作為一名與時俱進的消費者，根據(jù)你的生活經(jīng)驗，怎樣的品牌宣傳方式才能讓你過目不忘、記憶猶新呢？是財大氣粗的大屏廣告牌還是揮金如土的土豪式降價活動？
新聞報道、廣告宣傳、促銷活動、口碑傳播……這些宣傳手段我們是司空見慣的。精明如你，如何推廣宣傳才會讓你產(chǎn)生認(rèn)同感呢？當(dāng)然，追求生活格調(diào)、看重品牌價值的你肯定會關(guān)注其品牌文化。沒文化，何來格調(diào)呢？于是，商家看準(zhǔn)了我們的消費心理，大力推行文化營銷，旨在提升品牌格調(diào)，贏得消費者的青睞。
說起文化營銷，其文化主題多為“健康”“環(huán)保”“家”“幸福”“愛”“高端”“時尚”等寬泛的概念。說起健康環(huán)保，我們立刻能夠想到家居企業(yè)冠名舉辦的各類文化活動，如音樂會、體育賽事、公益活動、愛心活動等等。早在幾年前，文化營銷剛興起之時，消費者可能會覺得有新鮮感，可如今，總覺得“文化營銷”已是陳詞濫調(diào)。文化與產(chǎn)品若能和諧相處，則皆大歡喜，但若文化被生硬地嫁接到產(chǎn)品中，反而有品牌綁架了文化的味道。
拒絕文化綁架
文化營銷無疑是進行企業(yè)宣傳的重要方式，但是文化營銷需要將品牌價值恰如其分地融合到產(chǎn)品之中，而不是純粹為了進行文化營銷而將文化綁架，粗暴地將其套在產(chǎn)品之上。對于消費者來說，家居企業(yè)的文化活動，不是多就好了，而是要“精”，要“妙”，要“絕”!
所謂“精”，就是文化營銷活動的形式選擇要精到，不能盲目跟風(fēng)，不是說人家請大牌明星，你就請更出名的明星，也不是說人家冠名足球賽你就跟著冠名籃球賽。有的企業(yè)就是為了炒作文化而做文化營銷，僅僅是為了一個炒作噱頭，給自己的企業(yè)文化打個“標(biāo)簽”罷了。做文化營銷，其核心不是營銷而是產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品自身獨到之處，再精選與之契合的文化概念才是最重要的。辦得比較成功的要數(shù)慕思連續(xù)舉辦了六年的品牌經(jīng)典活動——全球睡眠文化之旅，其主題年年不同，一年多站，且每站都邀請不同明星嘉賓，配以各種高雅的文化表演，闡釋慕思的睡眠文化。這樣的宣傳方式好處多多，不僅利用了明星效應(yīng)吸引眼球，還打造了高端的品牌形象，提升了品牌價值。消費者得到文化的浸染以及精神的愉悅，而企業(yè)又能達到宣傳的效果，是一種雙贏的方式。
談到“妙”，便是要如何在被大家所玩遍的各種文化形式當(dāng)中找到妙不可言的切入點，從普遍當(dāng)中找到精妙的玩法。例如，大家都是在推“健康環(huán)保”這一品牌價值，可是選擇的方式則有所不同，例如運動會、快閃、研討會、公益沙龍、拍賣活動、攝影比賽等�？刹⒉皇钦f，每個方式都能為企業(yè)所用，因為品牌跟文化需要契合，不然畫虎不成反成犬，得不償失。“產(chǎn)研學(xué)”是一種投入較高的文化營銷方式，將企業(yè)產(chǎn)品與高校課程直接掛鉤，實現(xiàn)企業(yè)、學(xué)校以及學(xué)生的三贏。為了避免空喊口號，企業(yè)還讓工廠變?yōu)閷W(xué)生的課室，將畢業(yè)設(shè)計直接轉(zhuǎn)化成商品，現(xiàn)實意義非常大。有代表性的要數(shù)2009年廈門人水衛(wèi)浴與福州廈門工藝美術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計系的合作以及蒙娜麗莎和佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院陶瓷(珠寶)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的產(chǎn)學(xué)研合作。
“絕”是一個很高的境界，什么樣的營銷活動只能為你所用，其他人跟風(fēng)的話，只能是東施效顰呢？例如，電商十一月搞的“雙十一促銷活動”弄得紅紅火火，到了十二月再來一個“雙十二促銷活動”就疲軟極了。同樣的道理，文化營銷能拯救家居企業(yè)，但是需要找到最符合自己的營銷方式以及宣傳時刻。2014年深圳國際馬拉松比賽即將在12月開跑，深圳簡一大理石瓷磚以此為契機，獨家冠名贊助“2014深圳國際馬拉松賽簡一大理石瓷磚攝影大賽”，還聯(lián)合FM106.2深圳交通頻率13:30-14:30《快樂家居》節(jié)目，傾情打造《簡一大理石瓷磚家在鵬城》專題欄目。精明的企業(yè)就懂得如何掌握時機，憑借著東風(fēng)提升自己的品牌價值，這是文化營銷必備的智慧。
賣的是文化與品味
文化營銷是消費者喜聞樂見的宣傳方式，但是綁架文化，給產(chǎn)品貼文化標(biāo)簽這種行為又令人不齒。對于文化營銷這種宣傳理念，家居企業(yè)有著怎樣的看法呢？
給產(chǎn)品注入文化，只是營銷的一種方式，其永恒不變的核心是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。“當(dāng)企業(yè)沒有足夠的品牌影響力的時候，文化營銷所發(fā)揮的作用實在是不大的。”HTL家居總經(jīng)理王勇表示，文化建設(shè)有其作用，但是不能因為文化建設(shè)而忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)品牌還未有所沉淀就講文化，實際上是為時過早了。如果你的產(chǎn)品不是物超所值的，一切的文化都是比較虛的。“當(dāng)你有物超所值的產(chǎn)品、完善的現(xiàn)場體驗和銷售渠道的時候，我覺得文化自然而言就會產(chǎn)生了。”王勇告訴記者。
人們在物質(zhì)上得到滿足之后，就會追求精神文化層面的享受。對于消費者來說，現(xiàn)在他們不僅需要功能性的產(chǎn)品，也需要從品牌文化中得到共鳴感與滿足感。帝標(biāo)家居營銷中心總經(jīng)理周金艷認(rèn)為，文化營銷是一個品牌傳播的包裝模式，要針對不同的消費群體打造不一樣的產(chǎn)品，企業(yè)就是夢想家，為消費者尋夢、筑夢、圓夢。
有時候，消費者買的不是產(chǎn)品而是文化，而文化則代表品味。為迎合消費者的心理，企業(yè)開始賣文化，賣品味。但是品牌的文化底蘊并不是貼個標(biāo)簽，喊幾個口號，弄幾場文化活動就能建設(shè)出來的。運時通家具集團董事長陳燕木提出文化營銷要有“三品觀”，一品為品位，二品為品質(zhì)，三品為品牌。他說，“三品觀”哲學(xué)是企業(yè)文化最高的寫照，如果沒有這“三品觀”，就不要講文化。