從3·15銷售情況來看，今年的家居消費市場正在回暖。 資料圖片
家居消費明顯的季節(jié)性，讓人們對開年后的第一個消費旺季—3·15，充滿了關(guān)注和期待。新京報記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，從上周末普遍開始的3·15促銷活動讓家居市場出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。多重創(chuàng)新的營銷策略，也為這個銷售旺季增添了更多期待。
3月份剛需回歸
相比五一、十一以及商場周年慶等用大力度促銷換來的市場高額銷售，每年春節(jié)過后的這段時間是家居企業(yè)最為期待的銷售季節(jié)。春季適合裝修，由此帶來的建材、家具等家居產(chǎn)品的購買，一般被視為剛需的回歸。
今年的3·15可以看作是春節(jié)過后的第一個大型“購物季”，業(yè)內(nèi)人士表示，從上周末3月14日、3月15日兩日的銷售情況來看，家居消費市場正在回暖。
經(jīng)過2月的冷靜后，家居行業(yè)對3月市場充滿期待。3月16日，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI 2月份數(shù)據(jù)公布。
由于2月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)，加上本來的冬季淡季影響，全國建材家居市場在傳統(tǒng)春節(jié)期間平均放假2周左右，2月份指數(shù)(BHI)為84.92，環(huán)比下降7.76點，同比下降2.92點。全國規(guī)模以上建材家居賣場2月銷售額為630.9億元，環(huán)比下降30.79%，同比下降1.35%。
中國建材流通協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)表示，2月份BHI指數(shù)較開年再次走低，預(yù)計為全年最低值。但是，BHI分指數(shù)中“經(jīng)理人信心指數(shù)”這一領(lǐng)先指數(shù)大幅上漲。主要原由就是，春節(jié)的放假時間差導(dǎo)致年后剛一上班就進(jìn)入3月份，裝修旺季即將到來，加上雖然房地產(chǎn)市場2月供需均表現(xiàn)平淡，但降息帶來的市場利好導(dǎo)致購房者對市場預(yù)期向好，三月房地產(chǎn)市場可能出現(xiàn)“小陽春”，這將拉動三四月份建材家居市場，從而導(dǎo)致經(jīng)理人信心看漲。
市場將出現(xiàn)“井噴”
正是由于春節(jié)后很快進(jìn)入銷售季節(jié)，北京建材家居市場在上周末兩天時間調(diào)整狀態(tài)，利用好3.15等大型促銷活動所帶動的人氣，把握住了新年第一輪銷售“黃金期”。
新京報記者在采訪時發(fā)現(xiàn)，在居然之家、紅星美凱龍等大型賣場，上周末均出現(xiàn)市場客流激增的現(xiàn)象。
3月14日、15日這兩天，居然之家店面早上未營業(yè)，便有消費者排隊等待領(lǐng)取購物券；紅星美凱龍東四環(huán)店原定15日當(dāng)日19點閉店，因為參與顧客過多，最后延長1小時辦理交款；城外誠家居廣場在兩天活動期間，出現(xiàn)了停車位、餐廳“一位難求”的現(xiàn)象，家居消費逐漸釋放出來，市場出現(xiàn)“井噴”。
據(jù)城外誠家居廣場副總經(jīng)理劉洋透露：“作為年后第一個重要的傳統(tǒng)消費日，3·15成為京城家居商家的重要戰(zhàn)場。在3月14、15日兩天的活動中，城外誠舉行了金條、家電大放送、聯(lián)盟互動的優(yōu)惠以及工商部門現(xiàn)場咨詢的服務(wù)，吸引了眾多消費者，創(chuàng)造了2日銷量4000萬的銷售業(yè)績。”她表示：“這個銷售業(yè)績相當(dāng)于平時周末業(yè)績的4倍，也比去年同期好一點，超過了我們的預(yù)期。”
據(jù)集美家居營銷總監(jiān)丁玲介紹，在3月14日、15日兩天，集美家居北京5個店加燕郊店銷售業(yè)績相比去年同期大幅提升，其中，家具產(chǎn)品銷售提升35%左右，建材銷售額提升率超過50%，總體銷售業(yè)績提升超過40%，客單均值達(dá)到9000元左右。她表示，這樣的業(yè)績與之前的營銷策略有很大關(guān)系，從3月4日開始，集美便在互聯(lián)網(wǎng)移動端推出15元搶300元購物券活動，整個活動期間達(dá)到40萬人次的瀏覽量，其中獨立IP訪問量達(dá)到18萬人次。
業(yè)內(nèi)人士表示，3·15北京家居市場上各大賣場的表現(xiàn)都很出色，預(yù)示著家居市場的回暖。在此之后，賣場也紛紛籌備了自己的活動。
3月28、29日，紅星美凱龍將舉行“2天來了”這一招牌營銷活動；集美家居將在月底舉行“第二屆地板文化節(jié)”，地板、木門等木制品類品牌將給予消費者更大折扣；城外誠家居廣場則籌劃清明小長假營銷活動以及2015年第一場爆破營銷活動。
■ 業(yè)內(nèi)聲音
今年市場將現(xiàn)回暖
●丁玲，集美家居營銷總監(jiān)
3·15是家居市場上半年的風(fēng)向標(biāo)。對于家居企業(yè)而言，在這個節(jié)點的促銷力度一般都不會太大，因為春季是裝修旺季，商家和賣場都期望自然消費需求的釋放。從今年的情況來看，我們在做活動之前就對效果有很高的期望，銷售業(yè)績也達(dá)到了我們的預(yù)想，可以預(yù)測，今年上半年的家居需求很活躍，家居市場將迎來暖意，相比去年出現(xiàn)回暖，這更堅定了我們對今年的信心。
3·15提醒賣場提升服務(wù)
●劉洋，城外誠家居廣場副總經(jīng)理
此次3·15活動當(dāng)中，我們還邀請了工商人員進(jìn)入賣場，為商戶和消費者進(jìn)行現(xiàn)場公益咨詢，消費者反響也很好。3·15本來就是一個關(guān)注消費者權(quán)益的時期，在其他賣場也有類似普及消費知識、提供消費咨詢的公益活動。也希望行業(yè)在這個時候不忘節(jié)日本身的意義，為消費者提供實在、誠信的服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)新鮮的營銷方式能夠精準(zhǔn)定位有消費需求的群體，并成功地引流到店內(nèi)。
■ 營銷花樣
多媒體營銷方式成主流
談到家居賣場的營銷方法，打折、返券、抽獎被稱為“老三樣”，再加上送禮品、聯(lián)盟砍價，這是行業(yè)里最為常見的方式，其目的就是為了降低售價，讓消費者感受到實惠。宣傳方式也多以宣傳單頁、傳統(tǒng)媒體的形式為主，向普通消費者直接傳播。而在近兩年，家居賣場的營銷方式也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅從形式上節(jié)省了成本，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)、移動端正在影響著消費者的購物方式以及行業(yè)的發(fā)展方向。
傳統(tǒng)行業(yè)也要上網(wǎng)
對于經(jīng)營者而言，網(wǎng)絡(luò)新鮮的營銷方式能夠精準(zhǔn)定位有消費需求的群體，并成功地引流到店內(nèi)，提升了營銷活動的效率，提升了營銷費用投入產(chǎn)出比；對于家居企業(yè)而言，這種“上網(wǎng)”的營銷方式，也逐漸延伸到企業(yè)的運營管理戰(zhàn)略上。
除了帶有趣味性的“搶券”，有的商家還推出更多承諾。例如居然之家承諾活動期間麗屋超市商品與網(wǎng)上同品牌、同品類產(chǎn)品比價，如果獲得商家經(jīng)營許可的同款商品售價更低，居然之家承諾在此基礎(chǔ)上再降10%。在網(wǎng)絡(luò)消費的時代，消費者“比價”的成本低了，走進(jìn)店面甚至在網(wǎng)絡(luò)則可以享受最低價格，信息透明后，自然是購物積極性的提高。
通過多種營銷方式的創(chuàng)新，可以初步判斷，3·15期間來賣場內(nèi)購物的消費者，一部分是了解到優(yōu)惠政策后奔著“優(yōu)惠”而來，一部分則由于居然之家品牌知名度和信任度，選擇來居然之家購物。這種精準(zhǔn)的營銷方式變被動為主動，從之前以“購物有何折扣”到提前給予消費者優(yōu)惠和承諾，吸引消費者比較后主動入店，入店轉(zhuǎn)化率自然有所提升。
集美家居營銷總監(jiān)丁玲告訴記者，集美家居的專門負(fù)責(zé)營銷的網(wǎng)站正在準(zhǔn)備中，預(yù)計今年5月就能上線；居然之家的電商之路也計劃升級為O2O線上線下一體化的服務(wù)平臺。網(wǎng)絡(luò)消費時代的到來，改變著家居行業(yè)的消費環(huán)境，也將給企業(yè)運營者帶來不一樣的思路。
用手機(jī)搶“實惠”
以集美家居為例，此次3·15的活動除了店內(nèi)的消費滿額抽獎、積分兌換禮品等常規(guī)方式，在此之前，從3月4日起，集美家居便在官方微信發(fā)起搶購現(xiàn)金券活動。對于消費者而言，只要關(guān)注集美家居官方微信，從3月4日起，即可用15元搶購300元現(xiàn)金券，現(xiàn)金券無消費金額限制，在集美家居北京五個店面以及燕郊店均可使用。消費者如果預(yù)計消費超過5000元，還可以再花30元購買一張315元升值卡，還可以獲贈價值88元的西班牙進(jìn)口葵花籽油。
集美家居營銷總監(jiān)丁玲表示：“春節(jié)期間的微信紅包讓大家搶得不亦樂乎，也讓我們再次感受到新媒體營銷的強(qiáng)大生命力。用微信搶代金券的方法，在去年‘雙11’的時候開始嘗試，效果很好。此次15元搶300元代金券的活動從3月4日便開始，每天發(fā)放100張，幾乎每天都是被‘秒光’。再加上30元買315元升值卡的活動，一個消費者便可以得到615元的優(yōu)惠，其實是很劃算的，所以消費者也很歡迎。”
與此類似，居然之家也推出此類活動。3月14日至3月22日，消費者關(guān)注居然之家、居然在線官方微信，參與“居然大禮包”游戲，可以贏取315元至888元不等的現(xiàn)金券，這個現(xiàn)金券在居然之家北京地區(qū)門店使用。據(jù)介紹，活動剛上線不久，幾天內(nèi)便將現(xiàn)金券領(lǐng)取完畢，可見受歡迎程度。