日前，國(guó)際知名咨詢機(jī)構(gòu)貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會(huì)合作發(fā)布全球奢侈品市場(chǎng)報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)超過日本成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)正以驚人的速度增長(zhǎng)，眾多國(guó)際奢侈品牌紛紛涌進(jìn)中國(guó)，搶食這場(chǎng)盛宴。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)介紹，到目前為止，已有80%的國(guó)際奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)。
但令人遺憾的是，中國(guó)本土品牌卻在這場(chǎng)中國(guó)奢侈品盛宴中集體缺席。原因何在？
此前有社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)消費(fèi)者心中的奢侈品名錄，位列前50名的奢侈品品牌，來自歐洲的有34個(gè)占68%，來自美國(guó)的有14個(gè)占28%。那么，中國(guó)本土品牌缺乏名牌奢侈品，究其原因是中國(guó)品牌缺乏文化？中國(guó)品牌缺乏精品？還是中國(guó)制造缺乏技術(shù)或質(zhì)量？
國(guó)際品牌
20年耐心培育中國(guó)市場(chǎng)見成效
中國(guó)擁有上千年的文化積累，制造技術(shù)、原料一樣也不缺，中國(guó)不乏精品。有業(yè)內(nèi)人士指出，“中國(guó)制造”完全有能力生產(chǎn)出品質(zhì)一流的世界級(jí)奢侈品，目前不少國(guó)際頂級(jí)品牌的制造、原料、工序大部分都在中國(guó)完成，僅有一些關(guān)鍵部位，比如一個(gè)包包的拉鏈、一個(gè)扣可能會(huì)在意大利或法國(guó)完成。
那么，為何中國(guó)本土品牌沒能躋身國(guó)際奢侈品行列？
任何局面的形成都不是一蹴而就，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展是伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近20年來的發(fā)展而展開的。20世紀(jì)90年代的中國(guó)，大部分城市還很少能看到國(guó)外貨，很少有高端精品店，大部分消費(fèi)者甚至還沒有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。當(dāng)1992年路易威登的第一家專賣店在中國(guó)開業(yè)時(shí)，很少有人知道奢侈品為何物，那個(gè)時(shí)候人們知道的最好的國(guó)外品牌是皮爾·卡丹。接下來，1993年香奈爾也進(jìn)入中國(guó)，1996年古琦，然后迪奧、愛馬仕、阿瑪尼都一個(gè)個(gè)尾隨而來。
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大品牌也不失時(shí)機(jī)地捕捉到了中國(guó)市場(chǎng)潛在的能量，僅僅停留在品牌概念的認(rèn)知階段是不夠的。近10年，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷了一次品牌再教育，奢侈品牌要讓消費(fèi)者了解的不僅僅是品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和品牌價(jià)格，更主要的是一份具有品牌的歷史厚重感，一個(gè)有深厚內(nèi)涵支撐的體系，它所要倡導(dǎo)的是一種有品質(zhì)的生活方式。
不僅如此，更深層次的品牌再教育除了使一部分人加深對(duì)奢侈品的認(rèn)知，還使更多中國(guó)消費(fèi)者增加了對(duì)品牌的熟悉度。
上述社會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前在大眾心目中，奢侈品更多的和歐洲印象聯(lián)系在一起，在歐洲燦爛文化和貴族精神的簇?fù)硐抡Q生的擁有百年歷史的經(jīng)典奢侈品最受中國(guó)消費(fèi)者青睞。
著名營(yíng)銷專家(查看營(yíng)銷專家博客)、法國(guó)魯昂高等商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授布魯諾曾發(fā)表文章認(rèn)為，中國(guó)還沒有在世界范圍內(nèi)被廣泛認(rèn)知的奢侈品牌，其中重要的原因是中國(guó)在世界樹立的形象更傾向于工業(yè)化生產(chǎn)，即大量的生產(chǎn)，而這是和奢侈品所遵循的共同特征相悖的。
世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽坤表示，“中國(guó)制造”與世界級(jí)奢侈品品牌形象、品位不匹配。他指出，在中國(guó)，很多高端人群并不認(rèn)可中國(guó)品牌，他們也不用本土品牌的產(chǎn)品，這與歐美國(guó)家不一樣，英國(guó)、法國(guó)的高端人群都愛使用本國(guó)的奢侈品品牌，“你連自己國(guó)家的品牌都不用，怎么還能要求別人用中國(guó)品牌呢？”
缺乏文化品位和設(shè)計(jì)創(chuàng)意成絆腳石
何為奢侈品，獨(dú)一無二、無法復(fù)制是其首要的特質(zhì)。作為一個(gè)了解中國(guó)歷史的中國(guó)人，我們應(yīng)該知道，歷史上，中國(guó)不僅僅是一個(gè)制造大國(guó)，她精妙絕倫的傳統(tǒng)工藝甚至可以達(dá)到源于奢華而高于奢華的境界。
著名營(yíng)銷專家(查看營(yíng)銷專家博客)、法國(guó)魯昂高等商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授布魯諾在上述文章上就表示，當(dāng)前中國(guó)缺乏奢侈品牌，主要體現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)缺乏運(yùn)作奢侈品品牌的意識(shí)，甚至是方法。奢侈品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的投入和過程，需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，而中國(guó)的企業(yè)往往著眼于短期，向往著快速回報(bào)，不愿意投入建立一個(gè)品牌所需的金錢、時(shí)間和精力，這樣的浮躁態(tài)度使中國(guó)企業(yè)缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)。
不僅如此，除了思想與觀念這一核心因素外，“中國(guó)企業(yè)在文化挖掘和設(shè)計(jì)創(chuàng)意上的弱勢(shì)也成為目前阻止其邁入奢侈品行列的絆腳石。”布魯諾認(rèn)為。
歐陽坤也對(duì)記者表達(dá)了同樣觀點(diǎn)。“部分中國(guó)品牌雖然也具有文化、歷史，但它的瓶頸就在于，僅為中國(guó)人認(rèn)識(shí)的文化、歷史，而沒有上升到世界級(jí)品牌，讓世界認(rèn)同、認(rèn)可。”歐陽坤指出，歐美的奢侈品品牌在做營(yíng)銷推廣時(shí)，會(huì)注重輸出文化，營(yíng)造一種浪漫、尊貴、優(yōu)雅的生活，在傳播中也會(huì)刻意使之出現(xiàn)在大雅之堂、上流社會(huì)社交場(chǎng)所。而中國(guó)品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)在銷售產(chǎn)品。他認(rèn)為，中國(guó)品牌在建立品牌的同時(shí)，更重要的是要提升品味，將品味拉高。
最新動(dòng)向
部分中國(guó)品牌已悄然試水
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)龐大的消費(fèi)力是毋庸置疑的，據(jù)2010年初法國(guó)廣播電臺(tái)報(bào)道，中國(guó)人在巴黎的購物消費(fèi)額已達(dá)到2萬歐元/人次。作為本土品牌，如何在這場(chǎng)奢侈消費(fèi)盛宴中，奪得應(yīng)得的一杯羹？
事實(shí)上，比照西方奢侈品產(chǎn)生的構(gòu)成要素，中國(guó)同樣擁有厚重文化的積淀、精巧的手工藝和稀缺的原材料。絲綢之路開通以前，中國(guó)絲綢在羅馬甚至與黃金等價(jià)；中世紀(jì)的歐洲宮廷，貴族們以擁有中國(guó)的陶瓷作為炫耀的資本中國(guó)從來都不缺乏奢侈品。
其實(shí)，中國(guó)部分本土產(chǎn)品已具備奢侈品牌的部分特質(zhì)，比如奢侈品強(qiáng)調(diào)的原產(chǎn)地和悠久文化歷史，中國(guó)有世界公認(rèn)的陶瓷、茶葉、絲綢；比如奢侈品強(qiáng)調(diào)的獨(dú)一無二，中國(guó)有云南的白玉、白酒等。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席代表歐陽坤也有同感，中國(guó)可以培育本土的奢侈品牌。“像茶葉、絲綢、瓷器、白酒領(lǐng)域，都是中國(guó)打造奢侈品牌的有為之地，而在珠寶、皮具、時(shí)裝領(lǐng)域，中國(guó)品牌卻不具優(yōu)勢(shì)。”
據(jù)記者采訪發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，近年來我國(guó)一些傳統(tǒng)行業(yè)的高端企業(yè)已經(jīng)走出去，成為海外市場(chǎng)上的奢侈品傳承于鈞瓷世家，“文革”后復(fù)建于1985年的苗家鈞瓷以藝術(shù)性和獨(dú)創(chuàng)性見長(zhǎng)，多次作為國(guó)禮饋贈(zèng)，近幾年開始在法國(guó)、比利時(shí)等地進(jìn)行展出。
苗家鈞瓷海外策展人張翅介紹，成窯率在萬分之一的珍品級(jí)鈞瓷作品在中國(guó)精品的海外推廣中頗受關(guān)注。鈞瓷的藝術(shù)美是通過傳統(tǒng)的窯變工藝進(jìn)行塑造的，世界沒有兩件一樣的鈞瓷也是其精品魅力所在。目前苗家鈞瓷的作品主要分為珍品和精品兩類，其中珍品級(jí)的作品一年最多產(chǎn)出兩三件，某些年份甚至1件也沒有，因此倍加珍貴，是名副其實(shí)的奢侈品。（南方日?qǐng)?bào)）