主流電商平臺“618”取消預(yù)售制
“低價、簡單、直接”才是賣點(diǎn) “預(yù)售”等拉長促銷周期的做法或?qū)⑹轿?/p>
熱點(diǎn)聚焦
“整整提早一周多就開始付定金，還要記著付尾款的時間，最后發(fā)現(xiàn)沒有便宜多少。”“預(yù)售跟正式開售時的優(yōu)惠是一樣的，就將我的錢提早支付過去了”……近兩年，傳統(tǒng)電商大促的預(yù)售模式被消費(fèi)者吐槽。然而，今年這項流行多年的促銷方式或?qū)⑾А?/p>
5月6日，淘天集團(tuán)公布今年天貓“618”取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)。差不多時間，有消息傳京東亦會在本屆“618”取消預(yù)售。然而，至截稿時，京東暫無回應(yīng)。
“618”是上半年電商促銷的重要節(jié)點(diǎn)。隨著電商競爭格局的改變，以及消費(fèi)者對網(wǎng)購消費(fèi)需求的變化，多家平臺做出調(diào)整，主打“低價”策略。記者觀察到，從目前已公布的“618”促銷規(guī)格來看，多家平臺以“簡單、直接”為賣點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士指出，隨著各平臺將低價競爭常態(tài)化，以及消費(fèi)者更加理性的背景下，預(yù)售等將促銷節(jié)點(diǎn)拉長做法的“邊際效應(yīng)”越來越小，逐漸取消或不可避免。
文/廣州日報全媒體記者 文靜、鄧?yán)?/p>
追求簡單直接 “預(yù)售制”成過去時
“618”年中大促是電商平臺上半年最激烈的一次正面交鋒。據(jù)了解，不僅京東、淘寶天貓，快手電商、抖音、拼多多等都會參與。隨著今年電商格局的變化，可以預(yù)見今年“618”市場爭奪將更加激烈。5月6日，淘天集團(tuán)對外公布今年天貓“618”的“三大變化”，當(dāng)中最讓外界關(guān)注的是“官方預(yù)售取消，5月20日晚8點(diǎn)直接現(xiàn)貨開賣”。幾乎同一時間，快手電商在今年“618”大促招商發(fā)布中提及，取消預(yù)售玩法，5月20日起正式“現(xiàn)貨開售”。
早在淘天集團(tuán)宣布這次天貓“取消預(yù)售”前，就已經(jīng)有消息傳出，京東在今年“618”大促也將會取消預(yù)售。不過，至截稿時，京東對此暫無回應(yīng)。
除了取消預(yù)售，全媒體記者注意到，“低價”“簡單”“直接”是電商們在今年“618”大促主打的核心，宣稱對消費(fèi)者、商家都采用簡單的參與方式。實際上，電商大促玩法“化繁為簡”是近年的趨勢，一方面受制于拼多多、抖音、快手、視頻號等的“圍獵”，傳統(tǒng)電商要將低價策略貫徹到底。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念回歸理性，新電商、直播電商的涌現(xiàn)，讓消費(fèi)者了解到電商低價常態(tài)化存在的可能性。
實際上，預(yù)售制確實已經(jīng)暴露出不少問題。
“大促的預(yù)售很麻煩，規(guī)則也復(fù)雜，經(jīng)常都是做算術(shù)題”“去年我在預(yù)售期買了吸塵器，后來正式開賣時贈品還更多”……記者隨機(jī)采訪發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者都吐槽近年電商的預(yù)售玩法。
今年4月，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析指出，電商平臺預(yù)售模式亟待規(guī)范，存在五方面的問題，包括“尾款”漲價不誠信、預(yù)售商品不保價、承諾贈品不兌現(xiàn)、承諾時間不發(fā)貨、“最低價”宣傳不屬實的問題。對此，中消協(xié)提醒，面對網(wǎng)購預(yù)售存在的種種風(fēng)險，消費(fèi)者應(yīng)理性看待自身需求，謹(jǐn)慎選擇。如果購買預(yù)售商品，除了要明晰預(yù)售規(guī)則、發(fā)貨時間、商品情況外，也要了解商家的資質(zhì)、規(guī)模。
取消預(yù)售將影響總成交額沖高
預(yù)售機(jī)制曾是電商平臺幫助商家提前備貨、減少物流壓力而采取的一種策略。然而，記者了解到，當(dāng)前的預(yù)售玩法，反而對部分商家造成壓力。分析人士認(rèn)為，目前的預(yù)售更多是包裹了大促“外衣”，商家一般要降價銷售，匹配資金和售后資源，企業(yè)利潤因此受到影響。從近年大促的情況來看，預(yù)售機(jī)制對消費(fèi)者、商家的體驗都不太好。
實際上，平臺取消預(yù)售機(jī)制勢必會對總成交額產(chǎn)生影響。因此，對于“一刀切”地取消預(yù)售，平臺亦相對謹(jǐn)慎。比如這次淘天集團(tuán)宣布取消“618”預(yù)售的僅僅是天貓。業(yè)內(nèi)人士指出，先從天貓下手取消大促預(yù)售機(jī)制，既是“試水”，也是讓商家有適應(yīng)過渡期。
“天貓的主要商家大多是大品牌、品牌店，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)�，F(xiàn)貨銷售可以幫助他們更好去庫存，但無法預(yù)售，必然會對總成交額有所約束�！睒I(yè)內(nèi)人士分析指出，相對而言，淘寶大多是小商家，預(yù)售機(jī)制對于他們以低成本參與“大促”更友好。
從追求短期銷售高峰轉(zhuǎn)向長期可持續(xù)發(fā)展
資深產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將指出，將促銷節(jié)點(diǎn)拉長的做法，讓平臺和商家都投入了過多的資源。在各平臺低價競爭常態(tài)化，以及消費(fèi)者更加理性的背景下，這種做法的邊際效果越來越小，逐漸取消或不可避免。
去年開始，消費(fèi)者和商家需求發(fā)生巨大的變化，促使多家電商平臺調(diào)整策略。電商平臺正在逐漸從追求短期銷售高峰轉(zhuǎn)向更加注重用戶體驗和長期可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
預(yù)售玩法的取消，預(yù)示著電商通過節(jié)點(diǎn)大促拉動銷量的模式迎來變化�！皩τ凇�618’大促來說，取消預(yù)售肯定會影響最終的GMV規(guī)模，但現(xiàn)在各大平臺已經(jīng)不再將GMV作為核心訴求�！�
丁少將進(jìn)一步表示，電商平臺要更加理性對待大促的作用。“蓄水放閘”式的營銷方式，對于平臺的健康可持續(xù)成長并沒有多少價值，且會對平臺商家、消費(fèi)者造成很多負(fù)面影響。在“618”大促節(jié)點(diǎn)，在低價的基礎(chǔ)上升級服務(wù)，尤其是“以舊換新”的全流程服務(wù)，將對平臺體驗和銷售業(yè)績產(chǎn)生正向影響。（廣州日報）