服務(wù)大眾消費(fèi)，似乎在近兩年來，成為一些家居賣場重要的經(jīng)營之道，無論是最近成立的新賣場，還是一直定位大眾消費(fèi)的賣場，在整個(gè)家居市場“寒冬”中，顯得尤為淡定和堅(jiān)挺。房價(jià)的波動之下，“剛需”始終是購房消費(fèi)的主力，大眾消費(fèi)是賣場錯(cuò)位經(jīng)營的策略，也讓賣場保持持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績。“大眾”路線的錯(cuò)位經(jīng)營，也讓家居市場的發(fā)展更為穩(wěn)健，提升市場變化的應(yīng)對能力。
“小賣場”的生意經(jīng)
“如果仔細(xì)觀察的話，今年郊區(qū)的不知名賣場過得都挺紅火，可能增長情況要好于大賣場。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在每個(gè)區(qū)域，都有幾家“不太知名”的家居賣 場，這些賣場體量不大，在整個(gè)市場上知名度不高，卻依靠準(zhǔn)確的“大眾消費(fèi)”定位，保持著穩(wěn)定的收益。例如通州區(qū)的強(qiáng)力家居廣場等。對于消費(fèi)者而言，可能對 這些賣場并不太熟悉，在近兩年內(nèi)由建材家具市場改建而成，伴隨著周邊樓盤的興起，成為消費(fèi)者的“新寵”。
以萬家燈火沙河店為例，據(jù)張晶介紹，成立4年以來，沙河店以“老百姓的家居消費(fèi)”為定位，找到了適合的發(fā)展之路。他介紹說：“沙河店周邊以回遷房、 經(jīng)適房等政策房為主，開業(yè)時(shí)據(jù)我們估計(jì)，周邊大概有170萬平米的保障房、20萬平米的回遷房，這些房子集中在今年和明年交房，對于銷售的提升效果是顯而 易見的。”
服務(wù)的提升，也是這些賣場大受歡迎的原因之一。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，“先行賠付”、“無理由退換”等服務(wù)承諾，幾乎成為業(yè)界的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和共識，在“性 價(jià)比高”的基礎(chǔ)上，這樣的服務(wù)政策更讓消費(fèi)者放心。劉晨表示：“普通消費(fèi)者對商品最為敏感的還是質(zhì)量、環(huán)保性能、價(jià)格、服務(wù)這些，這些做好了，自然會聚集 人氣，贏得口碑。”
賣場走起“大眾”路線
作為住宅地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，家居消費(fèi)的市場神經(jīng)隨著房價(jià)波動而跳動。下半年開局，北上廣深四大一線城市房價(jià)環(huán)比齊跌。據(jù)中國指數(shù)研究院公布，2014年8月，全國100個(gè)城市住宅均價(jià)連續(xù)第4個(gè)月環(huán)比下跌，其中，北京、上海等十大城市新建住宅均價(jià)為19226元/平方米，環(huán)比下跌0.53%。
房價(jià)下跌，家居消費(fèi)市場的風(fēng)向也在發(fā)生變化。新京報(bào)記者采訪得到，定位于“大眾消費(fèi)”的家居賣場在市場“滯漲”期間，表現(xiàn)得堅(jiān)挺和淡定。北京家居行業(yè)協(xié)會秘書長劉晨表示：“截止到目前，家居賣場表現(xiàn)得有些不溫不火，但是剛性需求一直存在。”他解釋說：“買房子結(jié)婚、換大房子改善居住條件，這些往往是父母干預(yù)下對家庭的決定，因此剛性需求的消費(fèi)能力不容小覷，而且這種需求在任何市場環(huán)境下都會有，這就決定了大眾消費(fèi)市場的繁榮。”
實(shí)際上，從今年的賣場動作上，也能感覺出北京家居市場的“熱度”，定位于大眾消費(fèi)的家居賣場保持著堅(jiān)挺的“戰(zhàn)斗力”。5月，吉星德億家居廣場開業(yè)，定位于“專門為百姓服務(wù)”，服務(wù)于大興商圈；集美家居營銷總監(jiān)丁玲表示，今年上半年，集美家居銷售額保持穩(wěn)定增長，其中，建材和板式家具的消費(fèi)量增長更為突出。萬家燈火總經(jīng)理張晶表示：“2014年初到目前，萬家燈火的營業(yè)狀況與上半年持平，沙河店經(jīng)過4年的運(yùn)營尤其表現(xiàn)不俗，增長幅度較大，在這樣的市場環(huán)境下是比較難得的。”
聲音：
錯(cuò)位經(jīng)營有活力
●劉晨，北京家居行業(yè)協(xié)會秘書長
北京的家居賣場定位越來越清晰，一些高端賣場以進(jìn)口品牌、大牌設(shè)計(jì)等文化品位上的附加值打動高端群體，有的賣場則專注大眾消費(fèi)，這樣的錯(cuò)位經(jīng)營和定位保證“勢力范圍”清晰不沖突，也讓賣場的品牌特色越來越明顯。家居消費(fèi)需求一直都有，作為渠道商，賣場不僅要做好服務(wù)，還需要學(xué)會服務(wù)商戶，適應(yīng)市場變化，與生產(chǎn)者并肩作戰(zhàn)。
區(qū)域性賣場有潛力
●殷玉新，吉星德億家居廣場總經(jīng)理
家居賣場對于商戶的選擇，都需要從消費(fèi)需求選擇，而不是讓廠家去適應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)需求。對于大部分消費(fèi)者而言，價(jià)格還是重要的考慮因素，此外，環(huán)保、耐用也很重要，因此在保證這幾個(gè)關(guān)鍵要素符合消費(fèi)預(yù)期基礎(chǔ)上，就能抓住大部分消費(fèi)者。此外，現(xiàn)在北京生活區(qū)域越來越大，每個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也相對均衡，區(qū)域型的賣場的發(fā)展空間很大。
■消費(fèi)特點(diǎn)
輻射周邊地區(qū)
目前北京地區(qū)的四環(huán)以內(nèi)的家居賣場，大部分定位“高端”，服務(wù)城市中的高端消費(fèi)群體；從地理位置來看，基本處于交通便利的環(huán)路周邊，方便消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。
定位大眾消費(fèi)的家居賣場，一般面積不大，所輻射的也是周邊的消費(fèi)群體，從營銷宣傳、市場定位等方面，也多是尊重周邊消費(fèi)。例如，隨著大興、房山、昌平等各個(gè)周邊區(qū)域的樓市成熟，這些地區(qū)的家居賣場也日益成熟起來。
這些賣場主要針對本區(qū)域的消費(fèi)者，交通位置往往在五環(huán)之外，主營種類齊全，往往會針對周邊的社區(qū)開展專門的營銷活動。這些賣場雖然在整個(gè)北京市場知名度不高，但是在人流量、出租率等方面表現(xiàn)不俗。
大眾品牌，中端消費(fèi)
在大眾消費(fèi)市場里，家具品類與大賣場并無太大差別，進(jìn)駐的商戶，進(jìn)口品牌較少，更多的集中于二線品牌，知名度稍弱。
如果是知名品牌，所布局的產(chǎn)品線多以中端居多。價(jià)格方面，兩居室的家具消費(fèi)控制在3萬-5萬元左右，滿足白領(lǐng)、剛步入婚姻的家庭。
營銷活動豐富
普通消費(fèi)者看重商品的性價(jià)比，對于促銷信息頗為敏感，定位于大眾消費(fèi)的賣場，也多以促銷方式為主，開拓市場。除了賣場自主進(jìn)行的打折、抽獎(jiǎng)等常規(guī)手段，進(jìn)入小區(qū)、品牌團(tuán)購等活動也比較常見，重點(diǎn)突出產(chǎn)品在相同定位品牌中的價(jià)格優(yōu)勢。此外，根據(jù)小區(qū)特點(diǎn)提供的服務(wù)型舉措也很受歡迎，如班車服務(wù)、以舊換新等等。