǎng)消費(fèi)者歸屬感；積極回應(yīng)消費(fèi)者反饋，注重產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。
這些都培養(yǎng)了消費(fèi)者好感度。消費(fèi)者對(duì)品牌的“自來水”式宣傳推銷也對(duì)維持增長起到不可估量的作用。
在產(chǎn)品質(zhì)量方面，這些加拿大品牌也下了不少功夫，用料和專業(yè)科技作為賣點(diǎn)，兼顧功能性和時(shí)尚性，提升產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和舒適度。
2023年8月21日，為期三天的2023年加拿大服裝紡織品采購展在多倫多開幕，吸引了20多個(gè)國家和地區(qū)的逾200家參展商參加。圖為與會(huì)者在服裝紡織品采購展上參觀。新華社發(fā)（鄒崢攝）
品牌祛魅
過去，人們對(duì)加拿大品牌的印象似乎集中在信譽(yù)和高端功能定位上，但近年來，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些品牌的質(zhì)量不如以往，但價(jià)格卻沒有停止上漲。
以加拿大鵝為例。不少加拿大本地消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上抱怨：近年來這個(gè)品牌漲價(jià)太離譜，相較以往也有偷工減料嫌疑，不少好款式停產(chǎn)，一些新品則功能不足。
2018年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)的加拿大鵝先前屢次因負(fù)面新聞沖上熱搜，包括：2021年9月因虛假宣傳加拿大鵝鴨混和羽絨“最保暖”而被罰款，以及同年12月被投訴區(qū)別對(duì)待中國消費(fèi)者，未按加拿大、美國和英國等地市場(chǎng)慣例提供“30日無理由退貨”服務(wù)，反而設(shè)置“不得退換”的“霸王條款”等。
2023年12月26日，在加拿大里士滿，人們到一家奧特萊斯商城購物。新華社發(fā)（梁森攝）
觀察人士認(rèn)為，如果品牌溢價(jià)過高，而質(zhì)量和功能不再滿足使用場(chǎng)景，消費(fèi)者應(yīng)及時(shí)對(duì)品牌祛魅。畢竟品牌只是一個(gè)代號(hào)，消費(fèi)者真正購買的還是產(chǎn)品本身。而想要在包括中國在內(nèi)的任何一個(gè)市場(chǎng)長期立足，必須拿出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，展示足夠誠意和態(tài)度。
值得一提的是，1989年誕生于加拿大溫哥華的始祖鳥幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，其母公司于2019年被中國體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏收購。加拿大某滑雪用具品牌創(chuàng)始人李赟認(rèn)為，安踏對(duì)始祖鳥的收購讓她看到中加在這個(gè)領(lǐng)域各具優(yōu)勢(shì)，有很好的互補(bǔ)性，加拿大品牌可借助中國制造的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化發(fā)展。這一互利共贏的商業(yè)模式對(duì)中加兩國貿(mào)易往來會(huì)起到一定的推動(dòng)作用。