售價上千元的暇步士發(fā)起一輪前所未有的促銷活動。4月16日，北京商報記者走訪北京多家暇步士門店看到，暇步士成人裝門店皆在低價促銷，最低折扣可至1折。不僅北京地區(qū)，在四川、云南、上海等地均出現(xiàn)了暇步士線下門店1—4折的大促活動。據(jù)了解，本輪甩賣或許與此前中國“童裝大王”嘉曼服飾對暇步士的收購有關(guān)。對此，嘉曼服飾回復(fù)北京商報記者稱，這是成人裝授權(quán)商的自主行為，現(xiàn)在已經(jīng)要求線下門店停止低價折扣�！鞍撞藘r”甩賣使暇步士下一步的發(fā)展成謎，對此分析人士認(rèn)為，本輪大甩賣將不利于品牌的高端化、健康化發(fā)展，暇步士能否為嘉曼服飾帶來長期回報，仍有待觀察。
門店清倉不斷
上千元的商品僅以低至1—4折的價格出售，暇步士成為消費者爭相搶購的對象。北京商報記者走訪季集尚品折扣店、花鄉(xiāng)奧萊、北京薈聚等多處暇步士門店看到，門店內(nèi)的商品皆在低價出售。其中，在季集尚品折扣店，暇步士品牌商品以全場1折的價格在售賣。在暇步士專區(qū)內(nèi)，有一塊黃色的標(biāo)志牌明確寫著“全場1折”，以一款售價898元的連衣裙為例，在1折的折扣下，該款商品僅售價89.8元。在現(xiàn)場，聞訊趕來的消費者在試衣間門口拖著一筐商品在排隊等待試衣。
這樣的情形同樣出現(xiàn)在花鄉(xiāng)奧萊的暇步士門店內(nèi)�；ㄠl(xiāng)奧萊暇步士門店的店員告訴記者，店內(nèi)除部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品皆以3.5折的價格進(jìn)行出售。在現(xiàn)場可以看到，門店大多在售賣襯衣、衛(wèi)衣、休閑外套、羽絨服等產(chǎn)品，店內(nèi)有不少消費者在“撿漏”購買心儀的產(chǎn)品。據(jù)店員透露，以往暇步士在花鄉(xiāng)奧萊的折扣多為三件4折，“這樣的折扣是從來沒有過的”。當(dāng)記者以消費者身份詢問折扣原因時，該店員表示，目前品牌正在更換代理商，所以要對老款進(jìn)行折扣處理，“當(dāng)新的代理商確定之后，就不是這個折扣了，現(xiàn)在還不能確定促銷結(jié)束的時間�！�
無獨有偶，北京薈聚商場的暇步士門店同樣在進(jìn)行促銷。據(jù)門店店員介紹，現(xiàn)在除新品外，全場商品以3.5折的價格進(jìn)行促銷。北京金源新燕莎、八達(dá)嶺奧萊等暇步士門店也有著不同的低價折扣。不僅北京地區(qū)，據(jù)媒體公開報道，在四川、云南、上海等地的暇步士門店也有著類似的超低折扣。
針對上述情況，暇步士母公司嘉曼服飾董秘辦在接受北京商報記者采訪時表示，“這是我們的成人裝授權(quán)商的自主行為，我們現(xiàn)在已經(jīng)知道了”。他還告訴記者，目前嘉曼服飾已與授權(quán)商進(jìn)行溝通，并停止低價的銷售行為。
業(yè)務(wù)授權(quán)分散
暇步士此次的“混亂”局面或許與品牌背后的業(yè)務(wù)授權(quán)情況有關(guān)。2023年9月，嘉曼服飾發(fā)布公告顯示，擬以5880萬美元(約合人民幣4.27億元)從暇步士的美國沃爾弗林集團(tuán)處收購“暇步士”“Hush Puppies”等核心商標(biāo)以及全品類的155個相關(guān)商標(biāo)和2項專利、4項著作權(quán)、6項域名等IP在中國內(nèi)地與香港、澳門特別行政區(qū)的所有權(quán)。2024年1月，該收購已全部完成。
實際上，嘉曼服飾在2013年便取得了暇步士童裝在中國的獨家經(jīng)營權(quán)。在更早之前，沃爾弗林集團(tuán)還分別將成人服飾、箱包及鞋履業(yè)務(wù)獨家授權(quán)給其他公司。公開資料顯示，暇步士的成人服飾、箱包業(yè)務(wù)授權(quán)商為北京天達(dá)華業(yè)貿(mào)易有限公司(以下簡稱“天達(dá)華業(yè)”)的關(guān)聯(lián)公司，此前最新的授權(quán)期限到2028年底；鞋履業(yè)務(wù)則于2008年授權(quán)給百麗國際(現(xiàn)百麗時尚)。
目前，暇步士在抖音平臺的官方旗艦店、男裝旗艦店、女裝旗艦店三家店鋪均已無商品在售，男裝旗艦店還顯示，“品牌形象升級中，敬請期待”。與此同時，童裝、箱包等品類在抖音及淘寶平臺均正常營業(yè)。針對此次暇步士成人服飾門店的大規(guī)模促銷活動及抖音旗艦店情況，北京商報記者曾多次撥打天達(dá)華業(yè)于年報中披露的聯(lián)系電話，但均無人接聽。
如今，暇步士成人服飾甩賣，暇步士不同品類的發(fā)展方向引發(fā)關(guān)注。在1月30日的投資者交流會上，嘉曼服飾副總經(jīng)理、董事會秘書程琳娜曾表示，公司會考慮對暇步士品牌進(jìn)行多品類聯(lián)動，會選擇在流量大、位置佳的商圈開設(shè)形象門店，將各品類產(chǎn)品集中在店內(nèi)展示，不僅起到推廣的作用，還可以增加消費者購物的連帶率。
不過，想要整合不同品類并進(jìn)行聯(lián)動，嘉曼服飾或許還需要對不同業(yè)務(wù)的分散授權(quán)情況進(jìn)行協(xié)調(diào)。奢侈品時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒏嬖V記者，分類授權(quán)是時尚行業(yè)常用的一個品牌管理方式�！巴ㄟ^分?jǐn)偸跈?quán)，能進(jìn)一步增加品牌的影響力。”他表示，“但這樣的分?jǐn)偸跈?quán)也有很多弊端，整個品牌的協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性難以把控，這會導(dǎo)致客戶定位、消費者定位難以統(tǒng)一。所以品牌需要把握好這個尺度，對各業(yè)態(tài)進(jìn)行平衡�！�
品牌形象受損
對于本次多地區(qū)大規(guī)模商品低價出售的現(xiàn)狀，在要客研究院院長周婷看來，這并不利于暇步士品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。周婷坦言，定位中高端的品牌暇步士在中國幾乎沒有任何品牌營銷推廣，過往品牌的發(fā)展重心僅聚焦于售賣產(chǎn)品，本來就在品牌知名度和影響力上有所欠缺。本次事件的發(fā)生算是暇步士真正意義上的第一次曝光，“但效果并不理想，本次大規(guī)模的折扣促銷事件會對品牌聲譽(yù)帶來一定影響，甚至?xí)绊懫淦放莆磥碓谥袊袌龅陌l(fā)展”。周婷坦言。
“價格決定江山，商品價格的波動不僅會導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知的混亂，還會影響消費者對品牌的忠誠度。”張培英也表達(dá)了相同的觀點。在張培英看來，品牌的發(fā)展過程當(dāng)中，最關(guān)鍵的是要堅守自己的品牌底線�！捌放频恼{(diào)性、在特定時期的一些市場行為或者是一些授權(quán)行為在一定程度上都會對品牌產(chǎn)生較大的影響�！蔽磥恚静绞窟@樣的品牌更應(yīng)該做好對授權(quán)商和加盟商的管理，在不同的時期采用不同的市場特色。
針對暇步士的未來發(fā)展，程琳娜曾在投資者交流會上介紹稱，嘉曼服飾未來可考慮開設(shè)家庭化全品類的旗艦店，將暇步士各品類的貨品以場景化的方式展示。在品牌宣傳方面，也會考慮從品牌的整體層面進(jìn)行一些宣傳推廣活動。
對此，張培英肯定其未來的發(fā)展規(guī)劃。張培英強(qiáng)調(diào)，這需要品牌進(jìn)一步加強(qiáng)對技術(shù)層面及研發(fā)設(shè)計等方面的投入，在渠道把控方面制定穩(wěn)健的執(zhí)行策略，才能保證品牌長期穩(wěn)定發(fā)展。
“本次大規(guī)模的低價折扣事件已經(jīng)將暇步士放在被動的發(fā)展位置，嘉曼服飾如不能制定正確的發(fā)展規(guī)劃，這或?qū)⒊蔀橐淮问〉氖召彴咐！敝苕锰寡浴?/p>
北京商報記者 劉卓瀾 王思琦 胡靜蓉/文并攝