七鮮宣布“全城送”，盒馬“重啟”會員制
生鮮電商各出“鮮活”招數(shù)背后
羊城晚報(bào)記者 沈釗
4月底以來，沉寂頗久的生鮮電商行業(yè)再起波瀾：一方面，京東七鮮4月20日在北京宣布“全城送”，此舉被認(rèn)為是為了對沖行業(yè)沖擊而推出的精品化服務(wù)；另一方面，盒馬在4月24日恢復(fù)了會員制度，同時統(tǒng)一了全國的免運(yùn)費(fèi)門檻，這被視為對此前激烈改革的回調(diào)。中國的生鮮電商行業(yè)正“摸著石頭過河”。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，盡管生鮮配送的履約成本較高，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，這些成本可以得到有效降低，生鮮電商的盈利空間仍然存在。
“全城送”玩家并不多
“晚上加班到11點(diǎn)才想起家里的冰箱沒有庫存了，順手下單了一些蔬菜、水果，我還沒到家就已經(jīng)送到了，這服務(wù)對于我們這些加班族來說真的很友好�！奔易|六環(huán)的李女士表示。
這是京東七鮮宣布全城送之后才能夠?qū)崿F(xiàn)的場景。在這之前，生鮮電商行業(yè)能夠做到“全城送”的玩家?guī)缀鯖]有。人們耳熟能詳?shù)纳侥贰叭撬汀焙秃旭R“云超”，配送時效往往為隔日達(dá)、次日達(dá)，其配送效率更像是傳統(tǒng)電商。
而隨著即時消費(fèi)需求的日益增長，消費(fèi)者對商品配送的速度與范圍提出了更高的要求。京東七鮮在北京宣布“全城送”，此次服務(wù)升級后，線上訂單配送服務(wù)將覆蓋北京六環(huán)內(nèi)所有區(qū)域，且配送時間將由8:00-22:00升級至8:00-00:00，全力保障市民“菜籃子”的正常配送。在七鮮內(nèi)部，“全城送”被視為其在配送服務(wù)方面的一次重大升級。而在外部看來，這是京東七鮮為迎接行業(yè)競爭所作出的對沖舉動。
最近幾年來，生鮮電商行業(yè)的競爭日益激烈，眾多線下的商超巨頭也將觸手更多地伸向線上。公開報(bào)道顯示，山姆會員商店在2023年實(shí)現(xiàn)銷售800億元左右，其中線上銷售占比47%，與線下基本持平。
盡管上述數(shù)據(jù)沒有得到山姆方面的確認(rèn)，但在2024財(cái)年第三、第二季度財(cái)報(bào)中，沃爾瑪中國均表示：“山姆業(yè)態(tài)及電商業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。”而在一季度，沃爾瑪中國的電商業(yè)務(wù)凈銷售額實(shí)現(xiàn)增長54%。不可否認(rèn)的是，線上銷售對于山姆業(yè)績的貢獻(xiàn)正逐步增長，重要性也進(jìn)一步凸顯。
而與七鮮業(yè)態(tài)極為相似的盒馬，早在一年多以前便宣布擴(kuò)大配送范圍，新增“5公里1小時送達(dá)”配送服務(wù)，此前盒馬的配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為“3公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”。
“擴(kuò)大配送范圍是搶占市場的好方式�！睆堃阏J(rèn)為，生鮮新零售企業(yè)通過擴(kuò)大配送范圍，可以覆蓋更多消費(fèi)者，增加潛在客戶群體，這是提高市場占有率、拓展服務(wù)半徑和消費(fèi)者范疇的一個好方法。與開設(shè)新店相比，擴(kuò)大配送范圍具有更低的成本。
但京東的“全城送”對配送能力的要求顯然是極高的。張毅認(rèn)為，京東七鮮能夠?qū)崿F(xiàn)全城配送，主要依賴于京東物流在冷鏈方面的強(qiáng)大服務(wù)能力、前置倉策略以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理。這些因素共同作用，使得京東能夠快速響應(yīng)、縮短配送時間并提高配送效率。
盒馬再次推出會員制
配送履約能力無疑是京東的“獨(dú)門秘笈”，而“老對手”盒馬則再次在會員制上面下起了功夫。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，盒馬的會員制可以追溯到2019年。隨著Costco、山姆等會員制倉儲超市在國內(nèi)走俏，國內(nèi)生鮮電商開始蓄力，其中盒馬在2019年推出了極具競爭力的付費(fèi)會員服務(wù)，當(dāng)年的會員年費(fèi)定價(jià)為218元，低于部分同類型競爭者，此舉讓盒馬成為國內(nèi)會員制商超的主力競爭者。
無條件免運(yùn)費(fèi)、贈送免費(fèi)新鮮蔬菜、疊加優(yōu)惠、會員專享折扣等福利的堆疊，使得盒馬在短短三年內(nèi)吸引了近300萬名付費(fèi)會員，占全體注冊會員數(shù)量的5%。彼時，僅會員費(fèi)一項(xiàng)便為盒馬創(chuàng)造了超過5億元的年收入。
但在2023年，盒馬推遲上市計(jì)劃后，開啟了線上線下業(yè)務(wù)的重新布局。2023年10月正式啟動折扣化改革，首先對盒馬鮮生線下門店的5000余款商品下調(diào)售價(jià)，普遍直降20%，并在門店設(shè)置了“線下專享價(jià)”。值得一提的是，部分“專享價(jià)”甚至比會員價(jià)88折價(jià)格更低，這也引來盒馬X會員的不滿。
時任盒馬CEO侯毅在去年11月的盒馬新零供大會上解釋：“實(shí)體門店運(yùn)營成本相對固定，但線上流量成本、物流成本同比例呈線性增長，相比線上，線下門店成本更低、價(jià)格優(yōu)勢更明顯。”侯毅認(rèn)為，新零售戰(zhàn)役的關(guān)鍵戰(zhàn)場在于實(shí)體店，若實(shí)體店能確保低價(jià)優(yōu)勢，消費(fèi)者自然會選擇回歸實(shí)體店消費(fèi)。12月，盒馬確認(rèn)取消X會員的辦理和續(xù)費(fèi)，引發(fā)大量X會員“出走”。
而隨著侯毅宣布退休，盒馬也開始調(diào)轉(zhuǎn)船頭，4月24日，盒馬宣布恢復(fù)X黃金會員、X鉆石會員開卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)。值得一提的是，此前令消費(fèi)者詬病的運(yùn)費(fèi)門檻政策也有所調(diào)整，北京、長沙、南京三地先前上調(diào)至99元的免運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)回調(diào)至49元；與此同時，包括深圳、廣州在內(nèi)的20余個城市，免運(yùn)費(fèi)門檻則由39元調(diào)整至49元。
對于盒馬重啟會員制，有部分觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著此前部分舉措被恢復(fù)，盒馬正在變回以前的盒馬，在創(chuàng)立之初被視為核心客戶的中產(chǎn)群體重新被重視了起來。
不過，這與過去盒馬的折扣化策略并不沖突。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，會員店、超市、便利店等主流業(yè)態(tài)都有打折商品，折扣化和會員店業(yè)態(tài)沒有沖突。莊帥表示：“小店可以做折扣，大店只能付費(fèi)會員搭配折扣。這是全球零售業(yè)幾十年驗(yàn)證的結(jié)果�！彼^的小店模式，其實(shí)就是盒馬奧萊和奧樂齊等折扣店模式，而莊帥口中的大店模式，便是山姆會員店模式。
生鮮電商盈利空間猶存
記者梳理發(fā)現(xiàn)，生鮮電商的生意確實(shí)“難做”，折戟沉沙的更是不在少數(shù)：“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”每日優(yōu)鮮，曾在全國開設(shè)超1500個前置倉，如今已經(jīng)黯然退市；曾推出對標(biāo)盒馬鮮生“超級物種”的永輝超市，4年關(guān)店440家，近日還免去了2位副總裁的職務(wù)。相比之下，正處于迷茫期的盒馬，發(fā)力“全城送”搶市場的七鮮等，處境還算是過得去。此前也有行業(yè)從業(yè)者對記者直言：“這哪里是電商，明明就是超市，賺的是零售的微薄利潤�！�
而在張毅看來，生鮮電商的盈利空間仍然是存在的�！半m然生鮮配送的履約成本較高，特別是冷鏈成本，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，這些成本可以得到有效降低。同時，由于生鮮消費(fèi)者對品質(zhì)的要求更高，他們可以接受相對較高的價(jià)格”。
中研研究院的研究信息顯示，未來5年，網(wǎng)上購物通過線上線下一體化的融合，本地生活各細(xì)分賽道還將保持5%-30%的高速增長，總規(guī)模有望超過38萬億元。另據(jù)《2024年中國生鮮行業(yè)市場分析報(bào)告》，2024年中國生鮮行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.2萬億元。
張毅認(rèn)為，生鮮行業(yè)的競爭格局正在發(fā)生巨大變化。過去一些生鮮平臺經(jīng)營不下去的主要原因是產(chǎn)品品質(zhì)沒有形成競爭力，口碑和說服力不足。未來，生鮮行業(yè)仍然有巨大的發(fā)展空間，特別是針對需要高品質(zhì)食品生活的人群。然而，由于冷鏈的特殊性，配送范圍仍會有所限制，需要綜合考慮冷鏈成本、配送成本和消費(fèi)者可接受的價(jià)格等多方面因素。
行業(yè)人士分析稱，隨著消費(fèi)者對線上購買生鮮的接受度越來越高，以及供應(yīng)鏈、冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，生鮮電商的市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。未來，生鮮電商可能會通過進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新，如應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)來優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從而提升消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度。這將有助于生鮮電商在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（羊城晚報(bào)）