10月22日，中國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域最著名的代言人之一“大炮”任志強(qiáng)宣布退休，前前后后包括王石、馮侖、劉曉光等在內(nèi)的老一輩大佬集體謝幕，昭示著一個(gè)房地產(chǎn)時(shí)代的結(jié)束。
在過去的那個(gè)時(shí)代，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的黃金十年。輝煌仍在，但人們卻來不及回味，已經(jīng)來臨的下半場(chǎng)讓整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)瞬間冷卻。
該來的終歸會(huì)來，以快速變化為特征的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云驟變。今年8月搜房網(wǎng)發(fā)布全新域名，推出“房天下“平臺(tái)，宣布啟動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，告別信息平臺(tái)，“走過媒體平臺(tái)”，打造“交易平臺(tái)”，深度介入房地產(chǎn)交易全流程。
這場(chǎng)源自寡頭的自我革命，成為一爝星火，由內(nèi)而外燒遍行業(yè)。對(duì)于搜房的轉(zhuǎn)型是否成功業(yè)內(nèi)人士均在觀望，但就方向的選擇而言，無疑搜房網(wǎng)在變壞了的市場(chǎng)做了最正確選擇。
變壞的市場(chǎng)：彎腰撿錢的日子一去不復(fù)返
對(duì)于黃金時(shí)代和白銀時(shí)代，王石這樣解釋，黃金時(shí)代處于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，房地產(chǎn)行業(yè)“彎下腰就是金燦燦的”，但白銀時(shí)代“不再是彎下腰金燦燦的一片”了。
中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)，滬深港三大證券交易所上市的156家房企中，135家房企上半年實(shí)現(xiàn)盈利，僅75家房企上半年利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比上漲，增收不增利已成普遍現(xiàn)象。報(bào)告顯示，上半年銷售金額排名前50位的上市房企中，近半數(shù)未能達(dá)成全年銷售目標(biāo)的40%，金地、首創(chuàng)等甚至未能達(dá)成三成，房企業(yè)績(jī)壓力可想而知。高庫存壓力下，企業(yè)不得不面對(duì)房子難賣、臉色難看的現(xiàn)實(shí)。
“房子不愁賣”是房地產(chǎn)“黃金時(shí)代”的主要特征之一，因此圍繞“房子”交易的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)基本停留在廣告模式，即便近兩年給搜房、樂居帶來高速增長(zhǎng)的會(huì)員卡模式，也不過停留在電商的初級(jí)階段，或者說只是另外一種廣告的取費(fèi)模式。
當(dāng)“房子難賣”、“房企利潤(rùn)下降”，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)下行成為不爭(zhēng)事實(shí)，原有以廣告為圓點(diǎn)的媒體模式將快速面臨發(fā)展天花板，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的變革迫在眉睫。
華創(chuàng)證券相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，目前房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)存在不足，讓這個(gè)領(lǐng)域的變革大有可為。一方面、互聯(lián)網(wǎng)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的用戶滲透率依然有待提高;另一方面，房屋交易過程中未被滿足的客戶痛點(diǎn)眾多，尤其是二手房源的信息準(zhǔn)確性、重復(fù)率，泛評(píng)估信息，如鄰里信息、房屋估值的不足，經(jīng)紀(jì)人缺乏可信賴的評(píng)價(jià)，也包括與交易相關(guān)的金融配套服務(wù)。
當(dāng)“變”成為毫無疑問的選擇，剩下的問題只是什么時(shí)候變?如何變?以及改變的勝算幾何?
刀刀見血：解決了交易 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)才有肉吃
了解客戶的需求才能有錢賺，了解用戶的需求才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所幸的是，在房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這兩者的需求被統(tǒng)一到“交易”之上。
目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)一手房和二手房交易總額約14萬億元，這樣體量的交易是一個(gè)規(guī)模巨大的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)交易流程的復(fù)雜性，意味著其中存在巨大機(jī)會(huì)，也天然形成了進(jìn)入的門檻。
“房地產(chǎn)在線服務(wù)商的終極形態(tài)將是一個(gè)直接聯(lián)接買賣雙方的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，經(jīng)紀(jì)人的角色將完全由信息中介轉(zhuǎn)換為配套服務(wù)提供者，依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而存在。”華創(chuàng)證券的報(bào)告鮮明地指出了房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的變革方向。這也正是搜房提出的變革方向。
在美國(guó)，房地產(chǎn)在線服務(wù)領(lǐng)域的電商平臺(tái)Redfin正以強(qiáng)勁勢(shì)頭崛起。相較于以Zillow為代表的媒體平臺(tái)“輕資產(chǎn)”模式，Redfin最大的差異化特征是深度介入線下交易環(huán)節(jié)，能夠提供全流程、一站式房屋交易解決方案，用戶體驗(yàn)極佳。該模式也被業(yè)內(nèi)比喻為在線媒體和經(jīng)紀(jì)公司的“聯(lián)姻”，被視為美國(guó)房地產(chǎn)在線行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
而中國(guó)，寡頭搜房網(wǎng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，快速完成由資訊媒體平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的過渡。新玩法下，搜房網(wǎng)大面積縮減新聞板塊，弱化媒體屬性，力求讓購房者“三步”之內(nèi)找到需要的房源信息。加大對(duì)于交易平臺(tái)、金融平臺(tái)的投入力度，強(qiáng)調(diào)搜房網(wǎng)的交易屬性和功能，解決交易在線上實(shí)現(xiàn)技術(shù)和用戶習(xí)慣的壁壘，從而完成從線上展示到線下交易的閉環(huán)。
普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，搜房轉(zhuǎn)型方向?qū)嶋H上是房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)未來的發(fā)展模式。
更為簡(jiǎn)單的表述就是：搜房要解決交易的問題。刀刀見血，才有肉吃。
為此，7月起搜房先后入股國(guó)內(nèi)知名新房代理公司世聯(lián)行、合富輝煌和21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)，通過合縱連橫，聯(lián)合交易環(huán)節(jié)的服務(wù)商，打造平臺(tái)的交易屬性，轉(zhuǎn)型思路逐步清晰。
與搜房的轉(zhuǎn)型模式大相徑庭，樂居則高調(diào)宣布繼續(xù)加強(qiáng)其媒體屬性，包括搜狐焦點(diǎn)等在內(nèi)的傳統(tǒng)房地產(chǎn)網(wǎng)站仍然在觀望中，少有動(dòng)作。
寡頭轉(zhuǎn)型，勝算幾何?
寡頭的轉(zhuǎn)型，往往伴隨著壯士斷腕般的悲壯。
作為房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寡頭，搜房網(wǎng)從“資訊”向“交易”轉(zhuǎn)變，從輕松的信息發(fā)布渠道，轉(zhuǎn)向復(fù)雜的交易平臺(tái)。走出舒適區(qū)間的搜房，必然會(huì)遭受轉(zhuǎn)型陣痛，必須克服來自內(nèi)部和外部的阻力。
更為關(guān)鍵的是，作為上市公司搜房，在轉(zhuǎn)型過程中如何保持一貫高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，講一個(gè)讓資本市場(chǎng)認(rèn)可的故事，將是其必須面對(duì)的又一個(gè)難題。
那么，寡頭轉(zhuǎn)型的勝算究竟有多大，竟能讓搜房如此義無反顧?
同樣來自華創(chuàng)證券的報(bào)告認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)的玩家中，搜房目前處于絕對(duì)領(lǐng)先位置，相對(duì)全面的業(yè)務(wù)布局，強(qiáng)大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫和領(lǐng)先的用戶基數(shù)構(gòu)筑了一定的壁壘，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，搜房的業(yè)務(wù)布局最為完整，擁有全面的產(chǎn)品線。
圖1：垂直在線服務(wù)商的布局相對(duì)完整
在過去的十幾年中，廣播勤耕為搜房網(wǎng)贏得了毋庸置疑的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，搜房網(wǎng)的在公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)和商業(yè)模型上都獲得了先機(jī)，助推了其高速發(fā)展的歷史和高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。
圖表2：搜房的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯
家底厚實(shí)，讓搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中并不太擔(dān)心“后方糧草”的隱憂。以新房廣告為例，競(jìng)爭(zhēng)分化相當(dāng)明顯。其中，垂直類網(wǎng)站占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)份額，搜房在房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)中的份額也是絕對(duì)領(lǐng)先。這一數(shù)據(jù)與幾家網(wǎng)站在訪問量、用戶數(shù)兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上呈正比關(guān)系，相對(duì)而言搜房網(wǎng)具有穩(wěn)定且幅度巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
圖表3：垂直在線服務(wù)商壟斷廣告市場(chǎng)
圖表4：搜房的用戶數(shù)量最多
圖表5：搜房的訪問量領(lǐng)先
得用戶者得天下。搜房網(wǎng)在流量、用戶數(shù)、廣告主數(shù)量和市場(chǎng)占有率等幾個(gè)核心指標(biāo)上長(zhǎng)期積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓其在變現(xiàn)能力上尤其突出。這次轉(zhuǎn)型雖然阻力不小、困難重重，但如果不是搜房率先變革也必將有后來者。
搜房創(chuàng)始人回應(yīng)鏈家的內(nèi)部郵件，其中“上大力推動(dòng)“真房源”，純潔我們行業(yè)，完善購房者體驗(yàn)”躍然紙上。搜房如能如此，善莫大焉，恐怕能在得用戶的路上更先行一步。
發(fā)件人： 莫天全
發(fā)送時(shí)間： 2014-10-24 00:28:31
收件人： allstaff@soufun
抄送：
主題： 感謝鏈家、學(xué)習(xí)鏈家、打造房天下大平臺(tái)、全力推動(dòng)搜房合作伙伴計(jì)劃
為什么要感謝鏈家?
因?yàn)樵谶^去的若干年中，鏈家給了搜房網(wǎng)大力的支持，支持了搜房網(wǎng)上億的收入;
因?yàn)樵谶^去的若干年中，兩家公司相互支持，讓我們都成為了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
為什么要學(xué)習(xí)鏈家?
因?yàn)殒溂以诜康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)樹立了多方面的榜樣，率先推動(dòng)(包括在搜房網(wǎng)上)發(fā)布真
房源;
因?yàn)殒溂业膭?chuàng)始人左總是一位偉大的企業(yè)家，特別是一位在經(jīng)紀(jì)行業(yè)獨(dú)占鰲頭的優(yōu)秀經(jīng)
紀(jì)公司領(lǐng)導(dǎo)人，建立了一個(gè)收入和利潤(rùn)都超越所有同行的巨型經(jīng)紀(jì)公司。
學(xué)習(xí)鏈家，我們要義無反顧地在房天下網(wǎng)上大力推動(dòng)“真房源”，純潔我們
行業(yè)，完善購房者體驗(yàn);
學(xué)習(xí)鏈家，我們要義無反顧地推動(dòng)房天下網(wǎng)大平臺(tái)建設(shè)，從信息、交易、金
融多個(gè)方面搭建平臺(tái)，努力實(shí)現(xiàn)為經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人全面服務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo);
學(xué)習(xí)鏈家，我們要真心為經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人著想，全力推動(dòng)與經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人的合作
伙伴計(jì)劃，與我們的合作伙伴共享中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展的“紅利”;
學(xué)習(xí)鏈家，我們要真心為賣房業(yè)主和購房者著想，用房天下大平臺(tái)為他們服
務(wù)，讓他們以最省心的方式、最快的速度、最好的價(jià)錢實(shí)現(xiàn)成交!
時(shí)代在變，我們要緊跟時(shí)代的脈搏，用互聯(lián)網(wǎng)的方式、用移動(dòng)的方式、用新經(jīng)濟(jì)的方
式，實(shí)現(xiàn)全心全意為購房者、賣房業(yè)主、經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)紀(jì)公
司和經(jīng)紀(jì)人合作伙伴共享中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展成果的目標(biāo)。
莫天全