洗護(hù)品牌藍(lán)月亮的母親節(jié)營(yíng)銷，在輿論場(chǎng)翻了車。
據(jù)報(bào)道，此次引起爭(zhēng)議的是藍(lán)月亮推廣其產(chǎn)品“至尊洗衣液”的電梯廣告。其內(nèi)容所述“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，以及相關(guān)洗衣產(chǎn)品禮盒包裝上印刷的“媽媽，您先用”字樣被認(rèn)為是對(duì)女性的刻板印象。此外，海報(bào)背景所配圖案為獨(dú)自做家務(wù)、照顧孩子、工作的女性剪影，也引發(fā)部分消費(fèi)者不適。5月5日，藍(lán)月亮官方客服回應(yīng)稱，文案本意是想表達(dá)感恩母親，文案可能沒(méi)有表達(dá)到位，將匯報(bào)給相關(guān)部門。
坦白講，諸如像“讓媽媽洗衣更輕松，更省力，更省心”這樣的話，在日常生活中可能不算特別突兀。真正讓人感到不適的，是“媽媽，您先用”這句話。不少網(wǎng)友認(rèn)為，這種廣告詞將洗衣塑造成媽媽專屬家務(wù)，帶有強(qiáng)烈的刻板印象。這種潛意識(shí)中流露的價(jià)值傾向，對(duì)媽媽很不友好。
隨著社會(huì)變遷，男女分工邊界日益模糊，家庭結(jié)構(gòu)中男女關(guān)系進(jìn)一步走向平等，洗衣、做飯?jiān)缫巡辉偈桥砸环降摹疤炻殹�。因此，繼續(xù)強(qiáng)化這類事務(wù)是媽媽的“職責(zé)”，聽(tīng)來(lái)的確有些硌硬。
關(guān)鍵是，這還是藍(lán)月亮的母親節(jié)營(yíng)銷。本應(yīng)是向媽媽們表達(dá)敬意的節(jié)日，但這則廣告?zhèn)鬟f出來(lái)的意味，卻是讓她們繼續(xù)付出與勞動(dòng)。這顯然與母親節(jié)的內(nèi)涵南轅北轍。
當(dāng)然，從企業(yè)的回應(yīng)看，藍(lán)月亮主觀上并沒(méi)有冒犯母親的意思。這更像是一次因策劃人員考慮不周導(dǎo)致的營(yíng)銷失誤。網(wǎng)友也就不必揪著這個(gè)失誤窮追不舍，更不必將其上升到男女對(duì)立的性別議題上，造成更大的輿論撕裂。
企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，品牌營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)是價(jià)值觀營(yíng)銷。消費(fèi)者不僅是理性人，也是感性人，品牌營(yíng)銷的目的就是把一個(gè)觀念植入到消費(fèi)者心智中，最終促成交易。在此商業(yè)邏輯之下，企業(yè)無(wú)論采取哪種營(yíng)銷方式，都不應(yīng)忽視社會(huì)的樸素觀念與主流認(rèn)知。
“媽媽，您先用”翻車，也帶給企業(yè)營(yíng)銷一個(gè)啟示：自我陶醉，無(wú)視民眾的樸素感情，在這個(gè)時(shí)代，行不通了。
□新京報(bào)評(píng)論員 王言虎
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