每經(jīng)記者 杜蔚
每年都數(shù)次提價的路易威登(LV)、古馳(Gucci)等奢侈品大牌，現(xiàn)在也開始愁銷量了。
北京時間4月23日晚，Gucci母公司開云集團(kering)公布了2024年一季度財報。財報顯示，開云集團今年一季度收入較去年同期下降10%(在可比基礎上)至45億歐元。集團主力品牌Gucci的一季度收入約為21億歐元，有機收入同比下降18%。
對此，開云集團董事會主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾(François-Henri Pinault)表示，旗下品牌(以Gucci為首)的戰(zhàn)略重新定位，進一步加大了集團在營收方面的下行壓力。
就在一周前，LV母公司LVMH集團發(fā)布了2024年一季度財報，報告期內(nèi)集團整體銷售額同比下降2%至207億歐元。LV和Dior所在的時裝皮具部門，其收入為近兩年來最差。
“奢侈品牌也在進一步分層，LV、香奈兒在積極競爭愛馬仕的第一奢侈品牌地位，但Gucci卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營�！鄙莩奁沸袠I(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，Gucci已經(jīng)進入下行線。
Gucci一季度收入降18%
亞太區(qū)下滑28%
作為全球頭部的奢侈品集團，開云集團擁有Gucci、圣羅蘭(Saint Laurent)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、寶詩龍(Boucheron)等一系列知名時裝、皮具和珠寶品牌。
對于集團2024年第一季度的收入同比下降10%，開云集團董事會主席兼首席執(zhí)行官皮諾直言開云面臨巨大挑戰(zhàn)。“雖然我們預見到年初將充滿挑戰(zhàn)，但市場環(huán)境的低迷，特別是中國市場，以及我們旗下品牌(以Gucci為首)的戰(zhàn)略重新定位，進一步加劇了我們在營收方面的下行壓力�！彼硎尽�
同時，鑒于今年一季度營收的下滑，皮諾預計，2024上半年開云集團的營業(yè)利潤也將下降。
Gucci是開云集團的核心品牌，其收入的下滑，拖累了集團整體業(yè)績。財報顯示，Gucci在2024年一季度的收入約21億歐元，對比上年同期的26億歐元，有機收入同比下降18%�！睹咳战�(jīng)濟新聞》記者注意到，Gucci的收入下滑，主要是受到亞太地區(qū)收入急劇下降的影響。財報顯示，該品牌今年一季度在亞太地區(qū)的銷售額同比下滑28%。
周婷向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，Gucci已經(jīng)進入下行線，其中難以為繼的產(chǎn)品創(chuàng)新是導致該品牌銷售下滑的一個原因。她分析說，當前的消費多元化且個性化，產(chǎn)品創(chuàng)新力已經(jīng)成為奢侈品牌核心競爭能力，“Gucci近幾年并沒有在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出成績”。
一方面開云集團對Gucci依賴較大，另一方面，Saint Laurent等品牌的銷售情況也不樂觀。財報顯示，2024年一季度，Saint Laurent收入為7.4億歐元，較上年同期，有機收入下降6%。巴黎世家等其他品牌收入合計為8.24億歐元，有機收入同比下降6%。
奢侈品“最難把握”中國消費者
發(fā)愁自家奢侈品銷量的，不只是開云集團，LV母公司LVMH集團也在承受一定的壓力。
4月16日，LVMH集團發(fā)布了2024年一季度財報。今年第一季度，集團銷售額同比下降2%至207億歐元。其中，LV和Dior所在的時裝皮具部門，收入下跌2%至104.9億歐元，為近兩年來最差表現(xiàn)；而從銷售區(qū)域來看，亞洲市場(不包括日本)的銷售收入同比下降6%，對LVMH集團的貢獻由36%降至33%。
LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在2024年一季報發(fā)布后的財報會議上表示，在全球范圍內(nèi)，雖然中國消費者數(shù)量同比增長10%，但卻是“最難預判的”一批消費者，未來中國人會去哪里購物，也同樣很難預測。
值得注意的是，今年一季度開云集團業(yè)績下滑，主要受全球市場環(huán)境低迷及品牌調(diào)整戰(zhàn)略定位的影響。不過，皮諾在談市場低迷時，也專門提到了中國。
“相對全球，我們是自媒體最發(fā)達的國家，而我們的生活方式、教育十分充分。中國消費者最為理性，同時也更追求個性化和多元化消費，并且最不忠誠，這就是奢侈品牌所說的‘最難把握的一群消費者’�！敝苕孟颉睹咳战�(jīng)濟新聞》記者表示，中國不僅是全球最大的奢侈品消費市場，也是奢侈品核心客戶數(shù)量最多的一個市場。
“得中國得天下，是所有奢侈品牌不得不面對的事實，所以無論中國客戶多難把握，中國都依然是奢侈品牌最重要的市場。”周婷說道。
年年都在漲價的LV、Gucci等奢侈品，如何才能吸引中國消費者買單？
對此，周婷分析：首先奢侈品得貼近中國消費者，建立更廣泛的服務網(wǎng)絡，充分利用數(shù)字化手段，鏈接到店和到家，打通線下和線上；其次，需要充分挖掘中國文化潛力，利用中國元素開發(fā)更多中國客戶喜歡的產(chǎn)品。
她進一步建議：“同時，奢侈品要進一步尊重和重視中國消費者，取消配貨等不合理銷售政策；進一步強化生活方式教育，強化內(nèi)容運營，引領消費潮流趨勢。此外，還要持續(xù)保持品牌高端化，進一步提升品牌形象，避免大眾化策略降低品牌價值�！�