每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都
在房產(chǎn)市場(chǎng)粗放發(fā)展的時(shí)代，無論采用什么樣的營(yíng)銷方式，房企都能輕松賺到錢。然而，現(xiàn)在這場(chǎng)“躺著”賺錢的游戲已經(jīng)結(jié)束，隨著第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，房產(chǎn)中介以電商思維切入團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷，與房企捆綁抱團(tuán)過冬。但今年以來，房產(chǎn)中介與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間突然反目成仇，雙方斗得難分輸贏。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，隨著微信營(yíng)銷的崛起，之前火爆的微博營(yíng)銷也漸有落伍之勢(shì)。以往房企營(yíng)銷側(cè)重于中介營(yíng)銷，如今的房企頻繁“觸網(wǎng)”試圖去中介化。為壓縮成本勢(shì)必要削減營(yíng)銷費(fèi)用，圍繞房企和中介、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口水戰(zhàn)也是此起彼伏。
當(dāng)前，萬科、金科和藍(lán)光等品牌房企也加碼互聯(lián)網(wǎng)，直指營(yíng)銷環(huán)節(jié)。不過，有行業(yè)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)思維的特質(zhì)是創(chuàng)新，在供求雙方之間建立暢通的溝通渠道，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)所在，但目前所見的房地產(chǎn)觸網(wǎng)，離創(chuàng)新還有一定距離。
短信營(yíng)銷效果減弱
“發(fā)短信投放樓盤廣告，現(xiàn)在基本上沒啥效果了�！苯眨啥家淮笮头慨a(chǎn)中介代理公司的小王告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。他的理由是，當(dāng)前樓市已進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者心理已不像前幾年，那時(shí)大家都預(yù)期樓市低迷僅是暫時(shí)的，優(yōu)惠促銷短信群發(fā)幾次，很多人都會(huì)來?yè)屬?gòu)，但這種轟炸式營(yíng)銷現(xiàn)在已很難見效。
實(shí)際上，這種營(yíng)銷方式的出現(xiàn)正是因?yàn)榍靶┠晔謾C(jī)的大量普及，而搶灘移動(dòng)端營(yíng)銷成為房產(chǎn)中介代理營(yíng)銷的一門絕技。不過，問題也隨之出現(xiàn)。因?yàn)闃潜P宣傳的對(duì)象不確定性，會(huì)出現(xiàn)有部分用戶沒有購(gòu)房意愿卻接收到樓盤短信廣告，引發(fā)這些用戶的投訴。
工信部數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”垃圾短信有效舉報(bào)31110件次，較一季度上升33.3%；“端口類”垃圾短信有效舉報(bào)3621件次，較一季度下降11.3%。從舉報(bào)短信內(nèi)容看，商業(yè)廣告推銷宣傳占舉報(bào)總量的31.8%，較一季度上升10.5%，主要涉及零售業(yè)推銷、房地產(chǎn)推銷和教育培訓(xùn)等。
針對(duì)商業(yè)廣告等垃圾短信，工信部要求三家基礎(chǔ)電信企業(yè)按照有關(guān)規(guī)定，采取為用戶屏蔽信息等手段進(jìn)行處置。
記者隨機(jī)采訪周邊人群發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些莫名其妙的樓盤短信廣告大幅下降。但有一種情況是，如果你到過某樓盤售樓部，做過相關(guān)登記，其置業(yè)顧問將會(huì)給你發(fā)送樓盤促銷等信息。
中介捆綁電商鬧“內(nèi)訌”
在樓盤營(yíng)銷環(huán)節(jié)，絕大多數(shù)房企過去基本上都將之轉(zhuǎn)包給了地產(chǎn)代理，這也是過去數(shù)年地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)如雨后春筍般生長(zhǎng)的一個(gè)原因。
不過，樓市總是風(fēng)云突變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也因之發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為房企營(yíng)銷的主流方式。于是，搜房網(wǎng)、安居客、新浪樂居等一批新興的大型第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司在各種資本裹挾之下飛速崛起。
值得注意的是，最初的情況是這些第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完全是輕資產(chǎn)化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，其內(nèi)容除了轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞素材之外，樓盤等廣告信息還須仰仗房產(chǎn)中介去及時(shí)填補(bǔ)，免費(fèi)發(fā)布房源信息。
以搜房網(wǎng)為例，從其財(cái)報(bào)所顯示的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，平臺(tái)房源發(fā)布、電商和在線廣告是該公司的三大業(yè)務(wù)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者獲取信息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，搜房網(wǎng)的房源發(fā)布業(yè)務(wù)猛增。截至2013年底，搜房網(wǎng)房源發(fā)布業(yè)務(wù)共有19萬付費(fèi)賬戶，較2012年增長(zhǎng)47%。
尤其是網(wǎng)絡(luò)端口，這也成為房產(chǎn)中介獲取房產(chǎn)買賣消息的主要渠道。“搜房們”挾買房人以令中介，不斷在端口費(fèi)上提價(jià)。此舉成為引發(fā)兩者矛盾的導(dǎo)火索，甚至在上海、重慶等城市出現(xiàn)過十多家中介聯(lián)盟抵制一家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司的情況，且戰(zhàn)爭(zhēng)呈不斷升級(jí)之勢(shì)。
“觸網(wǎng)”要有互聯(lián)網(wǎng)思維
樓市烽煙四起皆因需求低迷。其中，站在市場(chǎng)最中央的房企面對(duì)樓盤銷量的每況愈下，自然難以袖手旁觀。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，品牌房企除了仍需借力擁有強(qiáng)大粉絲群的地產(chǎn)中介、新舊媒體外，有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于房企發(fā)力全民營(yíng)銷革命。
通過微信公眾號(hào)平臺(tái)，品牌房企的野心越來越大，似乎要“去中介化”。記者了解到，繼萬科、融創(chuàng)、碧桂園等東部一線品牌房企率先舉起“全民營(yíng)銷”大旗后，近期西部龍頭房企藍(lán)光地產(chǎn)、金科地產(chǎn)等也相繼開啟了“全民營(yíng)銷”革命。
按金科地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，其“金買家”模式主要依托互聯(lián)網(wǎng)渠道，建立起一個(gè)跨區(qū)域的立體式營(yíng)銷網(wǎng)。所有的人都可以通過全民營(yíng)銷的平臺(tái)推薦購(gòu)房者，并因此獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際上，金科地產(chǎn)所推出的“金買家”與萬科集團(tuán)前不久在上海、成都等地上線的“萬享會(huì)”模式類似。
面對(duì)“前有標(biāo)兵、后有追兵”的市場(chǎng)格局，萬科還能否穩(wěn)坐頭把交椅？近日，萬科集團(tuán)掌門人王石拋出了“房地產(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代，下一個(gè)倒下的可能是萬科”的驚人觀點(diǎn)，讓業(yè)界再次感到樓市的陣陣寒意。
一位地產(chǎn)業(yè)資深人士近日撰文指出，在供求雙方之間建立暢通的溝通渠道，這是互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)所在。
“用鼠標(biāo)、鍵盤把實(shí)體售樓處或房屋中介的傳統(tǒng)操作方式搬到網(wǎng)上，這種形式上的‘觸網(wǎng)’不可能觸動(dòng)傳統(tǒng)模式的弊端并提高效率；以互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)現(xiàn)并直面行業(yè)固有的弊端，才有可能給網(wǎng)上房地產(chǎn)帶來真正的交易量。”前述資深人士說。